超级IP的形成之初就意味着全新的基因突变和进化未完成，换言之，互联网时代的超级IP首先表现为新物种的形态。
新物种的核心是一个内容产品，具体可以表现为一个新的产品设计、一种新的魅力人格体、一种新的渠道连接、一种新的资源配置关系，乃至一种颠覆性的商业模式。新物种是新的连接技术和互联网基础设施所造就。
理解新物种的生存土壤和进化路径，是打造超级IP的基础，包括如何构建新的内容、新的话语体系、连接机会和商业变现的可能性。
Blue Bottle即便是在以挑剔著称的咖啡狂热者看来也堪称地道
蓝色小瓶子的进化故事
一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店，在过去十年，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，被称为咖啡界的Apple（苹果）和Nike（耐克）。它就是“Blue Bottle Cafe”（意为“蓝色瓶子咖啡”）。我们从这个蓝色小瓶子的故事讲起，看看这样一家从小众市场出发的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。
Blue Bottle这个品牌名称源自1683年欧洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出创办人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）对品牌的期望：做一家开创先例的咖啡店。最初，Blue Bottle的咖啡味道是它令人流连忘返的主要原因：自家烘焙的有机咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉；使用昂贵的咖啡机，现点现做的手冲工艺；店员亲手把煮好的咖啡倒入一个个滴滤器，咖啡壶的壶嘴纤细优雅，仿若天鹅的长颈……借助手冲、冰滴这些既费工又耗时的方法，Blue Bottle提供的咖啡有着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感。当然，并不是每个消费者都能分辨出这中间的细腻差异，但Blue Bottle所瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人群，正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的最佳答案提供者，Blue Bottle也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格。
如同《怪咖时代》的作者塞斯·高汀（Seth Godin）在书中倡导的观念，“中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。换句话说，当一个品牌拥有了自己个性化的用户群，便进化出了这个时代商业“新物种”的第一条基因链。
Blue Bottle与Timbuk2推出的旅行咖啡装备
随着一家家连锁店的开放，Blue Bottle渐渐不再满足于它那蓝色的小瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋上。它开始在咖啡店中直接售卖所使用的原料咖啡豆，每个包装袋上都贴有标签，可以知道里面咖啡豆的品种、产地和是否经过公平贸易认证。有了原料，更要有相配的器具。于是便有了造型前卫的咖啡壶Moka Pot，以及与Timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡装备等一系列器具。这些咖啡器具给了咖啡狂热者更多“狂热”的理由，同时，消费者还能买到Blue Bottle出版的关于咖啡制作方法的书籍。与其他主流咖啡连锁店靠批发分销咖啡豆赢利相反，Blue Bottle的核心业务聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具销售上，这是以高投入换取高回报的模式。
