坚定信念，就能成就一番事业。有一类天才，他们也许永远都不知道自己是什么，但是他们能抓住机会。
——约翰・纽曼
1923年，当欧内斯特・伍德拉夫充满激情的儿子罗伯特在33岁时成为可口可乐掌门人的时候，大多数人都认为这是脾气暴躁的老银行家在遗嘱里做出的任命。事实上，罗伯特・伍德拉夫，这个当时最年轻的公司总裁，最初进公司时父亲是持反对意见的。罗伯特・伍德拉夫的官方传记中写道，他对父亲是“叛逆、尊重、挑衅、热爱、忍耐和钦佩”的。按照小伍德拉夫的说法，他的“独裁”父亲从来没有认同过他做的任何事情，“他对我比对他的其他儿子要严格得多”。
罗伯特・伍德拉夫生于1889年12月6日。如果说他是含着金钥匙出生的富家公子，那他的父亲很快就没收了他的金钥匙，并将其熔化成了金条。作为三个儿子中最大的一个，罗伯特从来没有得到过零用钱，他被期望按照父亲的斯巴达人方式来生活。虽然他在亚特兰大英曼公园里的一幢引人注目的大房子里长大，并且有很多仆人服侍，但是在很多方面，他仍然是个可怜的有钱男孩儿。家庭的气氛是严肃而苛刻的，他的行动受到了很多方面的约束。三个孩子从来不允许在房间里打闹，也不许在大厅里追逐嬉戏。罗伯特・伍德拉夫童年时的照片，甚至是两岁半的照片，就已经显现出一种早熟的镇静，俨然一副成人的面孔——沉思、严肃、精明、自信，还有深深的忧郁。他凹陷的眼睛似乎在打量着这个无情的世界，但没有表现出丝毫的恐惧。他密切注视着这个世界。
作为阿萨・坎德勒主日学校的一名学生，小伍德拉夫接受了坎德勒礼拜的方式和父亲清教徒的影响。虽然没有公开反叛，但是在与同学们一起嘲笑可口可乐这个商业巨头的时候，小伍德拉夫显得非常高兴。欺骗坎德勒和父亲一定是件非常开心的事情。欧内斯特・伍德拉夫一周给他的儿子50美分，用来喂养上学骑的小马。这个聪明的孩子与学校旁边可口可乐工厂后面的马夫成了好朋友，他每天把小马牵到马夫那里吃坎德勒的燕麦，这样就把钱省下来了。
他一直不是个好学生。13岁的时候，他参加了乔纳森夫人开办的暑期学校，乔纳森夫人很喜欢这个笨拙但认真的男孩。在她的鼓励下，他迅速成长。乔纳森夫人写道：“我非常高兴地看到你在暑期学校中所做的努力。如果你继续努力，总有一天你会成为一个让父母骄傲的男子汉。”伍德拉夫非常珍惜这段评语，并将其当作纪念品保存了下来。后来他成为可口可乐总裁的时候，每月都给乔纳森夫人寄去一笔养老金，并解释说：“您有很多学生，他们的都比罗伯特・伍德拉夫优秀，但我只有一个乔纳森夫人。”
伍德拉夫对这位好心妇人的回报可能与他对母亲的热爱有关。据说，他的母亲艾米丽・伍德拉夫是一个虔诚而善良的妇女。她温柔并且善解人意，同时鼓励孩子们热爱音乐和诗歌。在罗伯特・伍德拉夫的一生中，他继承了父亲粗暴的性格，也展现了自己独有的感性的一面。除了他众多的运动和赌博伙伴之外，他一直都在寻找有教养的女人。
尽管伍德拉夫在暑期学校中很努力，但是他还是很快就因为成绩不及格而被男子高中开除。后来，他进入佐治亚州军事学院（GMA）学习，在那里，他仍然是一个成绩很一般的学生，但是他很快发现自己很适合做领导者。因为伍德拉夫戴了难看的牙套，所以他不能参加运动会。他负责管理GMA的一切事务，包括足球队、学院刊物和剧团等，他身上与生俱来的魅力在当推销员时得到了极好的运用。当然，当欧内斯特・伍德拉夫的儿子也没有什么坏处。为了帮学校筹集资金，他直接向父亲银行业的密友寻求帮助。小伍德拉夫非常巧妙的劝说，加上他的姓氏，成功挽救了学校，使其远离破产的威胁。由于亚特兰大国家银行的副总裁詹姆斯・弗洛伊德先生准备取消GMA的抵押贷款，年轻而傲慢的小伍德拉夫拜访了他。瘦高、年仅16岁的小伍德拉夫用威胁的眼神凝视着这位银行高官，讲述学校的问题时显得“从容不迫”。当弗洛伊德知道这个闯入者仅仅是GMA的一名学生时，他准备把他驱赶出去。小伍德拉夫说出了自己的姓名，同时暗示弗洛伊德，信托公司的职员汤姆・格伦愿意在GMA票据上背书。这时候的弗洛伊德突然变得非常合作，学校终于得救了。
