如果说私有财产是资本主义制度的本质特征，那么私人拥有汽车就是这一特征的体现。在世界许多地方，拥有汽车的人多于拥有房产的人。汽车往往是人们最有价值的私有财产。长期以来，人们认为拥有汽车是走向产权关系社会的一条通道。
“汽车”这个词本身就传达了这样一个古典经济学理念：人类的行为都是为了追求自治和自由行动，每一个人都希望能够主宰自己的一切。从很早以前开始，美国人就将自由的理念与自治和自由行动联系在了一起。当由轮子带动的封闭式交通工具出现时，人的身体潜能被一种巨大的原始马力放大了，人们感受到了从未有过的自由主宰感。自主就是能主宰命运，自给自足，不需要依靠他人或成为他人的负担，换句话说，就是自由。汽车就是最终的圈地运动。人们把私家车看作一座孤岛，他们把自己放在孤岛上，不被他人妨碍。我们也把自由等同于不受阻碍的行动。不受限制地到任何地方就是人身自由的概念。在我们这一代，每个年轻人都体验过驾驶自己的汽车在宽阔的大道上狂奔的兴奋。在资本主义时代，我们对自由的定义是负面的，因为它是一种将他人排除在外的权利。于是，汽车就成了我们固有的自由的象征。
进入互联网时代，人们不再从“排他性”这种负面意义上理解自由，而是正面地将其理解为与他人联系在一起。就此而言，自由就是实现生活最优化的能力，而生活最优化的实现需要靠一个人多样化的经历，以及一生中可能在不同的社会群体中建立的各种关系。自由更多的是指社会网络中与他人的接触，而不是市场上的产权归属。与他人交往越深，彼此之间就越依赖，自由也就越多。在Facebook和Twitter等社交空间里，人们不断与他人“接触”，从而使自己的生活更有意义。对互联网时代的人来说，自由就是在点对点的世界里不受限制地与他人联系在一起的能力。
所有权和排他权正在向使用权和纳入权转变。如果你对有关自由本质的理解所引发的划时代变化持怀疑态度，那么你可以看一些随处可见的统计数据。根据最近针对18—24岁的驾驶者进行的一项调查，46%的人表示他们更愿意选择接入互联网，而不是拥有汽车。同样有数据显示：“2008年，在19岁及19岁以下的潜在驾驶者中，46.3%的人有驾照，而1998年，该比例为64.4%。”当被问及最喜欢的31个品牌时，在3 000个出生于1981—2000年的“千禧一代”消费者所选择的前10个品牌中，没有一个是汽车品牌，而主要是像谷歌这样的互联网公司。1
汽车共享：从所有权到使用权
现在的年轻人正在改变自己与汽车之间的关系，相对于拥有一辆汽车，他们更愿意使用汽车。在全世界，汽车共享已经成为“千禧”一代普遍的选择。越来越多的年轻人成为汽车共享俱乐部成员，他们只需缴纳一点点会员费，作为会员，他们需要时随时可以用车。会员拥有一张智能卡，可以凭卡使用停泊在不同城市停车场里的汽车。通过网络或智能电话，会员就可以事先订车。Zipcar和芝加哥的I-Go等公司是私人开设的，而更多的是像旧金山的Philly汽车共享、City汽车共享，以及明尼阿波利斯市的HourCar这种由非营利机构经营的公司。
2012年，美国有80万人加入了汽车共享俱乐部，全球有27个国家共170万人享受汽车共享服务。2弗若斯特沙利文咨询公司最近进行的一项调研显示，到2020年，欧盟将有200多个汽车共享服务机构，预计车辆数量将从2.1万辆增加到24万辆。在不到7年的时间里，员人数将会从70万人增加到1 500万人，营业收入将达26亿欧元。在北美，预计汽车共享收入将增长得更快。3
随着汽车共享服务网络的扩张，自己拥有汽车的会员将越来越少。对11个领先的汽车共享服务公司的调查显示，在接受调查的样本人群中，80%的人在加入汽车共享俱乐部之前拥有自己的汽车，但在加入俱乐部以后便将其卖掉了。对于仍然拥有私家车的家庭来说，平均每户家庭拥有的汽车数量也从0.47辆下降到了0.24辆。4
汽车共享不仅减少了公路上行驶车辆的数量，也减少了碳排放量。2009年，一辆共享汽车所减少的碳排放量就相当于15辆私家车的排放量。而且，相比自己有车的情况，汽车共享族开车的频率降低了31%。在美国，这种驾车出行情况的变化使二氧化碳的排放量减少了48.217万吨。5
汽车共享还带来了非常显著的综合效应。2011年的一项调查显示，一旦人们愿意通过汽车共享来改变自己的出行方式，骑自行车、步行以及使用其他公共交通工具的出行方式也会随之增加。6特别是在过去5年里，公共自行车出现了，这部分归功于智能卡这样的技术进步以及触摸屏技术的发展，通过这些技术，人们可以自如地取用及存放自行车，GPS（全球定位系统）可以让骑车人把公共自行车与汽车共享和其他公共交通出行结合在一起。目前，最新的创新成果是太阳能电动自行车，这项成果获得了年轻人的广泛好评。2012年，在北美，超过21.5万人参与了19项公共自行车骑行活动。7在全球范围内，共有100多个公共自行车经营机构，有13.93万辆自行车可供使用。8
在美国和加拿大，在新成立的、基于IT技术的公共自行车经营机构中，有58%由非营利机构运营，21%由私人机构运营，16%由公共部门运营或租赁经营。其中，非营利机构经营者是主要力量，拥有会员的比例高达82%，提供的自行车占总量的66%。9
公共自行车的会员资格可以采取年费制、月费制、日费制的方式结算，还可以按次结算。人们可以凭会员卡、信用卡或者通过智能手机取用自行车。
在大城市非常拥堵的上下班高峰期，开车往往堵车，所以公共自行车就成了大家的首选。巴黎的Vélib公共自行车共享组织和华盛顿特区的首都自行车共享组织进行的调查显示，绝大部分使用公共自行车的人认为自行车既方便又快捷。与开车的支出相比，骑自行车还能省钱。10
汽车共享也可为家庭节约支出。在美国，保有汽车及使用汽车的平均费用达数百美元，占每个家庭收入的20%，成为除住房支出之外的最大开销。汽油价格急剧上涨，唯一结果就是增加了养车成本。汽车共享可使车主免于承担汽车保有费和使用费，包括维修费、保险费，牌照费和税费等。
在美国，汽车平均闲置的时间占92%，这使得汽车成为使用率最低的固定资产。11因此，年轻人更愿意按时间段支付交通工具费用，而不是自己拥有交通工具。12
汽车共享服务也为电动车的使用提供了借鉴意义。2013年，巴黎市政府与相邻的46个城市建立了汽车共享联盟关系，提供了1 750辆电动车，并在巴黎市区级郊区建立了750个充电站。13“自助使用”是一种正在发展的新型汽车共享服务方式，它通过零碳排放的电动车来提供可持续的交通方式。弗若斯特沙利文咨询公司的调查显示，到2016年，在汽车共享服务新增车辆中有1/5将是电动车，占汽车共享服务全部车辆数量的1/10。14
在点对点汽车共享服务中，私家车主通过网络自主在RelayRides网站进行注册登记，将车提供给需要用车的人，以实现共用。出租人可以按小时及实际使用的时间定价，并选择潜在的用车人。RelayRides网站对用车人的背景进行调查，并缴纳保险费。用车人支付汽油费和道路保养费用。在用车人支付的费用中，60%给车主，40%给RelayRides网站。出租人负责提供服务及汽车维护，但是，所有新车和许多旧车的大部分主要系统有免费服务和保修期，因此，车主需要承担的只是一些固定的间接费用。按照平均每小时5—12美元的租金计算，车主每年的租金收入可以达到2 300—7 400美元。车主每个月花在每辆车上的费用平均为715美元，通过点对点方式，保有汽车的费用就可明显降低。15
汽车共享俱乐部越来越多地通过提供ITPS（综合交通服务）来帮助会员换乘。会员可以采取汽车共享的方式到达某个轻轨站，然后转乘轻轨车。几站过后，他将在某个公共自行车服务点下车，骑上自行车，沿着街区道路一直骑到终点。用车人的智能电话上装有ITPS应用程序，可以保证他不会迷路。如果他途中想改变行程，在某个地方停下来，他可以向应用程序发出指令，而应用程序将在数秒内为他重新规划行程，新行程将途中的实时车流量和交通拥堵等因素考虑在内。