Blue Bottle目前拥有26家连锁店，其中最引人注目的，除了第一家门店，就要数去年登陆日本的两家新店了。东京一号分店开在江东区的清澄，一开店就引起了轰动。这家店以仓储大楼重新改造而成，大型的透明门窗打造了一个开放空间。内部空间包括咖啡厅、办公室、咖啡师培训区及咖啡烘焙坊。在这里，你不仅可以看到咖啡如何从一颗颗咖啡豆变成你手中那杯香味扑鼻的精神补给品，也可以透过天花板的透明设计和交错的绿色植物缝隙看到二楼办公室里的工作场景。这样一种开放与可视化的场景交互体验，绝妙地与你手中咖啡的香气和口感融为一体，带来独特而独家的消费记忆。
作为“第三次咖啡浪潮”中的黑马（第一次浪潮是咖啡的商品化，第二次浪潮是以星巴克以及Caribou Coffee和Peet's为代表的连锁咖啡店，第三次浪潮则是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡）,Blue Bottle不断扩张着自己的产品线和产品渠道，先后收购了在线咖啡豆零售商Tonx、旧金山烘焙品牌Handsome Coffee、Perfect Coffee，以及硅谷最受欢迎的面包店Tartine Bakery。增加的线上渠道使得Blue Bottle的消费者可以直接从咖啡种植农户那里获得咖啡豆，并教会消费者轻松地冲泡咖啡豆，让消费者在家中的厨房直接获得体验。
优客工场作为创业生态圈，不同创客间生发了大量的生态连接
近来，Blue Bottle更是增加了类似WeWork的共享办公功能空间，完成了对“咖啡”场景的一次有效延伸。与WeWork、优客工场等其他创客空间不同的是，Blue Bottle在这个空间中仍同时出售自家品牌的产品。国内最接近这种模式的是“3W咖啡”和“车库咖啡”，而Blue Bottle的高明之处在于，在空间被赋予新内涵的同时，店内的咖啡也早已烙下了品牌本身的灵魂。凭借全新的“咖啡+电商+联合办公”模式，Blue Bottle完成了高达7 000万美元的新一轮融资，它被视为生活美学品牌，也被定义为科技公司。
Blue Bottle海外展店，第一站选在日本东京
回顾Blue Bottle如何将咖啡文化做到极致：从最终小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的诞生地旧金山湾区。也许是受出生地的原始基因影响，Blue Bottle天生便带着硅谷的科技感气质，加上其深度植入的“众创空间”模式，深受美国科技从业者的青睐便也在情理之中。Blue Bottle的经营模式唤醒了许多被制式条规所限制的连接与沟通方式。精细优美的器具、烘焙者一丝不苟的匠人技艺，以及人文感与现代感结合的场景空间，这些是否让你想到了“科技与艺术的结合”？也许这就是Blue Bottle被称为咖啡界Apple的原因。
Blue Bottle=生活美学品牌+科技公司+N
“新物种” ——2016年最具启发性的商业名词
在这里，我们看到了这个时代“新物种”的第一个商业内涵：新想象——要有更多想象力的边界拓展。我们能否避免被万物互联的浪潮裹挟，取决于我们能否去洞察这个时代的先机。你以为我卖的只是咖啡？其实我卖的是原料和器具所表征的咖啡体验服务。你以为我只是一个喝咖啡的店铺？其实我是一个联合办公空间。你以为我的品牌内涵就是咖啡文化？其实我的精神内核是科技美学。
新物种是新消费精神的崛起之路，也是全新连接的多样性造就，最重要的，是一种新的商业模式。“新”，在于它不同于工业时代的商业造物逻辑；“物种”，在于它会以新的方式自我生长，在新的土壤茁壮成长。
“新物种”的第二个商业内涵是新物理，代表着新的模式架构和连接方式，超前洞察用户的深层需求，从而打造专属定制的新品类战略和引爆全方案。基于对连接方式和关键节点的重构与输出，可以创造新产品、新渠道、新关系、新魅力人格和新商业模式。这些都可以称为新物种，它们重新定义了一种新的话语体系，新的时间感和空间感，新的用户场景流。在洛可可设计与故宫博物院合作的一系列文创作品中，专为儿童和青少年游客研发了故宫猫系列产品，包括“猫皇帝”橡皮、书包、玩具、手表、手机壳等。这一新的产品线不仅改变了故宫博物院高冷的形象，而且脱离了工业时代的造物同质化的桎梏，赋予了商品新的时间感、空间延伸与需求内核。即在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为一块橡皮本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价，这也就是我们一直在说的越来越关注场景感、体验感的伴手礼商业模式的应有之义。“新物种”需要与用户本身直接连接，以“人”作为商品的入口。