从GMA退出来后，罗伯特・伍德拉夫遵从父亲的意愿去上大学。1908年秋天，他启程前往埃默里大学学习。在那里，他常常逃课，出手阔绰，同时还常常写信回家抱怨很多事情，比如他没有足够的现金，宿舍的天花板漏水，最倒霉的是他还感冒了，等等。他出钱请同学帮他做数学作业，这种情况在他以后的人生中屡见不鲜。罗伯特・伍德拉夫有一句名言：“如果你能让某人把某件事情做得比你自己亲自做还要好，那么让别人去做是最好的。”这句名言被人们广泛地引用。在学期末，当欧内斯特・伍德拉夫收到一封措辞犀利的信时，他不得不承认自己失败了。这封信是埃默里学院的院长詹姆斯・狄克写的，信中写道：“我认为，他下个学期不用再回来上课了。他从来没有学会管理自己，同时还频繁旷课。他不可能成为一个好学生。”伍德拉夫的父亲十分气愤，坚持让他去打工挣钱，以偿还自己浪费了的学费和生活费。
早期跌宕起伏的职业生涯
罗伯特・伍德拉夫对他的成年生活抱有两个幻想——要么成为百万富翁，要么成为德国王储威廉那样的人。1909年2月，他只是通用管道铸造公司一名普通的翻砂工，此时，这两个目标对于这位19岁的青年来说还遥不可及。但是，他最终实现了自己的目标。伍德拉夫当了一个星期的翻砂工之后就做了机械师学徒，学习操作车床和其他机器。一年之后，他被公司莫名其妙地解雇了，但立刻又被通用管道铸造公司的母公司——通用灭火器公司雇用，成为助理存货保管员，随后成为一名出色的销售员。但是，历史的悲剧重演，他又一次被莫名其妙地解雇了。
罗伯特・伍德拉夫干了一份又一份体力工作之后，他父亲终于为他提供了一份较为优雅的工作：亚特兰大冰煤公司的采购代理。当时，他正打算与内尔・霍奇森结婚。内尔・霍奇森出生于一个典型的雅典人家庭，因此，他需要一份稳定的工作。尽管伍德拉夫工作经验比较丰富，但是这次他太过自负了。他居然购买了白色卡车来替代马匹和马车运送冰和煤炭，这件事情让欧内斯特・伍德拉夫十分震惊。购买如此多的卡车是件极其浪费的事情。当欧内斯特・伍德拉夫听说这些的时候，神经几近崩溃，并立即否决了已经许诺的提薪计划。
罗伯特・伍德拉夫通过他的顶头上司发现，是他父亲在背后决定不给他加薪的。于是，他开始怀疑并最终确认，自己之前几次被解雇都与父亲有关。欧内斯特・伍德拉夫的初衷是，给儿子一些挫折和打击，让他懂得生活不会因为他是富人的后代而变得容易。这个恼羞成怒的儿子立刻辞职了，并且发誓永远不再和他的父亲做生意——但是，他后来却食言了。
之后，伍德拉夫进入诺里亚斯射击俱乐部工作。这个俱乐部位于西南部的佐治亚州，美国有钱的经理们都会到那里打猎、喝酒、玩牌并处理一些重要事务。他意识到，俱乐部的会员资格能使他接触到那些“非常重要且有权有势的人”。许多年以后，他奉劝他的外甥：“与身居高位的人做朋友和与普通老百姓做朋友是一样容易的。我的意思是说，不要只与有钱人做朋友。人如其事，事如其人。”伍德拉夫身边都是著名的商界人士、作家、政治人物、演艺人员和运动员，但是他一生都笃信这个信条。