一些大型汽车制造商已经成为提供汽车共享服务的引领者。通用汽车已与RelayRides网站携手合作。通用汽车的合资公司通过提供资金支持，为用车人提供点对点汽车共享服务，其星空服务系统可以让用车人通过智能电话非常方便地联系上通用汽车的汽车共享服务。通用汽车公司副董事长斯蒂芬·格斯基（Stephen Girsky）说，公司提供汽车共享服务的目的是扩大其提供服务的范围，减少美国特大城市的交通拥堵，为城市交通贡献我们的一分力量。16
通用汽车和其他汽车制造商认识到，和其他经济领域里的资本运作公司一样，它们自己也正面临着地位难保的问题。网络化经济模式的出现正在降低交通成本。短期而言，没有任何一家制造商能够置身事外，因为其竞争对手将进入他们所在的汽车共享领域，并且试图分一杯羹。但是，在通过汽车共享服务赢利的同时，制造商也要在这种利益与汽车销量的减少之间做出权衡。我们还记得，在汽车共享前拥有私家车的车主中，80%在成为汽车共享俱乐部会员后卖掉了私家车。路上每增加一辆共享车辆，就意味着减少15辆私家车。汽车制造商的利润已经很薄，这样继续下去，回旋余地也不大，所以他们无法承担失去汽车共享服务业务的后果，虽然他们不得不面对该业务造成的汽车销售量下降，以及已经相当微薄的利润进一步下降的困境。
2009年前，劳伦斯·D. 伯恩斯（Lawrence D. Burns）曾经担任通用汽车公司研发与战略计划部副总裁。目前，身为密歇根大学工程学教授的他认识到汽车产业的症结所在。伯恩斯分析后得出结论：
对于密歇根州安阿伯市等地的市民来说，享受这种服务（汽车共享服务）的价格比自己拥有私家车的成本低70%以上，且居民投入的资金不到自己购车款的1/5。17
令人难以置信的是，伯恩斯认为，“就同样水平的交通服务而言，只需极少的资金投入，所需的协同共享汽车的数量就比私家车少80%”。18当然，他承认，如果从效率的角度考虑，提供同等水平的交通服务，汽车共享的成本只是私家车成本的20%，却可以使总体福利水平最大化。尽管这样一来汽车的产量和销量有可能减少80%，但这依然非常值得推广。另外，通用汽车之所以对从私家车向协同共享汽车服务的转变抱以如此大的热情和支持，是因为他们知道这样的服务会使行驶在公路上的汽车数量急剧减少。
私家车是第二次工业革命时期资本主义市场的主要产物。而随着建立在协同共享基础上的汽车共享服务日益兴起，人们获得了随时随地用车的均等机会。由于这样的服务方式有助于社会总体福利的最大化，所以私家车将逐渐被取代。与其说是市场驯服了公共服务，不如说是公共服务驯服了市场，这是已经存在的客观现实。当然，这一现实还有待那些为共享经济理念不懈努力的人们去充分掌握。这些人推测，这不仅不会成为资本主义的掘墓人，还将为市场经济带来机会。
随着无人驾驶汽车的出现，在未来几年里，私有权向使用权、市场机制向共享机制转变的过程可能进一步加速。2012年，加利福尼亚州州长杰里·布朗（Jerry Brown）签署了一项法令，允许无人驾驶汽车在加州公路上行驶。内华达州和佛罗里达州也已允许无人驾驶汽车在本州公路上行驶。通过签署新法令，布朗州长宣布：“今天，我们看到科幻作品中的情景将成为现实。”19
谷歌为新法令的出台付出了极大的努力。该公司累计进行过的无人驾驶汽车测试已达30万英里。20通用汽车、梅赛德斯、宝马、奥迪、沃尔沃和大众也正在进行无人驾驶汽车的测试。谷歌测试的汽车是丰田普锐斯，该车配置了摄像头、雷达感应器、激光扫描浏览器以及详细的谷歌地图，并连接了GPS，配备了这些设备的车辆即可实现无人驾驶。21
一些汽车爱好者对无人驾驶汽车的安全问题心存忧虑。但是，汽车工程师们指出，90%的汽车事故是人为因素造成的。22与人为驾驶不同的是，自动驾驶汽车在行驶时不会出现精力不集中、醉驾及疲劳驾驶等情况。仅在美国，这一物质每年就会为成千上万可能死于车祸的人带来生还希望。23根据客户满意度调查公司杰迪保尔商务咨询公司的一项研究结果，30%的18—37岁的驾驶者表示，他们一定会或可能会购买无人驾驶汽车，这充分表明了无人驾驶汽车不仅给道路交通带来了革命性变化，而且蕴藏着广阔的发展前景。24
而保守派则认为，绝大多数驾驶者可能不会接受无人驾驶汽车，因为他们更愿意享受自己驾驶的乐趣，更不用说对他们自己的汽车的掌控所带来的快感。然而，也许年纪大些的人才会有上述想法，但对于互联网时代的人来说，情况恐怕就未必如此了。对“千禧一代”来说，智能手机足以让他们坐在驾驶室里分神，因此，他们不一定感觉开车比坐车更有吸引力。在协同时代，时间是稀缺资源，注意力是非常宝贵的，让自己从每天几个小时的驾车中解脱出来，并把空出来的时间花在虚拟世界更有趣的活动上，这种意义非常大。
谢尔盖·布林（Sergey Brin）是谷歌公司的创始人之一。在他看来，数以百万计的汽车共享族通过电子手段召唤汽车服务的一天已经为期不远。在把汽车共享会员送到目的地后，无人驾驶汽车将自动开往下一个接客地点，或者前往最近的充电站充电，并等候召唤。
2013年5月，梅赛德斯–奔驰公司推出了一款S级新车，该车已经具有部分自动驾驶功能，甚至可以自动泊车。该车标价10万美元。它可以在行进途中自动刹车，并与前面的车辆保持距离。戴姆勒公司CEO蔡澈（Dieter Zetsche）说，梅赛德斯–奔驰公司推出的最新款轿车“标志着无人驾驶时代的开始”。25
产业分析师预测，只需8年左右，无人驾驶汽车就将实现商品化。布林对此则更为乐观，他认为，用不了5年时间，人类就将全面进入无人驾驶的时代。26
如果任何人只需按使用汽车的时间支付足够的费用，并通过手机发送用车需求，就可以坐上汽车共享服务公司的无人驾驶汽车，并借助GPS导航毫不费力地到达目的地，那么谁还会想要自己拥有汽车，并对其进行日常保养呢？
资本主义时代正在从市场经济的私有产权向以相互协助为基础的共享服务机制转变，人与汽车之间关系的变化就是这一伟大变革正在发生的初步证据。
让所有权成为历史
2000年，我的著作《使用权时代》（The Age of Access）出版发行，此时正是互联网泡沫快速膨胀的前夕。在宽带网络出现10年后，互联网时代终于来临。成千上万的人通过互联网与新的虚拟世界连接，并在这个虚拟世界中寻找着各种各样的机会，500年前人们发现新大陆时也是如此。在几乎不受时间和空间限制的虚拟空间里，人们狂热地开疆拓土，力争开垦一片新天地。新社交媒体空间每天都在变化，所有人都在虔诚地寻找着建立全新协同方式的可能性，并与他人共享生活。
长期以来，在虚拟空间带给人无限想象的表象之下，学者们和行业人员开始思考：既然在人类历史上，这个虚拟的公共空间第一次使整个人类之间相互联系，那么它是否有可能给人类组织社会的方式带来什么根本性的变化呢？在社交空间里，每个人都能够与其他任何人发生联系，创造各种新的方式，在全球范围里与他人互动，这是过去从来都不曾想象的事情。那么这种情况会产生怎样的结果呢？
1998年，我开始酝酿本书。当时，我正在宾夕法尼亚大学沃顿商学院高级管理班任教。来自世界各地的CEO们也开始对互联网产生了兴趣，并试图分辨网络对自己所在的行业是一种威胁，还是一个机会，或者两者皆有。我也是从那时才开始思索一些问题。如果数百万互联网使用者开始放弃传统的商业渠道，那将意味着什么？如果他们开辟了属于自己的虚拟会议场所，并通过本质上具有分布式、协作特征的互联网创造横向的规模经济，彼此分享创意、信息甚至在共享基础上分享一些东西，绕过传统资本价值链上所有的中间人、中间加价以及攫取的利润，以接近于零的成本制造、生产更多的产品，那又将意味着什么呢？亚马逊和eBay已经运营了三四年，它们打破了价值链上成本传导的固有模式，一改少数几个人把卖家与买家隔离的模式，提供了获得潜在收益的可能途径。
一个更有意义的事件是，成立于1999年的纳普斯特把获利的可能途径推向了更高的水平。纳普斯特建立了点对点的互联网音乐共享网络，数百万网民可在网上自由地传递和分享音乐。突然之间，一种新的经济模式出现了。短短几年时间，其他互联网文件共享网络不断涌现，征服了音乐产业。
纳普斯特改变了经济游戏的规则。许多买家和卖家消失了，取而代之的是音乐的提供者和使用者。人们可以从在线音乐库中随意下载曲目，而不再需要音乐光碟。网络化的共享机制代替了市场渠道。在数百万点对点协作者集体行为的强大威力下，由少数几个音乐制作巨头垂直垄断的音乐产业发生了变革。