“新物种”的第三个商业内涵是新物质，即新的材料和商业基因。今天，个性化表述正在崛起，所有生存法则更加深刻地上升为新连接模式与跨界价值的建构。所有的商业个体都需要基于自身的内容影响力和分发力，形成新的商业基因和交互界面的表达新形式，这可以是以VR/AR为代表的未来新物种标配的技术基因，也可以是基于独特IP内容和情感链接维系的与特定人群的内容化表达基因。
上海马当路上的一家咖啡店为何成为年轻自拍党的取景圣地？当你走进这家位于SOHO（家居办公）复兴广场的Line主题咖啡店时，就仿佛穿越到了萌化的平行二次元空间，会立刻被Line Friends那些生动鬼马的卡通人物击中萌点：布朗熊、可妮兔、莎莉和詹姆士，这些各具人格特点的卡通形象占据了整个店铺的装饰空间，从货架上摆放的各种卡哇伊产品到真人尺寸的玩偶，令所有人第一时间开启了疯狂的拍照模式。在这里，你可以找到你想要的所有Line Friends周边产品，更能看到与其他品牌推出的联名设计，比如与专业生产搪瓷和玻璃的芬兰老品牌Muurla合作生产的马克杯和搪瓷盘，与施华洛世奇联合推出的限量款公仔及首饰。有时，粉丝为了买到一件心仪的萌物，甚至需要在店外排队几个小时。
Line是一款201 1年6月才在日本上线的即时通信应用，由韩国互联网集团NHN的日本子公司推出，短短时间内便横扫日本的个人通信市场。Line的收入主要来自面向个人的付费贴图商店、游戏，以及针对企业的广告服务。其实贴图商店在推出之初饱受质疑，人们很难相信会有多少人为这些“幼稚”的玩意儿付钱。但随后的市场反应表明，人们对这些贴图表情的付费意愿之强甚至超过了Line内部的预期。日本从60年代生人直至今天的数代人都被称为“哆啦A梦世代”，他们当中诞生了独具特色的“萌”文化。Line的各种萌态十足、好玩搞笑的贴图表情自然备受日本人的喜爱。
在四个卡通人物的加持下，Line以应用用户和社交付费表情为土壤，逐渐衍生出大量的服务和商品输出，例如Line-taxi（Line推出的打车服务）、Line Friends主题咖啡厅。
“Y星人社区”主办的虚拟现实峰会代表了近年来流行的科技学习风尚
Line的商业基因来自萌文化，来自互联网时代的“人—手机”场景。我们无法想象社交即时通信时代来临之前，会出现Line这样的“新物种”。
“新物种”是互联网时代造就的新样式，可以说它的基因、材料、构架都根植于这个时代本身。淘宝推出Buy+（一种基于虚拟现实技术的购物新体验）的重要逻辑是，VR+购物是新的材料铸就的新体验。“Y星人社区”推出一系列包含虚拟现实峰会在内的创新活动，是因为年轻的Geek（极客）人群正不断商业化聚集。科技寺、无界空间为代表的众创空间是新的办公形态和生活方式，是一种自由连接、有着无限可能的创意和创业选择。
世界上第一个用全息投影技术办演唱会的虚拟偶像初音未来
“新物种”的第四个商业内涵是新物语，新的话语体系和故事叙述方式。当一个扎着绿色双马尾的虚拟歌姬开起全息投影演唱会，粉丝“疯”涌而至；当LV选择《最终幻想》的游戏主角雷霆为新产品代言，我们看到的是二次元文化的呼啸而来，伴随着90后、00后的长大，二次元正在慢慢掌握话语权，也日益成为三次元世界的主流。年轻未必二次元，但二次元常常意味着年轻。初音未来之所以被喜爱，根源在于她的基因，因为她是“大家的歌姬”。歌曲的制作，演唱的调教，后期编曲，MAD（二次创作影像）以及MMD（三维计算机图形软件）的制作，都是在粉丝们的共同努力与关爱之中成长起来的。在这里，我们同样看到，用户不再只是被动接受，而是其作为“人”的诉求是如何被满足的。
“新物种”的商业内涵