诺里亚斯俱乐部的会员沃尔特・怀特对伍德拉夫的谈判方式以及在俱乐部里的行为表现印象极为深刻。沃尔特・怀特为这个年轻人提供了一份工作，成为怀特汽车公司东南片区的销售员。几乎在一夜之间，作为一名卡车销售员的伍德拉夫就引起了一时轰动。与许多销售员不一样，伍德拉夫非常直率、真诚、放松，并且充满了信心和恒心。他晋升得非常快，不久就当上了东南片区的销售经理。在一战期间，他离开怀特汽车公司，到美国军械部服役。他开发了一种部队运输车，这给怀特汽车公司带来了相当可观的收入。战争结束之后，他又重返了公司。欧内斯特・伍德拉夫劝告他的儿子，在销售卡车时候要避免“可怕的错误”。后来，他终于意识到，自己的儿子是非常优秀的销售员，于是便邀请罗伯特加入佐治亚州信托公司董事会。罗伯特参与了1919年辛迪加财团收购可口可乐公司的计划。他以5美元一股的价格购买了相当数量的内部股份，并且说服与他一同打猎的密友泰・科布购买可口可乐公司的股份，为科布的财富奠定了基础。
作为怀特汽车公司的副总裁，伍德拉夫大获成功。他的年薪是75000美元，并且还有佣金收入。同时，他也过着十分奢侈的生活。他借用了大量的资金，以支撑自己奢侈的生活需要和更多元化的投资，这令父亲十分反感。1921年大萧条期间，他好不容易才付清了他的那些账单，并且眼睁睁地看着可口可乐公司的股票价格一落千丈，这让他十分沮丧。尽管到1922年末，可口可乐公司的股价走势已经逆转，销量也在提高，但软饮料的前景仍然不可预知。可口可乐公司董事会对他们的掌舵人霍华德・坎德勒非常不满意。他缺乏干劲和领导能力，并且要为损失惨重的白糖采购事件负责任。此时，当务之急就是为公司引进一名有闯劲的总裁，罗伯特・伍德拉夫自然成为最合适的人选。起初，欧内斯特・伍德拉夫十分勉强。但最终，他不得不承认罗伯特是一个天才的推销员，因此任命他为可口可乐公司的总裁，年薪36,000美元。
这位年轻的执行官并不愿意离开怀特汽车公司，因为年薪减少了39,000美元。而且沃尔特・蒂格尔诚恳地邀请他担任美国标准石油公司的总裁，年薪25万美元，这使他更难做出决定。伍德拉夫十分讨厌纽约，却非常愿意回到亚特兰大。同时，他也看到了可口可乐公司的巨大潜力，其产品的销量在国内外都将有大幅度的提高。最终，他持有的3500股可口可乐公司股票激励了他。后来，他说道：“接受这个工作的唯一原因就是想挽回投资的损失。我考虑，如果不能将股票恢复到我买进时候的价格，我就要割肉，然后回去继续卖汽车。”
伍德拉夫提出了一个条件：他担任总裁的报酬是，基本工资加上销售额年增长率的5%。父亲拒绝了他的提议。最终，罗伯特・伍德拉夫接受了这份工作，但是有一个附带条件，那就是他必须拥有自由支配权。这非常清楚地表明，他不必再忍受父亲的反对意见了。怀揣标准石油公司的任命以及对怀特汽车公司的允诺，伍德拉夫担任了可口可乐公司的总裁。在超过60年里，这位具有超凡魅力的领导者引领这家软饮料公司走向成功，使可口可乐成为全世界最出名的产品。
老板其人
即使对于他最亲密的同事来说，罗伯特・伍德拉夫都是个令人费解的人。他身高1.83米，但是居高临下的行为举止使他显得还要更高一些。他经常叼着雪茄，默默地评价他刚刚走进的房间。他的一位熟人回忆说：“你知道，当老板进来的时候，即使你背对着他，你也能感觉到他进来了。他有一种难以形容的出场方式，那是一种吸引力。”在那些年间，为了赢得他的欢心，可口可乐人不惜做任何事情，他们表现出对他狂热的忠诚。然而，从表面上看，伍德拉夫是一个令人无法理解的、无趣的人。他不喜欢读书。他的几个密友曾赌咒发誓，伍德拉夫一生都没有看完过一本书。同时，他还拒绝阅读超过一页的信件。他都是阅读助手提炼的内容摘要。他不会欣赏文艺作品、历史和艺术。有一次，到罗马的圣彼得大街仅仅塞车了几分钟，他就十分不耐烦地命令司机往回走。他的秘书大声说：“伍德拉夫先生，我们只有5分钟的路就到了！”伍德拉夫却呵斥道：“这已经够远的了。”