这股旋风会吹遍全球吗？它会不会影响到我所教授的管理课程所涉及的每一家公司、每一个产业？我向来听这门课的公司高层管理者们提出了这个问题，但是没有人能给我一个肯定的回答。
在《使用权时代》一书中，我这样写道：
摒弃市场和产权交易，从观念上推动人际关系以实现结构性转变，这就是从产权观念向共享观念的转变。对今天的许多人来说，这种转变是难以置信的，就如500年前人们难以相信圈地运动、土地私有化以及劳动会成为人与人之间的财产关系一样。（但）25年之后，对于越来越多的企业和消费者来说，所有权的概念将呈现明显的局限性，甚至有些不合时宜。27
在那本书出版后的10年里，我不断向沃顿商学院课堂上的公司领导者们提出同样的问题。随着商业文化从所有权向共享观念迅速转变，“不敢肯定”的回答减少了。那些全球化公司开始调整自己的理念，以适应所有权向使用权过渡的代际转变。他们在经营实践中弱化出售东西的概念，更加重视对客户价值链各方面的管理，也就是他们所说的“解决方案提供者”。他们在快速变化的经济环境中努力探求哪些因素会导致利润迅速消失。今天，由于年青一代对接近于零边际成本社会的极力追求，几乎没有几个产业未受到这一观念转变的影响。而具体地说，这种转变也就是所有权向使用权的转变，以及市场向网络化共享机制的转变。
利用网络化共享机制，成千上万的人分享汽车和自行车，分享自己的房子、衣服、工具、玩具和技能。出于各种不同的原因，共享经济正在浮出水面。2008年夏，第二次工业革命形成的经济模式呈现全球性衰落，这为人们敲响了警钟。在美国及其他国家，成千上万的家庭一夜之间发现被自己所使用的“财产”所吞没，他们原本一无所有，但是为了拥有这些财产已经债台高筑。一个严峻的事实摆在面前：当市场上的原油价格飙升到每桶147美元时，人们的购买力严重下滑，经济遭受重创，导致成千上万雇员的家庭经济状况急剧恶化。另一个让人忧心忡忡的问题是“经济大衰退”，我们将其称为“经济大萧条”。手头无钱可用，未来几乎看不到希望，成千上万的家庭都寄希望于积蓄，却发现积蓄早已花光，他们拥有的只是一笔巨额债务，这些债务都是在过去近20年里他们通过自己的挥霍性消费行为所积累的。看看这个数据吧：2008年，美国家庭所承担的债务总额高达13.9万亿美元。28据经济学家的谨慎估计，走出这一债务困境需要数十年的时间。即便如此，今天的年轻人也不可能愿意过与父辈甚至祖辈们几乎同样的生活。
有史以来，成千上万的家庭第一次开始全面清理他们不需要的财产，这些财产甚至带有未完全还清的贷款。人们不只思考“我怎么买了这些东西”，而且不禁问“到底为什么”。大家都在思考这些问题，人们在灵魂深处开始重新评价现代生活的本质。“我在想什么”成了对所谓的“消费社会”不言而喻的反省。一些人开始质疑不停积累财产的价值何在，这些财产的积累并没有增加丝毫的幸福感，也没有提升福利水平。
与此同时，两个世纪以来，工业活动对气候造成的灾难性影响正在给父辈们发出振聋发聩的警示。工业发展创造了前所未有的繁荣，中上阶层个人平均拥有的财富超过了4个世纪前的皇帝或国王们的财富，但这是在以地球生态环境为代价实现的。这些财富为他们儿孙的生活奠定了雄厚的基础，但因此对环境产生的巨大破坏是否永远也无法弥补了呢？
许多家庭逐渐认识到，在各个企业动辄不惜血本地投入数十亿美元广告宣传费的攻势下，他们赊购了许多商品，并且买上了瘾。然而，负债摧毁了他们的生活，使他们陷入绝望的境地。人们因债务陷于绝境，需要从头再来。该是大家醒悟的时刻了。唯一的出路就是让整个经济体系掉过头来：少购物，多存钱，与他人共享自己所拥有的东西。毫无节制的消费将被共享经济取代。
一夜之间，一场威力强大的新经济运动开始了，大部分原因在于年青一代掌握了可以利用且能迅速有效地推广的工具，在全球范围内与他人分享自己的财物。互联网所具有的分布式、协作的本质可以让成千上万的人为自己闲置的物品找到分享的对象。共享经济就这样产生了。这是一种完全不同的经济方式，它更多地依赖社会资本，而不是市场资本。况且，这样的经济更多地依赖社会信任，而不是看不见的市场因素。
雷切尔·波特曼（Rachel Botsman）毕业于牛津大学及剑桥大学，曾经担任通用电气公司和IBM的咨询顾问，但是后来她放弃自己的事业，加入了共享经济的大潮。她对通往共享消费的路径进行了描述，她认为，社会网络已经经历了三个发展阶段：在第一个阶段，程序员之间可以自由分享网络规则；Facebook及Twitter属于第二个阶段，它们可以让人们分享自己的生活；第三个阶段是YouTube和Flickr，它们可以让人们分享自己创造的成果。“现在，我们正进入第四个阶段，”波茨曼说，“在这个阶段，人们认为，他们可以利用同样的技术，在线下与别人分享现实世界中的各种财产。”29
让我对其中的关键点做一个详细的阐述：如果通信互联网是一个使能器，那么若干年后，当它与能源互联网及物流互联网融合在一起形成一个一体化的、共享通信、能源和物流基础设施的物联网的话，这个网络就可以以接近于零的成本运行，并全面实现其他方面的共享潜能，包括收取租金、再分配网络、文化交流，以及职业技能和技术交流等。当这一切都成为现实，协同式生产和交换将迅速从利基产业领域普及到支柱产业领域，而资本主义将从共享机制中重新获得活力，并且这将是唯一的方式。
波特曼抓住了在我们身边成长起来的、新经济模式的内在机理。她写道：
人们每天都在进行协作式消费。通过技术和社会群体，传统意义上的分享、物物交换、出借、租赁、赠送礼物、替换又被技术和社会群体重新定义了。共享消费让人们认识到，越过所有权，大家可通过共享产品和服务互利互惠，同时还可以省钱、省地方、省时间、交到新朋友、让生活变得丰富多彩……这些系统提高了使用效率，减少了浪费，并鼓励开发更好的产品，消化了由于生产过剩和过度消费所产生的剩余产品，因而对环境极其有益。30
共享一切
我们拥有的大多数东西都会有闲置下来的时候。一些人热衷于分享空房间甚至沙发。爱彼迎和HomeAway是众多新兴公司中的成员，它们正在联系数百万名房主，使之将房屋租给未来的住户。爱彼迎于2008年上线，仅三年后，就有11万有效房屋信息发布在网站上，并且以每天1 000间房屋的速度快速发展。31迄今为止，300万爱彼迎客户在横跨192个国家的33 000个城市预订过1 000万个房间。32 2012年，预订量以每年500%的速度迅猛增长，毫不夸张地说，这是令全球任何一个连锁酒店都嫉妒的增长曲线。33 2014年，爱彼迎每晚在全球范围内租出更多的房间，预计会超过高端的希尔顿酒店和洲际连锁大酒店等世界上大型酒店企业。34
和其他共享经纪机构一样，爱彼迎从配对的租户和房主那里仅得到很少的报酬。要价之所以这么低，是因为它的固定成本很低，且额外的租赁安排接近于零边际成本。和所有新的共享网站一样，互联网上横向伸缩的能力非常巨大，以至于像爱彼迎那样的新兴公司可以在短短几年内起飞，追赶甚至超越老牌的全球连锁酒店。
爱彼迎是通过共享互联公共服务网络进行运作的一家私营企业，其主要竞争者“沙发旅行”（CouchSurfing）则采取了另一种模式。它以非营利性机构起步，并维持到2011年。在这期间，它发展了207个国家97 000个城市中的550万个会员。35（尽管在2012年，它在名义上转成营利性模式，但如果用户选择一次性支付25美元会费的话，它仍然可以提供免费服务。）36它的会员之间相互提供免费住宿。
在本质上，沙发旅行也与它的主要竞争对手爱彼迎有所区别：它将自己的使命更多地视为社会性而非商业性。它鼓励成员在住宿时与他人交往，并进一步发展友谊。其目标是帮助“会员与他们遇到的人分享生活，促进自然交流和互相尊重”。37超过99%的会员说他们有过愉快的沙发客经历。根据会员的记录，在住宿后，超过1 910万人交到了朋友。38此外，会员还参加了超过4万个分享沙发的兴趣小组。39
