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《新媒体革命2.0:算法时代的媒介、公关与传播》公关的迷思

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公关行业陷入在线时代的传播困境,根本原因在于,受众已不信任如下这些过去的意见领袖:媒体、专家、机构以及企业自身。不管是听闻一则爆炸性新闻,还是寻找购买推荐,消费者都越来越倾向于相信网络上的消息和评论。如果信息来自熟人则更好;如果不是,那些看起来有经验、能够说得头头是道的陌生账号也好像值得信赖。

道理还是那样:由权威获取信任的链条已经破损,由信任而产生权威的新链条正在形成。

而公关人员很难一下子抓住这些层出不穷的新的意见领袖,并与之结盟。因为他们几乎就是所有的互联网使用者。

还有一个原因是,过去的公关传播通常只呈现结果,而不展示过程。在线时代的受众已不会全然接受和相信已成定论的结果,向其推销难上加难。他们再也不是愚民,他们希望得出自己的判断。

新的挑战就是,你能否以一种失控的方式而不是“认知管理”的想法去制造热点传播?

张瑞敏在推动海尔向互联网转型的思考中,有三个重要的概念,描述了转型所需要的行为特征:

· 真实交互

· 全流程参与

· 倒逼

它们同样是适用于在线时代公关传播的逻辑。比如一个新产品的发布,首先要做到与消费者的真实交互,了解他们的真实需求、痛点和不满;争取让消费者从产品研发、设计、制造到推广的全线参与,他们贡献的智慧、能量和资源,将帮助企业更好地在过程中不断修正、完善产品形态;最后,不是把闭关制造出来的成品推到消费者面前,则可倒逼企业想方设法将完成前两项任务,而不必事后遗憾地复盘。做到这些,传播就是水到渠成之事,因为前期参与的消费者将自豪地主动成为该产品的宣传员、推销员。

关键就是,给予体验变得无比重要。

它可不是产品试用那么简单和庸俗。体验感将存在于消费者参与的原本属于企业内部流程的每个环节,他们将不再是单纯的消费者,同时也是创造者。他们是某种意义上的“众筹”式的参与者,不仅是关注、预定,而且贡献时间和精力,与企业共同完成一个作品。

过程传播,优于结果传播。

而且,体验式公共关系传播所给予参与者的最主要的吸引力和回报,可不是红包——特权胜过金钱。

什么是特权?就是不能够用金钱衡量、买到的参与感,比如提前获知信息的机会,将个人想法融入产品制成过程的机会,全世界第一批拥有这批产品的机会。

怎样构建参与感?一如小米公司联合创始人、总裁黎万强在其《参与感》一书所言:就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有和用户共同成长的品牌。其三个战略是:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术是:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

过去的公关方式基本上就是金钱公关,拿钱打通一切。购买媒体版面(报道和广告),收买意见领袖(如所谓的微博红人、微信公众号),做发布会。企业应该破除的第一个迷思就是金钱公关思维。

与之互为因果的第二个迷思就是渠道为王。由于过去企业公关没有自媒体,不掌握传播渠道,因此非常依赖媒体的报道和背书。而传统的KPI考核又是以所谓传播声量来评价的,重视篇数、字数、覆盖媒体数量等,导致企业越来越采用简单粗暴的金钱公关的方式来达到目的。恶果之一就是,不重视传播策划和内容制作,因为,受众再无感的内容仍然可以通过渠道貌似传播到了全世界。

第三个迷思:舆论控制。失控,意味着话题有了自生长性。你无法预先(也不用)设计传播链条,任何一个网友都可能“恶搞”你。就像当年的“凡客体”,许多网友都会套用该文体,创造出意想不到的内容,从而激发起整个网络的传播。

敢于让网友恶搞的前提是,敢于自黑。

自黑,不是阿 Q 式的自轻自贱,而是主动走下神坛,让受众觉得你和他都是草根小民的感觉。这本身也是失控网络中所有节点都是平等的而产生的文化心理。

在线时代的公关传播,当然不再需要新闻通稿了,因为受众根本不会看,他们会自行解读和定义某一产品或事件。当然不需要开旧式的发布会了,因为与之相关的意见领袖和目标消费者并没有到场,除非你将之改造成为一场“秀”,增强体验感。当然,更可以取消车马费了,因为金钱公关已经不灵了,你无法以此收买所有人,它更可以倒逼你:怎样策划更有吸引力的主题和内容,让记者和自媒体人哭着喊着要来参加和采访?让社交媒体上的消费者主动转发、评论?