尽管伍德拉夫不善于演讲，尽管他尽力避免成为引人注目的中心，但是他说的很多话都被可口可乐人广泛引用，在公司里，他的语录的普及程度甚至超过了《圣经》。伍德拉夫的语言简洁、明了。例如，他有一句格言：“每一个参与可口可乐业务的人都应该赚钱。”其他的那些都是老套的归纳，例如：“如果一个人不介意他的信誉，那么这个人做什么或者去哪里都无所谓。”
哈里森・琼斯的人缘很好。当他在公司餐厅里与普通员工一起有说有笑的时候，伍德拉夫却从他的私人电梯直接走进办公室，在私人饭厅里与特别挑选出来的人一起用餐。在公司总部，伍德拉夫像熊一样徘徊潜行在走廊里，大口吸着雪茄，匆匆穿行于众人之中。他似乎察觉不到其他人的存在。当有些人鲁莽地对他说：“早上好，伍德拉夫先生。”他通常会咆哮着说：“有什么好的！”然而，这位老板可以突然变得友好而迷人，挽着欣喜若狂的员工亲切交谈。
伍德拉夫非常恐惧独处，几乎到了病态的地步，他必须确定自己周围总是围满了人。在通常情况下，下午5点，他会给员工或熟人打电话：“今晚来吃晚饭。”不管他们事先各自有什么安排，都必须服从伍德拉夫的召唤。同样，如果这个老板失眠了，他就会叫醒某些人来陪他。这些迷迷糊糊的朋友们闹不明白，为什么自己会被叫去那里，因为伍德拉夫一般是什么都不说。他喜欢默默地静坐，睡意袭来便叫陪伴的人离开。公司的一位员工回忆道：“与伍德拉夫先生太接近是十分危险的，这就像飞蛾扑火。”
在某些方面，伍德拉夫与阿萨・坎德勒很类似。他精神紧张并且躁动不安，同时还频繁地搬家。他曾经邀请一群朋友到佛罗里达州的一个旅游胜地度假放松一周。但是两天后，他却突然宣布他要走，当然其他的人都得继续留在那里，好好放松一下。他此行的任务已经完成，所以他不得不走了。“这个世界是属于不满者的”是他的座右铭之一，这与阿萨・坎德勒别无二致，他们都受到了霍桑的影响。似乎真的只有在爱查维，伍德拉夫才会像在家里一样安适自在。爱查维是他1929年在佐治亚州的西南部购买的一个农场，有3万英亩，在那里，他复制了一个规模宏伟的诺利亚斯射击俱乐部。除了在爱查，他还会频繁从亚特兰大搬迁到他纽约的屋顶公寓，稍后，再搬迁到怀俄明州的农场。
坎德勒和伍德拉夫最喜欢的诗是拉迪亚德・吉卜林的《如果》，尽管伍德拉夫通过诗的训谕设法生活得比坎德勒好。这些年来，伍德拉夫确实真正在坚守自己的意念，然而其他人却没有。尽管伍德拉夫懂得计时奖金的价值，但是他仍然像坎德勒一样，从来没有支付过过高的薪水。最后，两个男人都证明了他们对可口可乐的挚爱，而且爱到几乎盲目崇拜的程度。即使到了晚年，这位百万富翁仍会蹲在乡村加气站的售票机旁边，清点可口可乐瓶盖的数量，以此了解可口可乐的销售情况。
众所周知，伍德拉夫作为一个常在野外活动的人，其射击和骑马技术堪称精湛，但打高尔夫的技术却非常一般，这被他的朋友拉尔夫・麦吉尔戏称为他“苦难的根源”。尽管如此，伍德拉夫却从来不曾输过，甚至在高尔夫球场也是如此。他会给自己设置一个足够高的障碍，以至于他甚至能够击败他的朋友小博比・琼斯。他常常抓琼斯做他的搭档，琼斯拥有遍及美国、南美和苏格兰的可口可乐瓶装设备。同样，伍德拉夫在纸牌游戏中也从没有输过。如果有必要的话，他会一直玩到凌晨。曾经有一次，他坚持让公司的飞机在机场上空盘旋，等他打赢了拉米牌再走。
