2006年3月13日，拍拍网进入正式运营阶段。凭借着1.7亿活跃用户的支持，拍拍网在正式发布之后马上拥有了900万的注册用户。拍拍网一上线就取得如此业绩，让马化腾更有理由相信自己可以和马云一决高下，因为有关调查显示，有94%的网民希望卖家能够和买家多聊一聊，而这个聊一聊恰恰就是腾讯的“传家宝”。为此，腾讯甚至还给小企鹅量身打造了边聊边买的功能，拍拍网让广大用户眼前一亮。
相关数据显示，中国当时的C2C市场头牌网站已经占有了超过70%的市场份额，似乎对后来者而言已经没有什么拓展的空间了。但是马化腾却不这样认为，他觉得这个行业还有很多没有被挖掘出来的用户价值。
此时的腾讯，在IT业已经成为了一个“企鹅凶猛”的象征，打倒了无数的竞争对手，也复制出了无数的成功，从在线游戏到搜索引擎，从下载工具到输入法，无一不显示出马化腾表面儒雅内里凌厉的进攻气势。在电子商务领域，腾讯也摆出了和马云一争高下的架势，毕竟马化腾有着几亿的QQ用户，想要从马云手中抢到一块蛋糕并不是一件难事。
拍拍网的台构架是很先进的，在拍拍网2.0的概念中，QQ客户端对拍拍网的整合程度几乎可以不受浏览器的束缚：把商品介绍整合到好友的头像信息中，如果买家感兴趣只要点击一下即可进入到好友的网店中，然后通过QQ与好友商议购买事宜，交易完成后，买家给卖家做出信用评定可以即时地反映到QQ的用户资料上，卖家还可以把买家列为VIP客户，在下次交易时为其提供打折优惠。
更让同行们感到紧张的是，拍拍网上线之后，不少来自易趣、淘宝的业务精英正在向拍拍“流动”，当时腾讯电子商务事业部拥有80多名员工，而且马化腾也表示这个队伍还将继续壮大。
面对腾讯的咄咄逼人，马云也感到了几分压力，虽然C2C市场早就变得火热，然而现在仍处于争夺地盘的阶段，也没有谁能从这块业务领域中谋求到大笔的利润，反而是一再地烧钱。因此，拍拍网的介入会让众多电商的生存状况变得更加糟糕。
2006年5月10日，在跟易趣的对抗中占据优势的淘宝开始尝试向卖家收费，即推出了竞价排名服务——“招财进宝”。
所谓的“招财进宝”，是指符合淘宝的商品发布规范，并参与招财进宝服务的“宝贝”，能够在淘宝的显眼位置展示，和普通的宝贝用一条横线分割开来。在淘宝网承诺三年免费之后，这个有偿的增值服务自然被看成了“变相收费”，也成为了淘宝成立以来最大的一次改革。
马云没想到的是，这个“招财进宝”并没有给淘宝招到“宝”，反而惹了一堆麻烦。
这样的策略一出台，卖家们愤怒了。他们普遍认为，这种集成了百度竞价排名式的服务，会让那些普通卖家的商品被挤到几百个商品之后，导致成交率可能为零。
对于卖家这样的言论，时任淘宝总经理孙彤宇表示：淘宝所推出的招财进宝是一种全新的C2C模式，用户在适用一段时间后，一定会了解其中的好处。接着，他搬出了一大堆数据来证明招财进宝还是受人欢迎的。并说在招财进宝推出的20天里，已经有10万名卖家参与这个活动了。
这些冠冕堂皇的话对卖家来说毫无意义，那些没有参与竞价的卖家马上“爆料”：短短十几天，他们的生意一落千丈，不参与竞价，是很难做成生意的。一时间，众多卖家怨声载道，纷纷声讨淘宝的行为。有一些店主自编了各种各样的“反招财进宝主题歌”并将他们发布到网上，可见那时候的淘宝已经失去了民心。
截止2006年5月30日21时，网络上抗议“招财进宝”服务的签名店主已经达到了39326名，他们表示如果淘宝不做出回应的话，他们将在6月1日集体罢市，并将店铺里的一切商品下架，同时提走支付宝中的所有资金。
不光是卖家反对，买家对“招财进宝”也是深恶痛绝，因为大家都知道“羊毛出在羊身上”的道理，商品付费之后才得到推广，售价一定会高于普通商品。
马化腾遇到了一个绝好的机会，原本他的拍拍网在淘宝面前还没有太大竞争力，现在“招财进宝”事件闹起来，他终于可以挖一挖马云的墙墙脚了。马化腾看到，淘宝的招财进宝不仅伤害了卖家，买家也受到了不小的打击。马化腾决定乘此机会“横插一手”，将自己的拍拍网迅速“喂”大。