玩具租赁也作为可分享的项目获得了成功。Baby Plays、Rent That Toy!和Spark Box Toys这三家公司都是典型案例。每月仅需交25—60美元，会员每月就会收到4—10个共享的玩具。每次配送后，他们都会对玩具消毒，以确保玩具符合卫生条件。任何父母都知道，他们的孩子很快就会厌烦自己的新玩具，然后他们就会把玩具放在衣柜、衣橱或者阁楼上的盒子里，一放就是若干年，落满灰尘。有了共享玩具，幼童就可以及早地了解到玩具不是一项需要拥有的财产，只是一段短期享受经历，这会改变他们对自己用过的东西的思考方式。
即使衣物在所有项目中最私人化的东西，它也同样正在经历由财产到服务的转型。其中，领带就可以租赁。Tie Society是华盛顿的一家新兴公司，它储备了超过300款领带，其中每一款的售价都十分昂贵。但每月只需花费11美元，用户就会收到一盒已经清洁消毒的领带，并且每月都有不同的领带款式供用户选择。40
对女性来说，Rent The Runway、I-Ella、MakeupAlley、Avelle等网站可以在整个服装零售业使供给者与用户相互联系。那些购买过时髦裙装、手包和珠宝的女性可以和那些租用服装和首饰的用户联系，只需支付零售价的很小一部分，租用者便可以使用这些物品。
租赁正处于繁荣期，再分配网络亦是如此。年青一代在循环塑料、玻璃和纸张的伴随下成长起来，因此，他们会循环利用自己所拥有的物品，这并不奇怪。最大限度地在有效使用期内利用物品，以减少对二手产品的生产需求，对年轻人来说，这样的概念已经成为第二种天性，实际上，这也是一种新的节约方式。
TFN（免费回收网）是可共享回收物方面的早期公共服务领导者。这个非营利组织拥有来自85个国家的900万名会员，它组织了5 000个地方团体，会员们将可用却不愿再用的物品无偿寄给其他地方的会员。TFN的创立者说，他们的可循环公共服务模式可以“通过礼物改变世界”。41
ThredUP也是一家颇受欢迎的再分配机构。这家在线寄售商店拥有40万名会员，最初做幼童装回收，最近开始转做女性服装回收。42 ThredUP指出，一般来说孩子17岁前要穿超过1 360件衣物。43 当孩子长高后，衣服将闲置，他们的父母就可以把衣物装在一个ThredUP的袋子中，放在门廊前。ThredUP会来回收并运走它们。每当ThredUP为衣物找到新主人后，衣服的提供者就会从ThredUP那里获得积分，用来为其还在成长的孩子获得“新的”旧衣服。这家共享寄售时装店出售的二手衣物最多可打2.5折，这让这些衣物可以经常流转，以享受多彩的生活。ThredUP将其成功归因于网络的力量，它可以在一个分布式、横向扩展的网络中，将成百上千的提供者和使用者聚集在一起。它的会员可以在网站上浏览上千种物品，并找到正好适合自己孩子的那款。ThredUP每月吸引38.5万个访问者，在2012年卖出了超过35万件物品，目前这个数字仍在以每月51%的惊人速度增长。44
有谁会反对协同消费和共享经济的概念呢？这些新经济模式看起来发展良好。分享代表着人类本性最美好的部分，减少多余的消费，勤俭节约，培养出更多可持续的生活方式，对于我们未来的生存来说，这不仅仅值得称赞，而且还很有必要。
但这里同样有赢家和输家。仍占主导地位的资本主义体系相信，它能通过新的营收途径扩大共享，从而在协同经济中寻找价值。但比起失败带来的损失，任何从发展中的网络公共服务中获取的利润都不值一提。
尽管酒店仍然继续获得预订，但可以看到，其市场份额在不断下滑，因为上百万的年轻人正在将注意力转移到爱彼迎和沙发旅行上。那么，拥有较高固定成本的大型连锁酒店应该如何与可共享的、低成本甚至接近于零边际成本的上百万私人自有空间竞争呢？
在共享经济中，衣物、用具、玩具、工具和上千种其他物品正在通过租赁和再分配网得以循环使用，这让各种零售商的边际利润不断消失，并逐步走向劣势。物品循环利用的兴起明显地削减了新商品的销售。
当我听说了一个2012年上线的名为Yerdle的新共享网站时，零售商们的困境让我彻底震惊了。在开展与商业团体紧密相关的可持续活动方面，它的创始人都是老手：亚当·韦巴赫（Adam Werbach）是“山岭”俱乐部的前主席，安迪·鲁宾（Andy Ruben）是沃尔玛的前可持续发展总监。如果Facebook上的好友有不用的物品（除了衣服）想拿来赠送或者出售，Yerdle会对其进行匹配。Yerdle的会员可以交换任何物品：手机、计算机、运动设备、厨房用具、宠物用具……任何你能想到的东西都能用来交换。
迄今为止，Yerdle已经打下了很好的基础。如果Facebook上的好友有50种以上的物品可供分享，他就可以建立一个共享的空间。有些网络空间上甚至有上千种物品的库存，可为其好友提供一站式的共享物品选购体验。Yerdle并不在各种共享交易中要价，但好友们常常需要支付运费。随着Yerdle的成长，当地网络会在地理上延伸，所以物品也会像出售给好友一样出售给陌生人。Yerdle计划收取少量的交易费以维持其运营。
像许多其他机构一样，Yerdle帮助促进循环经济理念的发展。他们认为，在使用寿命结束之后，每件物品都应该被循环利用，而不是被送进垃圾处理厂。可持续发展的商业逻辑勾勒出了美好的图景，但当其创始人试图处理零售商的购买问题时，就有些不知所以了。韦巴赫说：“如果你想从邻居那里借一把锯，零售商的工作就是帮助你完成现在的意愿，而不是再卖一把锯给你”。45现实可能是这样，但这种可能性会很大吗？恐怕并不大吧。
韦巴赫和鲁宾正在告诉人们“分享比购物更有趣”，而且越来越多的人似乎都开始同意这一点。但沃尔玛对此怎么看呢？不一定赞同吧！尽管如此，韦巴赫和鲁宾仍决定为大型连锁商店找到至少一个合适的商机。他们提出了一些情景，在这些情境中，他们可能从分享而不是购物活动中获益。例如，如果一个Yerdle会员第一次去野营，但在不确定这次经历是否有趣之前，他并不想花500美元或更高的价格购买装备，在这种情况下，他可以在Yerdle上搜索野营装备来解决这一问题。如果零售商是赞助人，或者是Yerdle上的好友，那么野营爱好者将寻求最新的露营用具，并通过商业的方式实现。这再一次成为许多游走在资本市场和社会公共服务之间的年青企业家的希望。核心问题是：忠诚度在哪里？像克里斯·安德森和其他人所争论的那样，接近于零边际成本的公共服务是会作为新的商机为市场所利用，还是会自我终结并产生一个能吸引市场参与获利的新经济范式？我坚持认为：绝大多数企业家会赞同第二种可能，但他们会渴望找到一条可靠的途径，使旧有的资本主义制度参与到新形成的网络化共享服务中来。
《分享》杂志（Shareable）是一个非营利的线上媒体出版机构，专门报道协同消费经济的新发展。其联合创始人兼编辑尼尔·格伦弗洛（Neal Gorenflo）记录道：2011年，美国零售额为4.7万亿美元，而协同消费就占了将近1 000亿美元。格伦弗洛提出这样一个问题：零售商可以在哪些方面做工作，可以在放大他们的巨大的商业力量的同时迅速跟上协同消费的主流呢？46
格伦弗洛勾勒出了一个可遵循的系统，让零售商可以继续从各种物品的出售中获得收入流的一部分，这相当于以前在单个用户中获得的全部利润转换到从用户参与的协同经济中分离出的部分利益。零售商的购买点将是“一个通往协作市场的大门，在这里，零售商在商品的整个有效使用期内进行管理，多名所有者和使用者参与其中”。47每件物品都有自动打印在上面的生产和交易数据，也是唯一的识别标记，记录了物品一次次地从一个用户转移到另一个用户的过程。大型零售商可以建立一个大型在线市场，允许每个购买者列出其用于出租或互换的物品。格伦弗洛说，这样的计划会使人们控制自己的财产管理方式，并在世界上最大的市场分享自己的物品。他补充道：“我很乐意为这种服务的每项交易支付一小笔费用。”48他说：“在这种情形下，每个人都是赢家。”49通过这种途径，零售商将继续在产品的有效使用期内获得收入。同时，他们还可以出售一些收费商品，从而置身于共享经济的中心。这种做法可以在商品的整个有效使用期内提取价值，也能刺激零售商提高产品的质量和服务。相比长期拥有，用户可以从较低成本的短期使用中获得好处，并开始成为更大规模的共享经济中的一分子，从而减少浪费，促进可持续发展。