罗伯特・伍德拉夫十分重视控制，对自己也不例外。一个熟人称赞他具有“生气但不外露的能力”。这位老板对待他的敌人非常平和，但是行动却非常有效。事实上，不论在任何情况下，他都是傲慢地下达命令。他的盛气凌人是与生俱来的。他很少出席正式的社交聚会。他说：“我从不参加聚会。”他早年就意识到，真正掌握权力的人往往都站在幕后，因此，在潜移默化的影响下，他成了这方面的大师，行使着外柔内刚的权力。
然而，伍德拉夫并不是在真空中行使权力。作为一个绝好的听众，他不断地质疑自己并且征询他人的意见。在通常情况下，虽然他已经策划好了一个活动，但是无论如何他都会征求别人的意见——为了检验自己是否正确，同时也让每个人都感觉自己是活动的一部分。上至高层管理人员，下至佣人，都是他的顾问。在这个问题上，曾经有一位副总统问伍德拉夫的司机，老板是否为一个重要的事情询问过他的意见，这个司机说：“没有，但是他会的，阁下。”
20世纪的变革
虽然罗伯特・伍德拉夫常常为“拯救”公司而贷款，但是实际上，他接手了一个管理良好的企业，可口可乐公司已经度过了最困难的时期，目前正处于恢复之际。1922年，公司年报骄傲地写道，由于白糖损失导致的840万美元巨额贷款已经在两年内全部清偿。哈里森・琼斯已经有效地恢复了士气，并且将全国划分为几个更高效的销售区域。阿尔奇・李和比尔・达西已经开始提炼可口可乐的广告。销售额迅速扩大。通货膨胀和白糖价格较为适中，这保证了价格为5美分的饮料时代的到来。
更重要的是，伍德拉夫继承了可口可乐公司的企业文化，可口可乐饮料已经带上了神秘的色彩。不论坎德勒或者伍德拉夫如何塑造可口可乐的未来，公司员工对其产品本身的信仰可谓根深蒂固。软饮料历史潮流的真正领导者是可口可乐本身。伍德拉夫的天才在于，他认识到了这一根本原则并且致力于建设它，同时抵制多样化的趋势。正如霍姆斯法官所说，可口可乐是来自唯一源头的唯一东西。同时，伍德拉夫强烈地坚持其唯一的产品保持6盎司重这一标准，直至十几年后才被迫改变。
在某些方面，可口可乐公司代表了20世纪的主要企业。20世纪是职业经理人、公共关系专家、市场研究者、心理学家和广告人的时代。可口可乐公司曾是个家族企业，由阿萨・坎德勒和他的亲戚以杰出但不专业的方式运作，现在却由一位完美的经理人——伍德拉夫——以军事化的高精准来管理。他在公司运作的每一个方面都制定了标准化手册。
罗伯特・伍德拉夫懂得如何利用公司的组织结构来使其利润、私密性和控制能力最大化，同时使税金和政府监管最小化。在这一点上，他远胜他的父亲。早在1923年，当伍德拉夫第一次当选为公司总裁的时候，他就致力于创建可口可乐国际公司。尽管冠以“国际”两字，但是这家控股公司对于国外的销售额完全无能为力；它只是简单地取代了尴尬的三人表决权而已。这家公司的目的是一致的——使伍德拉夫和他的朋友仍然享有对公司的控制权。虽然纽约证券交易所最初阻碍国际公司这支新股上市，拒绝接受不从事实际业务的控股公司，但可口可乐公司的普通股（超过251,000股）仍以1∶1的比例兑换为了国际公司的股票。
人们普遍认为，20世纪20年代的环境成就了伍德拉夫。一战后短暂的衰退之后，随着经济的复苏，美国进入了大胆、自信的爵士乐时代，可口可乐随着这个充满生机的时代而咝咝作响。热衷于揭发丑闻的激进时代已经从根本上结束了，但可口可乐公司长期以来孜孜以求的形象定位却出现了争议——它究竟是一种健康的家庭饮料，还是酒精饮料的温和替代品？那些继续攻击软饮料的人，现在看来都是跟不上时代的落伍者。