从“新物种”到“超级IP”
“新物种”代表无须高价购买导航网站流量、搜索关键词、展示广告位，因为他们自身主动裹挟的流量能保证这种转换与转化。在整个进化的链条中，品牌变了，入口变了，流量本身变了，商品和产品也变了。
互联网时代“新物种”的商业法则：引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。未来十年，没有变成绝地武士，将死在战场上；没有进化成新物种的企业，将在竞争中消失。新物种意味着新的商业模式，也意味着创造有巨大潜力的新品类和极致单品，有机会迅速成为细分领域中的领头羊。
特斯拉就是典型的“新物种”：电池组、触摸屏、操作系统，新材料、新物质、新话语体系……特斯拉看上去“令人疯狂”的产品线源于埃隆·马斯克的理念：人类必须成为多星球物种。所以他还有SpaceX（美国太空探索技术公司），还有太阳城，这些产品与特斯拉的品牌本身一样，饱受质疑，却激动人心。
Powerwall对特斯拉的市值有很强的支撑能力
海银资本投资了一家叫作汉森机器人（Hanson Robotics Sophia）的公司，该公司在2015年研发推出一位名叫Sophia的机械姬，擅长颜艺，能做出62种表情，脖子里都是戏。然而，当她半正经半开玩笑地说出“我要把人类通通毁灭”时，并没有让人觉得恐怖，毕竟那张脸有一半是奥黛丽·赫本的（另一半是公司首席执行官汉森的妻子的）。Sophia的皮肤是由仿生皮肤材料Frubber制成的，脸上甚至有4~40毫微米（十亿分之一米）的毛孔，几乎跟人类一模一样。
汉森机器人公司的首席执行官戴维·汉森表示，设计的初衷是让机器人成为我们的朋友。通过每个人的面部表情，让机器人了解我们的语言之后跟自己建立相应的关系，使机器人可以真实了解我们人类，比如我们是谁、我们关注什么、我们在意什么等。如果人们能跟计算机进行互换的话是非常不错的，像人工智能一样，它可以分析数据来解释我们相应的反应，通过人工智能把这些数据转换成我们了解的东西。在读博士的时候，汉森研发了机器人可以模仿人们面部表情这个技术。Sophia有不同的面部表情可以跟人们进行互动。不同的传感器可以实现不同功能传输，它看到人们的面部表情之后会做出反应，对整个系统进行整合，通过对人们面部的认知、感知来回答不同的问题。Sophia可以做医疗应用研究，也可以做演员。作为虚拟演员，目前在洛杉矶Sophia已经有了自己的经纪人。
搜狗首席执行官王小川在一次演讲中提及谷歌（Google）雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）的预言：2030年，人脑将能与“云”直接联通。我们的思维将是一种生物与非生物思维的结合物。人类将是一个新物种——人工智能生物。
我们能不能真正地定义“新”，去造出好物，取决于我们能否去洞察这个时代的商业精神，我们能否去理解移动互联与万物互联时代新的游戏规则和法则。互联网价值很大程度上就是一种基于连接的可能性，腾讯、Facebook、谷歌都是连接一切的平台，而除了这些连接的基础设施，作为普通的企业、普通的创业者、普通的品牌，我们在上面能否长成“新物种”？重要的方便法门是，聚焦于IP的打造，通过IP的连接能力进行自生长。
2015年被称为IP元年，IP已成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词，被资本疯狂追逐。到底什么是IP?IP原本是intellectual property的缩写，即知识产权，指的是通过智力创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。目前关于IP的热议基本存在于影视剧、游戏、漫画、图书等泛娱乐领域，谈的是热门剧集，是小说天价改编权，是影视剧周边衍生产品的开发。
然而，IP的商业价值绝不仅限于此，之所以首先在泛娱乐领域受到追捧，正是因为泛娱乐离内容很近。但当万物皆媒的时代来临，IP不只代表一种新的话语体系与故事叙述方式，更需要从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态全维度，成为超级IP。