这是个有趣的想法，它确实能让零售商采取一系列行动。但是，这更像是丢给他们一个骨头，而不是为他们提供一个黄金机会。无论怎样，他们虽然从最初卖出去的商品的剩余有效使用期中获得了少量的交易费，但是比起因为上百万人只分享不购买而遭受的损失，这些交易费是微不足道的。我们不得不重申，尽管资本市场能够在共享服务中发现价值，但是它仍会继续下滑至更狭窄的空间，因为社会性经济已经开始让市场经济黯然失色了。
更有甚者，连房屋的后花园都被纳入了共享体系。互联网企业家亚当·戴尔（Adam Dell）创立了SharedEarth。戴尔想要在得克萨斯奥斯汀的院子里辟出一片菜园，但他既没有时间也没有精力去做这件事。于是，2010年，他在克雷格列表上发了一个广告帖，写道：“如果你能提供劳动，我就可以提供土地、水和所需的材料。我们可以将产出平分。”最终他和一位住在公寓但是热爱园艺工作的女士达成了交易。50
正如很多熟悉互联网的专业人员那样，戴尔看到了将其经验向互联网横向拓展的潜在机会。在4个月内，SharedEarth的可分享空间由80万平方英尺扩大到2 500万平方英尺。戴尔预见，数百万亩荒置的院子即将被转化成公共菜园：
我认为SharedEarth有着重大的影响力，这也是我的希望。想象一下，如果我们有1 000万亩生产地，就会产出很多氧气，吸收很多二氧化碳，并能够生产很多食物。51
然而，SharedEarth目前还不足以对传统农业构成威胁。但是戴尔相信，如果大量年轻的园丁都找到闲置的土地，就可以生产出高质量的当地有机食物。他希望能通过这方面的努力逐渐形成这样一种趋势：通过长途运输农产品，将垂直规模集中养殖的模式转变为横向规模的区域性农业，以供当地消费，从而使收获变得更高效。
戴尔补充道：“我们提供的是一项免费服务。我们没有商业模式！”但是，我在这里要纠正一下：SharedEarth确实有一种商业模式，那就是共享模式。52
当园丁们开始在微型区域分享收获时，年青一代的农民正在和城市消费者分享农业层面上的收获。20世纪60年代，CSA（社区支持农业）在欧洲和日本开始没落，而20世纪90年代，随着互联网的出现，CSA在美国和其他国家得以加速发展。城市消费者承诺：在生长季节，提前付给当地农民固定的费用，以作为种植谷物的前期成本。消费者实际上成了股东。反过来，在收获季节，大量收成将被送到家门口，或是送到区域中心，以回馈消费者。如果农民丰收了，股东会得到额外收成作为奖励。同样，如果由于恶劣天气或者其他原因造成产量下降，股东分成也会相应减少。
在消费者和农民之间的风险分担中产生了一系列的信任约束，并培养了社会资本。不仅如此，这种省略摒弃了传统的、垂直一体化的农业经营中所有的中间人，直接面向终端用户，极大地降低了农产品的成本。
许多社区都支持生态农业实践和有机农业技术，以降低成本，并消除因农药化肥的使用而造成的环境破坏。通过减少塑料包装袋的使用和产品的长途运输，进一步降低能源和环境成本。
互联网已经成为CSA的一项重要的辅助工具，它让农民和消费者在对等网络中更加便利地相互连接。当地社区支持的农业网站可以让农民和消费者实现即时联系，分享产量情况和运输计划方面的数据信息。由于社区对农业的支持，供给者和用户在社会共享服务网络上进行产品交换，从而代替了传统市场上的买卖双方。在某种意义上，通过对生产方式的融资，消费者开始变成产消者。数千家CSA企业分布在世界各地，并且其数量还在不断增长，因为年青一代开始逐步适应了这样一个理念：在社会化经济的公共服务方面，我们需要运用更多商业选择。
共享医疗信息
如果说共享的沙发、衣服、食物等能够接触到人们更多的日常私人生活，那么医疗数据也能到触及绝大部分私密的领域。目前，数百万人正在开放他们的医疗记录，在症状、诊断、治疗方面共享信息；配合研究，以寻找治疗方法；参与支持小组，以提供相互安慰和鼓励；带领倡导团体，推动政府、保险公司和医疗机构从医疗卫生的各个领域来反思医疗卫生的条件和协议。在美国，医疗卫生成本占目前GDP的17.9%，在广泛的医学常识面前，病人们逐渐成为自己的“拥护者”，而这正好与市场经济并行，并撼动着医学的理论和实践。53
在传统上，医疗卫生是医生与患者之间的一个私人领域：医生开药，患者遵从医生的指导。而现在，这已经转变成为一个分布式、横向的、对等的社会关系。在开放的公共网络平台上，患者、医生、研究人员以及其他医疗卫生提供者协同合作，共同促进患者护理和社会健康。
越来越多的人开始在互联网上搜寻与他们的症状相似的描述，对自己的病情进行诊断，于是患者驱动型医疗卫生就这样偶然地开始了。在此过程中，患者在互联网上遇到有相似病情的其他患者，并开始共享信息。已经确诊的患者开始在各种医疗卫生网站上分享他们的个人病史，希望得到来自拥有相似病史情况的人的反馈。还有一些患者对他们的医生所开的药方不满意，便开始寻找有相同疑虑的患者，希望了解更多可选择的方案。同时，很多人也开始注重比较其用药后，尤其是当这些药和其他药同用时所产生的副作用方面的记录。目前，不具备治疗条件的慢性病或重病患者开始联合起来，寻找潜在的治疗方法。更多的活动者开始集结在一起，相互给予精神上或实际上的支持，并建立倡议组织，让公众注意到他们的疾病，并推动更多的公众基金寻找治疗方案。
现在，大量的社会医疗网站已经出现。在这里，人们致力于相互支持和援助，以促进医疗卫生和公众健康的发展。这些网站中，比较受欢迎的有“像我一样的病人”网站、ACOR（癌症在线资源协会）、淋巴管肌瘤病基金会、Cure Together、The Life Raft Group、自闭症研究组织、脊索瘤基金会和LMSarcoma Direct Research。
很多患者驱动型医疗卫生网站都是个人案例的副产品，常常是为治疗那些很少受到关注的甚至没有相应研究和治疗方案的罕见疾病而建立的。淋巴管肌瘤病是一种罕见且致命的疾病，因调节细胞生长的细胞路径缺陷而产生，常引起年轻女性的肺部疾病，并且与黑色素瘤和乳腺癌等多种癌症的产生有关系。
2005年，如今在哈佛医学院执教的艾米·法伯（Amy Farber）还只是一个学生，她当时被诊断患有淋巴管肌瘤病，并被警告怀孕有可能使病情加重。由于急于找到治疗方法，法伯遍访了一般的研究机构。她发现，医学界对这种罕见的疾病鲜有研究，即使有这方面的研究工作，也是孤立进行的，很少有协同合作。疾病的治疗毫无进展，她感到十分灰心。于是，她联系了哈佛医学院的教授和癌症研究者乔治·迪米特里（George Demetri）博士。迪米特里很乐于利用互联网与全世界的患者取得联系，从而更好地借鉴他们的实际经历，以及对一些罕见癌症的见解。迪米特里希望通过这些数据，对疾病的本质和发展过程集思广益，从而寻找治疗方案。随后，又有两股力量加入其中，分别是由芙兰克·莫斯（Frank Moss）主任领导的麻省理工学院医学实验室以及该实验室建立的网站，这是一个可以让患者记录健康情况的网站。患者记录的数据得到整合和分析，以支持研究者构建新的研究情境。这种研究的众包方法极大地改变了采用传统随机实验的一般研究形式。传统形式既耗时又昂贵，且各个级别的研究者均把患者当作被动的客观对象进行研究。而淋巴管肌瘤病网站则与其他医疗卫生共享有关的研究工作一样，从患者的集体智慧出发，帮助确定研究方案。莫斯说：“我们将患者变成了科学家，并且改变了诊断者、科学家和患者之间的力量平衡。”54
ACOR由吉勒·弗里德曼（Gilles Frydman）创立，旨在进一步将患者驱动型健康医疗的理念付诸行动。弗里德曼建立了一个综合性更强的健康共享机构，在这里，60万名患者和护理人员致力于服务163个在线公众社区。淋巴管肌瘤病治疗联盟依靠患者叙述自身病情以及研究者确定治疗方案，而ACOR的患者和护理者则共享科学信息。此外，他们正在共同参与“组织和发展新的数据收集和整合方法论——最终目标是指导疾病研究”的项目。55同时，他们也为科学研究筹集资金。这些“电子患者”正在发展一种弗里德曼所谓的“参与式医疗模式”。在这种模式下，共享环境中聚集了各种参与者，包括患者、研究者、医生、竞争者、医疗设备公司、护理者、医药公司和医学教授。在这里，他们将相互协作，为患者提供最佳治疗方案。