很快，拍拍网推出了一个名为“蚂蚁搬家”的活动，并打出了“大雨来袭，蚂蚁搬家”的广告词——淘宝当时的吉祥物就是蚂蚁(现在改成了“淘公仔”)。显然，腾讯是想以免费为诱饵，吸引淘宝的卖家加盟拍拍。最夸张的是，拍拍网竟然在其首页的显著位置设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号。为了扩大宣传，拍拍网的“蚂蚁搬家”行动几乎全部通过QQ平台进行推广，甚至承诺其他C2C平台搬迁过来的卖家直接将第三方平台的信用度导入拍拍网，并做出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺，这明显是对淘宝的挑战。
对于广大卖家来说，拍拍网无疑是一个最好的选择，而且拍拍网推出了免费的“黄金推荐位”扶持卖家开店，这只能用“贴心”两个字来形容。在“蚂蚁搬家”推出之后，拍拍网的人气立刻大增，赢得了以中小卖家为主体的用户的强烈支持，不少卖家纷纷从淘宝转移到了拍拍网入驻开店。有卖家说：“在网上开店本来就是一种新的尝试，为了赢得更多顾客基本都是薄利多销，所以我们只有选择免费的平台开店，才会获得更多的利润。”
为了吸纳更多的卖家投入拍拍网的怀抱，马化腾还推出了对参与用户进行特别奖励的政策：由第三方交易网站的信用度转移到拍拍的卖家，只要使用财付通完成第一笔交易就能得到3元的购物券。另外，买家也能得到5元购物券的优惠，而且购物排名靠前的买家还可以得到最高价值为600元的“购物狂奖励”。
在中国的C2C市场中，免费几乎成为了一切互联网企业切入市场的首选武器。然而，C2C从业者不可能无限期地对用户免费，因为这关系到一个网站的生存和发展。所以，众多的电子商务网站都忙着在网上淘金，希望能够一夜暴富。然而在中国电子商务短短8年的历史中，相似的故事一再上演。当初易趣在尝试收费时遭遇扛着“免费”大旗的淘宝网，于是卖家们奔向淘宝，免费成为主流；当淘宝尝试用收费来规范市场秩序时，又杀出个拍拍网，这使淘宝的尝试性收费在诞生之时就伴随着曲折与坎坷。
拍拍网坚持免费的政策，也的确顺应了中国电子商务发展的潮流，这种低门槛的条件限制，带动了C2C的普及和发展，更给竞争对手以重创。
迫于广大用户的压力，淘宝不得不做出了回应。2006年5月26日下午，淘宝网对招财进宝进行了修改，将推荐费的上限从100元降低到了50元。不过这个让步对用户来说只是五十步笑百步的区别，所以没有人把它当回事儿，该罢市的还在继续罢市，该搬家的依然在搬家。最后，马云不得不出面使出了公关策略。
5月29日凌晨，马云以“风清扬”为ID，在淘宝论坛上发表了署名文章，对近期的罢市事件进行了解释和澄清，文章长达2000多字，表示了他没有想到事情会闹得这么大，觉得自己在很多地方没有做好，向广大用户表示了深深的歉意。
马云是个聪明人，他知道用户一旦大批量地从淘宝转移出去，也就意味着自己之前的苦心经营全部化成了泡影。很快，淘宝在5月31日宣布，将从6月1日到6月10日进行投票表决，让网友决定是否将招财进宝活动继续下去。
6月1日投票开始之后，不到半天的时间里就有9万人投标，其中选择“对招财进宝进行不断的完善，保留招财进宝”的人占38%，选择“目前不完全适合淘宝，取消招财进宝”的人占62%。最后在公证处的统一监督下，投票结果为127872票赞成取消，占到了总投票数的61%。
6月10日下午，淘宝宣布将在2006年6月12日12点停止招财进宝服务，在此之前卖家花费的服务费也将全部退款。
这场“变相收费”的轩然大波，在淘宝让步的情况下结束了。至于在此期间究竟有多少商家从淘宝转移到了拍拍，目前没有确切的统计数据，然而淘宝在此次事件中受到重创是确凿无疑的，拍拍也通过这个千载难逢的机会树立了在网民心目中的地位。
应当说，淘宝在这次和拍拍的对垒中是处于被动和下风的。究其原因，是淘宝过于“盲目”和“自信”。原本“大快人心”的免费政策突然要收费，用户在心理上也会排斥，这是没有做好“市场调查”的结果。如果淘宝在推出“竞价排名”时事先对市场的发展动向和用户的心理有一个准确的判断，就不会出现这种情况。
企业在慢慢地发展壮大后，很容易会被表面的“繁荣”所欺骗，而做出一些不合时宜的事情来。这时，企业要做的就是冷静地思考、细致地调查、精确地判断，在没有得到市场反馈的时候，千万不可盲目地做出大调整。相比淘宝而言，拍拍网的策略可谓环环相扣，马化腾在其中表现出的谋略也是高人一等的。
所谓“乱世出英雄”，在混杂而无定数的互联网江湖上，就算不能成为盟主，至少成宗立派是十分必要的，马化腾就是要在这个时候树立起自己的风格。