到底什么是超级IP
papi酱可能是超级IP，也有可能PapiTube后才是。吴晓波频道可能是，Magic Leap可能是，《刺客信条》可能是，《细胞分裂》可能是，Sophia可能是……我们能确定的是，Adidas不是超级IP，但Adidas Originals是；Nike不是超级IP，但Air Jordan（飞人乔丹）是；故宫不是超级IP，但故宫淘宝是；H&M不是超级IP，但H&M每年的联名企划版是；丰田普锐斯电动车不是超级IP，但特斯拉电动车是。
超级IP新物种的诞生，源于新的造物逻辑，在这个逻辑里面，细分化的场景、个体化的表达、个性化的流量，尤其是以人为中心的这种渠道，正在成为新的流量引动。而“人”又是什么？口碑吗？口碑就是渠道，人就是渠道。所以什么是超级IP？它是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”，是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号，它可以是具体的人，可以是文学作品，可以是某一个具象的品牌，也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值，也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。
在这个定义中，泛娱乐色彩被淡化绝非偶然，比如说《琅琊榜》是不是超级IP？很可能不是。为什么不是？因为我们看到它第二部的时候，依然没有形成真正的IP连续性，而是断点、断层。如果本质上还是寄希望于一种偶然性，而不是一个基于顶层设计的系统方法论，就不是我们所言的IP。
未来，一切产业都是内容产业，一切企业都是媒体，一切产业都是泛娱乐产业，一切公司都是人格化公司。所有品牌必须表现为新物种的超级IP，其核心内涵如果不是新物种，就将永远失去连接的机会。
Line开设Line Friends主题咖啡厅，摆脱作为社交即时通信软件周边衍生品的概念，向实体商业进军，这是超级IP化的关键一步。优衣库推出Line系列的限量T恤，以及Line Friends主题闪店进驻中国，这些动作，无论是与潮牌合作，还是推出线下体验店，是IP在开发周边衍生品吗？不，这是Line生成内容的过程，是形成超级IP的能力和丰满内容价值的过程，因为每一个新增的商品本身就是内容，而且会通过性价比更高的、富含情感属性的内容能力去创造新的内容表达方式，获取新的客户，形成新的情感连接能力。
所以，决定能否成为超级IP的要素，是有没有人格化的内容表达体系，有没有这样一种深层次创造流量、形成新连接机会的内容体系。基于人的尺度，打造自己的超级IP，也许是2016年及以后我们能够真正去定义品牌、营销、产品一体化的机会所在。
超级IP方法论
每个明星都应该是网红。
每个Boss（老板）都应该是人格化的IP。
每个高管都应该是企业创始人。
每个新的不可能都代表着一种真正的可能。每个看不懂的虚拟现实内容，都是我们未来社交的突破和场景。
新关系，新连接，新渠道，新产品，新模式，新人格。
我们称之为新物种。
“新物种”的四个商业内涵：
新想象：更多想象力的边界拓展。
新物理：新的模式架构与连接方式。
新物质：新的材料和商业基因。
新物语：新的话语体系和故事方式。
从新物种选择（自然选择、标签筛选、商业探针）到新物种洞察（生态洞察、基因图谱、基因进化），到新物种实验（产品聚焦、场景地图、原型测试、最小化可行产品），到新物种转化（产品设计、产品转化、产品蓄能），到新物种引爆（消费者定位、消费场景构建、净推荐值、场景营销），在新物种的创设方法中，我们可以定义新的游戏规则和定价规则，我们以此改变这个时代，增进大众福祉，如同VR与AI（人工智能）在医疗领域的大显身手。
日文“かわいい”的音译词，意为“可爱”。——编者注
初音未来是2007年8月31日由Crypton Future Media以雅马哈（Yamaha）的Vocaloid系列语音合成引擎为基础研发的虚拟歌姬，音源数据资料采样于日本声优藤田咲。——编者注