患者驱动型研究（PDR）甚至开始窥探科学的秘密殿堂。一些“电子患者”在线机构已经开始建立组织和标本库，一些人已经开始创建测试用的细胞流水线，还有一些已经开始设立患者注册登记制，并形成了临床实验网络。56
“像我一样的病人”网站是一个患者驱动型健康保健网络，由多达20万名患者和1 800种疾病记录组成。它出版了首份以患者为基础的观测研究报告，驳斥了惯常的研究发现。他们发现，药物碳酸锂会减缓神经变性疾病——肌萎缩侧索硬化症的发展。57该机构报道称，他们“开发了一种新的算法，用来与患者进行匹配。这些肌萎缩侧索硬化症患者和很多有着类似病情的其他患者记录了使用含锂药物的过程。”58“像我一样的病人”网站记录了348例肌萎缩侧索硬化症患者使用过但未经临床试验验证的含锂药物，并发现“在这些患者的病情进展方面，并未能观测到锂的效果”。59
尽管患者驱动型实验可能无法与双盲实验（由临床研究控制）相比，但它的速度和低成本可以使其成为研究领域中有力的竞争者。健康保健的共享机构The Life Raft Group的诺曼·舍尔策（Norman Scherzer）解释了为什么很多人正在向新的研究方式转型，即患者驱动型研究的一个最大的好处就是它的速度：
我们可以将救命信息提供给那些急需帮助的人，这要比专门的研究者更快，因为他们必须经历多个耗时的步骤……而这些步骤也许要花上几年时间。因此，专业研究本身有着致命的滞后性，也就是说，在部分人实现医学上的重大突破后，该突破仍需要一定时间才能为公众所熟知。60
双盲控制实验研究是极其昂贵的，而患者初始型观测研究则运用大数据和运算法则发现健康模式及影响，这几乎可以以接近于零的边际成本来实现。
在初始期，因为缺乏实证研究，即惯常的随机控制实验中更慢的、久经试验的专业审核过程，这种开放的研究方法常常遭遇尴尬。倡导者们虽然了解这个缺点，但仍然很自信，他们认为，患者驱动型研究可以在适当的检测中开展，就像维基百科在其网站上核查和验证文章的清理过程一样。今天，维基百科已经拥有1 900万贡献者。数千用户对文章进行实际核查和精炼，确保开放资源网站的准确度，使其与其他的百科全书相比更具竞争力。目前，维基百科是世界第八大访客最多的网站，吸引着数百万的访客浏览这个世界知识的百科全书。61
患者驱动型健康共享服务倡导者提醒我们，当维基百科首次上线时，学者们认为学术性研究的民主化可能违背编纂百科全书的高学术标准原则，然而他们的担心被证明是不合理的。患者主导的开放共享服务健康研究的成功者认为，有着严格科学依据的开放性研究没有理由不成功。
人人都是医生
有迹象表明，年青一代的医生开始融入患者驱动型的新健康共享运动。在电子医疗网络共享运动中，马萨诸塞州总医院癫痫神经学家丹·霍克（Dan Hoch）承认，由于害怕医生的权威性被破坏，医学界对将患者集中起来交流的模式一直有个“心知肚明的禁令”。他写道：“我有种不太舒服的感觉，促进病人之间的互动并不能突出医生的核心作用，这可能触犯了一些深层次的禁忌。”62
于是，霍克决定调查一个在线癫痫支持团体，即麻省总医院的约翰·莱斯特（John Lester）创办的非营利网站社区BrainTalk。这个社区为阿尔茨海默氏症、多发性硬化症、帕金森症、亨廷顿氏舞蹈症和癫痫等各种神经系统疾病创建了300多个免费的在线小组。来自世界各地的20多万人会定期访问BrainTalk网站。
霍克惊奇地发现，与他的猜测相反，只有30%的帖子涉及情感支持，另外70%都是社区成员之间对病情、治疗方案、管理协议和副作用的交流，以及对每天如何应对疾病的学习内容。值得注意的是，社区成员在自我修正、挑战毫无根据或可疑信息的过程中不断地相互核对事实。最让他惊讶的是：“像BrainTalk网站这样的在线癫痫支持组织，不仅比任何单个患者聪明得多，而且比许多专家甚至医疗专家更有智慧，至少更全面。”63
霍克得出了以下惊人结论：
我一直被这样教导：患者只能听从临床医生的指导……但现在似乎非常明确，无论有没有临床医生的帮助，越来越多的病人完全可以对自己负责。64
现在，许多公开的健康共享网络社区已经成立。由于国家已经开始使用电子医疗档案来简化医疗服务流程，所以未来这一数目应该会显著增加。2009年，美国政府投入12亿美元，用于帮助医疗机构建立电子医疗档案。65在美国和其他国家，大数据将可能被用于提供一个信息池。在做好适当的隐私保护工作的前提下，这些数据一旦被开放的健康共享组织所使用，必将给医疗卫生行业带来一场翻天覆地的革命。
2013年冬，一种非常严重的病毒在全球快速蔓延，使用大数据来解决健康问题的潜力已经变得非常明显。通过分析人们搜索的有关流行病毒的数据，谷歌能够获取病毒爆发的精确地点，以及疫情的严重程度，并实时追踪疫情的蔓延情况。虽然随后的分析表明，在某种程度上，媒体（尤其是社会媒体）的广泛传播使更多的人进行流行病毒相关内容搜索，这导致谷歌高估了流行病的严重程度，但是作为前期预警机制，谷歌的追踪还是非常可靠的，因此，美国疾控中心选择谷歌作为其监控程序中重要的官方合作伙伴。66
对于传染病来说，在适当时候追踪爆发地点和疫情蔓延路径是控制疾病的关键。要做到很好地组织医疗服务，必须确保疫苗的充足可用，能快速调剂到需要的地方，并警示公众清楚地辨别疫情的严重程度。在传统医疗体系中，基于病人的就诊记录，从医生那里收集全国的数据需要一两周的时间。到那时，传染病毒或已泛滥，或仍在蔓延。而在就医的前几天，人们往往会上网查询自己的症状是否与传染病症相似，这时谷歌就可以通过访问记录追踪人们的第一反应。
Twitter等平台也可视为追踪系统。Twitter的用户每天能发布5亿多条信息。当人们感觉不舒服时，往往会在流感蔓延前几个小时与自己的亲友交流，这也就提供了病毒传播方式的实时记录。
当前，流行病学家声称，在可靠的监测体系中，这些前期警示性的追踪工具是非主流的，甚至具有辅助性。然而，共识逐渐达成：利用优化算法屏蔽错误的反馈，并建立更加准确的数据读取方法，这将使谷歌和Twitter加强对病毒性传染病的监测和追踪，并使系统本身对于病毒性传染病的监测和控制更加关键。67由于检测和报告系统的边际成本接近于零，所以使用大数据追踪全球流行病并遏制传染病蔓延将节省数十亿美元的医疗卫生成本。
在遗传医学的新领域，研究人员对遗传异常和环境诱因之间的联系有了更多的发现。基于此，他们发现，虽然疾病可大致归类（如乳腺癌、白血病和肺病），但即使被诊断为某种常见疾病，每个人的病情也都是独一无二的。遗传医学是疾病治疗新方法中的前沿科学，它将每个人的病情都看作是独一无二的。
由于DNA测序成本逐渐降低，大数据可以建立一个图书馆，使DNA基因图相似的人之间可以互相联系。将来，随着DNA数据库的扩展和DNA测序技术的发展，在多样化患者构成的医疗网络中，数百万人将可以与那些有着共同遗传特征的人进行匹配，有助于他们交流病情并共同寻找治疗方法。这些疾病也将发展到足够大的横向规模，这不仅会引起公众对该疾病群体的注意，还会鼓励政府、学者和企业加大对该疾病的研究力度，并筹集研究、临床试验和治疗经费。
进行过DNA匹配的人也可以借助大数据交流彼此的生活方式，如饮食习惯、吸烟和饮酒、体育锻炼和工作环境，从而进一步确定遗传素质和环境诱因之间的关系。由于匹配的人群覆盖了一个人从出生前到年老和死亡的一生历程，所以优化的算法程序不但能准确标示出生命各个阶段的潜在疾病风险，而且能提供有效的治疗方案。
到21世纪中叶甚至更早，任何人都将能访问全球医疗共享搜索引擎，登记其基因组成，找到匹配的相似基因，并以接近于零的边际成本获得有关生命特定阶段可能面临的健康风险的详细数据，以及恢复健康或保持健康的独特且有效的治疗方法。
即使新的医学突破可能显著降低手术成本，器官移植仍然是医疗手术中最昂贵的一种。在不远的将来，如果需要更换组织和器官的话，人们能够以很低或接近于零的边际成本将其在3D打印机上打印出来。目前，医学界已经能够实现人体各个部位的3D打印了。最近，北卡罗来纳州的威克森林再生医学研究所已经采用活细胞，打印出了人体肾脏的原型。68另一个位于圣迭戈的生命科学公司也已经运用3D生物打印技术，打印出了具有生命机能的人类肝脏组织。69澳大利亚卧龙岗大学电子材料科学研究中心的研究人员正在进行利用3D处理技术打印可植入活体组织的肌肉和神经细胞的试验。研究中心的研究人员卡梅伦·费里斯（Cameron Ferris）解释了生物打印的原理：“我们所采用的技术与喷墨式打印机相同，只是将墨粉换成了细胞类型。”70这种技术使用患者自身的细胞进行组织再造，而不是进行捐赠组织的移植，这样就不会出现排异反应。
3D打印的补充组织（包括心脏补丁、神经移植、血管段和软骨的退化关节）有望在未来10年内被广泛应用。而整体器官的3D打印将花费更长的时间。
肯塔基州路易斯维尔心血管创新学院的科学家斯图尔特·威廉斯（Stuart Williams）正在试验用黏合吸脂过程中提取的脂肪源性细胞打印心脏。威廉斯认为，3D打印“全生物”心脏可在10年内实现。71卧龙岗大学电子材料科学研究中心的戈登·华莱士（Gordon Wallace）指出：“到2025年，我们将能够为每个患者制造出具有完整生命机能的器官。”72在未来几十年里，3D打印备用人体部位的新世界将很可能成为现实。与其他形式的3D打印一样，随着新技术产业规模化的实现，复制生物零部件的成本将大幅降低。
在大数据和边际成本接近于零的社会，现在这种传统的、信息不完整的、成本高昂的医疗卫生服务将成为历史。
与互联网信息的民主化类似，能源互联网上电力的民主化、开源3D打印中制造的民主化、慕课上高等教育的民主化、共享经济中交换的民主化，以及网络上医疗卫生的民主化为社会经济增加了新的层次，使协同共享的人们在应对社会公共事务中形成持久的中坚力量。
广告的终结
共享经济是重塑传统市场交换经济的核心要素之一。从资本主义经济萌芽开始，广告就一直是经济发展的动力。在资本主义以前的时代，经济活动还只是平缓进行而不是向上发展，当时的人们习惯于用长时间的工作来保证温饱，且几乎没有储蓄。工业革命的爆发带来了生产力和工资的大幅提高。因而确保工资能很快被用来消费工人所生产的商品就成了广告的使命。如果有一双“看不见的手”让需求跟上不断增长的供给，那么这双手就是广告。广告的功劳确实不小。
回想一下，直到20世纪初，人们仍然对消费持有消极态度。“消费”曾经被用作结核病的非专业术语。在字典里，“消费”最初的定义是“浪费、掠夺、耗尽”。直到20世纪20年代，随着现代广告的出现，消费的定位才发生了转变，从社会祸害转变为社会的推动力量。同时，广告行业改变了人们的价值观，人们渐渐摒弃了旧时代传统的节俭，开始称赞大肆挥霍的人，鄙夷节省的人。当时，成为消费者是成功的显著特征，而且是时髦的代名词。20世纪下半叶，消费社会开始超越公民社会，成为主流群体。为此，人们透支信用，伪造社会身份。世贸中心和五角大楼在“9·11”事件中被袭击后，小布什总统立即向处于恐慌中的国民做出了公开表态，宣布“美国经济将面向企业放开”。小布什总统还鼓励消费者去迪士尼乐园游玩。73
2012年，美国广告业收入达1 530亿美元，而全球广告总收入为4 799亿美元。74然而，在广告业蓬勃发展的同时，业内人士却开始担忧，他们认识到数以百万计的人开始从被动消费转为自身新闻、知识、娱乐、能源（不久后，3D制造）的对等产消者。同时，许多人在共享经济中与他人分享已经购买的商品，从而将市场购买行为最小化。他们选择获得物品的使用权而不是所有权，希望能在第一时间使用从汽车到运动器材的一切物品。通过信息交换成本几乎为零的开放互联网，所有这些交易最终都能够实现。年青一代正在逐渐远离传统的资本主义市场。虽然现在还不成气候，但这种趋势是不可逆转的。
这就意味着，广告业可开拓的消费者市场在不断缩小。因为共享经济社会的发展是分布式的、协作的和对等的，人们进行经济决策时，很少受到企业广告宣传的影响，而更多会受Facebook、Twitter、YouTube等在线社交媒体网站的“朋友圈”中交流的建议、评论、口碑、个人好恶等的影响。
一系列近期的调查报告显示，在做出购买决策时，消费者更愿意相信网上消费者的评论，而不是来自好友和家人的推荐。一项全国调查显示：“在做出购买决策时，66.3%的消费者更相信产品用户做出的评论和建议。”75 2012年当地消费者回顾调查显示：“72%的消费者相信网上评论和个人推荐。”76另一项调查则显示：“87%的消费者认为网上消费者的好评会促使其做出购买决定。”77另有一项调查显示：“对于65%的消费者来说，相比广告宣传，他们更相信产品在网民中的口碑。”78在人们决定购买哪件商品时，消费者评论是非常重要的，52%的消费者认为积极的在线评论会影响他们的决定。79
互联网上有很多评论网站。人们通过评论网站来了解其他消费者购买某种商品和服务后的积极或消极感受。现在，在店里挑选商品时，消费者就可以查看这些评论。“消费者评论”是一个智能手机应用程序，它能直接将手机与特定商品的评论连接起来。用户只需用手机扫描产品的条形码，就可立即浏览该商品的评论。一些新的应用程序甚至可以反映消费者的道德价值取向。例如，通过一个叫“GoodGuide”的手机应用程序，人们只需扫描条形码，向下拖动手机屏幕，就可以看到其他用户对商品在安全、健康和耐用性等方面的评价。80随着移动应用的不断推广，消费者在使用某种产品或服务数秒后即可发表评论，从而为他人提供参考。
在Survey Monkey（调查猴子）公司进行的一项调查中，当受访者被问到与广告内容相比为什么更相信其他消费者的评价时，他们说，和广告商相比，消费者的可信度更高，因为消费者不存在偏见和既得利益。对这个问题的典型回答是，在描述产品时，大部分产品的生产者往往会夸大事实，消费者则不存在销售产品的既得利益问题，因而其评论更可信。81
尽管企业可能对自己的产品和服务匿名发布好评，而且竞争者通过发布差评打击竞争对手的行为也并不罕见，但这些毕竟都是例外。评论网站正在增加其监测和监控设备，使用更多的细化算法剔除虚假信息，从而维护在消费者心中的良好形象。82
传统广告业正在各个方面遭受打击。以广告业的主流之一——报纸和杂志的分类广告为例，由克雷格·纽马克（Craig Newmark）于1995年创立的克雷格列表所列的本地分类广告和论坛基本上都是免费的。克雷格列表的网址后缀仍是“.org”而不是“.com”，这是为了体现该组织的“非商业性质、公共服务使命和非公司文化”。6 000多万美国人和来自70多个国家数以百万计的人每个月都会登录克雷格列表网站（该网站可选语言多达13种），以寻找工作、房屋、婚恋以及各种各样的商品和服务。克雷格列表上的网民每月发布100多万条分类广告信息，吸引了两亿人参与。运作整个网站的全部资金来自在28个地区向工作信息发布所收取的微薄费用，以及纽约城公寓的代理费用。83
据估计，克雷格列表一手摧毁了印刷出版物每年100亿美元的分类广告收入，取而代之的是1亿美元的在线收入，而网站的运营成本仅占靠长期依赖分类广告来维持运营的报纸和杂志所需成本的很小一部分。84全球在线发布公司克雷格列表的办事处位于旧金山，仅有30名员工。85
2012年，IBM全球商业服务发布了《我们所知道的广告终结》（The End of Advertising as We Know It），这项带有煽动性标题的研究承认，互联网社会共享将给现行广告从业者、传统内容分销商和整合者带来基础收入风险。86广告商的问题在于，其商业模式是通过在报纸、杂志、电视、广播等平台上投放广告实现赢利的。这些平台的内容来自专业记者、电视制片人、作家、演员和艺术家。过去，为了获得需要的内容，被动消费者愿意忍受广告。但随着互联网的出现，大量的内容来自用户自己，并可通过YouTube、Flickr、Facebook等网站免费分享。当人们成为产消者，并在共享经济中免费分享彼此的信息时，企业广告又能够带来哪些价值呢？广告商虽然可以选择投资建立在线专业信息发布渠道，但这也很可能会失败，因为数以万计的人之所以参与互联网，其根本原因在于媒体的参与性特点。在很大程度上，这种共享可在平等互动的社会经济中实现。
被动的电视用户可能不会再由于插播广告而恼怒，对于互联网上突然在屏幕中间出现广告，打断使用者复制或其他活动的行为，积极的在线参与者就不那么宽容了。这种突然弹出广告的行为简直是粗鲁的侵犯。互联网用户越来越不信任那些将使用权卖给广告商的网络搜索引擎，因为在用户进行特定资源或服务搜索时，这些网站总是将合作伙伴的信息排在前面。
在这样一个对等平台中，企业广告显得如此奇怪，它更像是一个闯入者，它带来的不仅仅是干扰和麻烦。沃顿商学院运营和信息管理系教授埃里克·克莱门斯（Eric Clemens）认为，正是网络的社会属性限制了商业开发的范围。他解释说：“互联网是参与式的，就像围着篝火讲故事，或参加文艺复兴节。”它并不像电影或传统网络电视那样，仅仅从某个方面推送内容来吸引观众。87
所以，如果我们假定绝大多数互联网用户都不信任广告信息，主要是看其他用户的产品评论，并将其作为是否购买产品的可靠信息来源。互联网上的大量信息都来自用户本身而不是企业广告商，那么很难想象，在转向对等交流平台之后，除了能够扮演一个次要角色，广告行业将如何生存。克莱门斯认为，正是基于上述原因，付费广告不能成为大多数网站的主要收入来源。他的结论是：“互联网不是取代广告，而是将其摧毁。”88虽然《经济学人》也勉强同意这种观点，但一篇冷静的社论《免费午餐的结束》（The End of the Free Lunch）则对这种错误的假设表达了不满，即如果社交媒体可以为数百万用户提供免费内容，广告商将急于为媒体提供广告，并寄希望于获取一定比例的“长尾”收益。但是，假如用户不听、不看，只是向网友们寻求对产品的推荐和证实的话，那么广告商的这种希望还会实现吗？《经济学人》证实：“可以通过互联网广告收入维持生存的公司数量比人们想象的要少得多，硅谷似乎进入了另一个‘核冬天’。”89
不管怎么说，互联网广告业确实正在走下坡路。2012年，互联网广告收入为366亿美元，仅占美国全部广告业收入1 530亿美元的24%左右。90然而，互联网广告支出的增长似乎放缓，这表明一些早期蓬勃发展的企业曾经为营利性社交媒体网站的免费内容埋单，但现在这种企业所支付的广告费有所减少。互联网广告收入的增长率从2010—2011年的23%，下降到2011—2012年的14%。91 2012年，通用汽车公司在Facebook上投放了大量广告，但这些广告对于消费者购车的影响微乎其微，这应该会加深一些公司对互联网广告真正价值的认识。
由于数以百万计的互联网用户将从计算机转向移动设备，互联网广告的收入增长率很可能继续下降。互联网广告收入的领头羊谷歌已经认识到，在这个过渡期，广告收入将走向枯竭。就谷歌的广告点击率来讲，2013年第三季度，笔记本电脑和台式电脑的数据与去年持平，移动电话翻了一番，平板电脑则增长了63%。92现在的问题是，虽然移动广告的成本是固定广告的1/2—2/3，但糟糕的是，它们所带来的产品和服务的销量只有固定广告的1/4—1/3，而且没有任何迹象表明这一趋势会有重大改变。事实上，谷歌的主要收入来源正在减弱。《纽约时报》报道：
广告商支付给谷歌的每次点击费用已连续8个季度下降，去年已经跌至8%，这很大程度上是因为移动广告的成本低于固定广告。93
随着互联网用户迅速转向移动设备，广告业收入增长率很可能继续下降。现在，在C-Suites网站上，所有以赢利为目的的社交媒体关注的最大问题是：哪些因素将影响未来的增长潜力。
与资本主义社会的其他行业一样，随着协同共享程度的加深，广告业不会完全消失。因为在一个成熟的社会经济中，广告业将得到调整并最终适应新的市场。调整资本主义市场，使之适应社会经济是一种新的现象，然而，长久以来，社会经济被看作弱势的非主流市场力量，在这种情况下，这种调整是难以实现的。在某些情况下，市场和公众会产生潜在的协同效应，甚至形成一种互相依存、互相促进的关系。在广告等其他模式下，要在具有协同、对等的共享机制下共生，从而获得胜算，这就像要将水和油混合在一起那样不现实。
在各类企业主页上，展示的内容都是以集思广益和共享为原则，从分布式、横向扩展的物联网体系中获取好处。有一些商业模式是可共享的，这与赠予的概念类似（例如沙发客）。其他则是混合式的，是以礼品和某种形式的补偿为基础的交换。当然还有其他一些企业以获利为唯一目的（如eBay）。如果我们认为协同经济的概念（包括赠予、再分配和无论有无补偿的再利用），那么人人都是参与者。
最近的调查表明了协同共享经济的巨大潜力。2012年，位于明尼阿波利斯市的广告公司坎贝尔·米森（Campbell Mithun）与Carbonview Research研究公司合作进行的一项研究表明，62%的“X”一代和“千禧一代”喜欢在协同共享的体制中分享商品、服务和经验。在对使用权和所有权的认识上，这两代人与“婴儿潮”一代以及“二战”时期出生的一代人存在显著差异。当被问及共享经济能够带来哪些好处时，受访者将省钱列为首位，其他依次是对环境的影响、生活方式的灵活性、分享的实用性以及获得商品和服务的便捷性。在情感利益方面，受访者将慷慨列为第一位，其他依次为成为对群体有价值的人、聪明、更理性、成为活动的一分子等。94
民意调查显示，年青一代对经济活动性质的认识发生了深刻变化。从所有权到使用权的转变趋势已经非常明显，并在不断发展。协同对等经济活动已经兴起，而且，随着物联网的同步发展，这一趋势只会越来越明显。
协同经济破坏传统商业模式的可能性将有多大呢？Latitude Research研究公司在2010年进行的一项民意调查显示：“75%的受访者预计，他们共享的物理实体和空间在未来5年内将增加。78%的参与者认为，在线互动使他们能在与陌生人分享想法时变得更加开放。85%的参与者认为，在构建更大规模的共享社区中，未来网络和移动技术将发挥关键作用。”95许多行业分析师也同意这些乐观的预测。2011年，《时代周刊》将“协同消费”列为“将改变世界的10个认识”之一。96
协同共享发挥出大大削弱传统资本主义市场潜力的速度比许多经济学家预计的要快得多，因为经济学家仅仅预测到了10%的效果。《新资本主义宣言》（The New Capitalist Manifesto）的作者、《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的特约作者乌迈尔·哈克（Umair Haque）认为，鉴于在经济的很多领域，协同经济有能力削弱本已很低的边际利润，因此，它产生“致命破坏性”影响的门槛比通常预期的要低得多。他写道：
消费者的消费减少10%或增加10%对传统企业利润的影响将会显著不同。这意味着某些行业必须进行自我重组，否则就会继续深陷泥潭。97
低成本效应已经摧毁了音乐、报纸出版、实体图书交易等行业。2012年，电子图书市场占美国发行业的22.6%。98生产和发行成本不断下降，从而大大降低了电子书的零售价格，这迫使小出版商和许多零售书店不得不退出市场。即使是便宜的电子书，也面临着来自营销成本为零或几乎为零的公共版权出版物的更激烈的竞争。
在第五章中，我们同样看到了低门槛效应。尽管绿色电力只提供了22%的发电量，但这已经突显了电力和公用事业公司的成本相对较高，从而使得这些公司不得不寻找新的化石燃料发电厂作为备用。99但是，留给这些工厂的时间不会太长，因为太阳能和风能发电将通过数以百万计的产消者涌入电网，导致这些公司的投资回收周期过长，甚至有可能无法收回前期的建筑成本。
事实已经非常明显，即在产品和服务的生产流通成本几乎为零的趋势下，在已经面临利润率暴跌的商业行业中，越来越多的大型资本主义企业将无法长期存续。在世界贸易体系中，拥有上千员工、高度垂直一体化的特大企业已经占了很大部分，这看似是壮观的和不可战胜的。但事实上，他们极易受到协同经济的攻击，因为协同经济会迅速蚕食他们本已很低的利润。
在经济活动的任何领域，当协同共享经济在其中的占比达到10%—30%时，第二次工业革命期间形成的垂直一体化的跨国公司就可能相继消失，这种预计不是毫无道理的。至少我们可以说，在未来几年里，随着接近于零边际成本的协同共享经济在经济活动中的比例不断上升，传统资本主义市场在全球贸易中的主导地位将逐渐丧失。