汤姆・沃森1921年最后一次担任参议员，1922年去世。汤姆・沃森曾在参议院痛斥可口可乐。他恐吓道：“上瘾的人每天喝掉14～20瓶可口可乐，这不是一个正常的现象。佐治亚州最好的医生告诉我，长期饮用可口可乐会损害大脑和消化功能，并且影响人的精神状况和妇女的生育能力。”但是没有人在意他所说的一切，正如人们毫不在意八十多岁的哈维・威利做出的疯狂预言一般。虽然南方人继续露骨地称他们的“兴奋剂”为石灰、樱桃或者氨水，但是这些仅仅是些昵称。可口可乐仍然保持着一种特殊的神秘感，它不但不会降低它的销量，反而会促进销售状况的改善。
到1929年，基督教妇女禁酒联合会发动旨在奚落可口可乐的运动的时机已经成熟。威廉・怀特以讽刺的口吻写道：“可口可乐浸透了男人们的衣领，使他们洋相百出——回到家中，殴打妻子；午夜，年幼的孩子用力地将爸爸拖出可口可乐酒吧，而我们却无动于衷。”另一个新闻记者评论说，基督教妇女禁酒联合会还不如发动一场运动来反对在公共场所使用牙签。《纽约时报》正式宣布终止对可口可乐的公开迫害，并指出未来的历史学家会发现，攻击这种软饮料是非常可笑的。最终，可口可乐公司逐渐在大企业中占据了一席之地，正如今天的情形一样。
同时，伍德拉夫也许还意识到了“持续经营”这个理念。他积极进取，详细阐述公司的核心竞争力。他也许并没有拯救公司，但是毫无疑问，他将公司带到了一个更高的层次。从一开始，他就切身参与公司方方面面的管理，审批每一个重大的决策。同时，他自己基于简单哲学思辨的快速判断被一次又一次地证明是切中要害的，这让人觉得不可思议。
伍德拉夫的一部分能力在于，他能够挑选出恰当的人选。他认为，这些人在其各自的领域里都是最为出色的。1930年，伍德拉夫的一位观察者写道：“他看人非常迅速，以至于人们都没有意识到他是在观察自己。”许多引导公司前途和命运的人都是在20世纪进入董事会的，其中包括：尤金・凯利，他负责加拿大的业务；李和约翰・塔利，他们负责提高公司的管理水平；阿尔和约翰・斯塔顿，他们是佐治亚州工学院足球队的英雄和学者；威廉・布朗利，一个果敢、公正、强硬的经理。在伍德拉夫新招募的人中，很多都是佐治亚州本地人，他们懒洋洋地说着温和的南方话，不论在纽约、蒙特利尔还是在巴黎，都能吸引很多顾客，他们敏锐的目光不会错过任何商机。
如果与伍德拉夫唱反调的人给他留下了深刻的印象，伍德拉夫通常会雇用他们。阿瑟・阿克林出生于佐治亚州，是美国国内收入署的干事，他厌倦了调查可口可乐公司的税务问题，很快就倒戈加入到了可口可乐公司的员工队伍中。约翰・西布利是金-斯波尔丁律师事务所一名有闯劲的年轻律师，他曾在最近的瓶装官司中与可口可乐公司有过交锋，很快，他便开始为可口可乐公司工作了。西布利是伍德拉夫毕生的朋友和顾问，他的实力在渐渐积累，而哈罗德・赫希的权力却在慢慢消减。西布利意识到，伍德拉夫拥有依靠直觉掌控业务的能力，正如他曾经给老板写道：
在国际国内业务中，领导一个有一定规模的企业需要注意两个基本点：第一，我称之为日常运作，包括良好的生产能力、产品推销方法以及从管理和行政方面管理员工的能力。第二，我称之为健全的综合政策，包括正确地维护所有的关系，这有助于准确地掌控公司的发展方向。在任何特定的时间，资产负债表都应该反映公司的经营状况，但不能说明综合政策的优点和缺点；这一切也许只有从公司内部或者鼎盛时期过后的灾难中才能看得出来。
喧嚣的20年代广告
伍德拉夫很快就意识到，防御和消极应对都是极其差劲的政策。他禁止任何人引述施米德伯格博士关于咖啡因的论述，这是20世纪末可口可乐不再受到诽谤的一个原因。老板的声音温和，久久萦绕在办公室里，处处彰显绅士风度。他说，可口可乐饮料没有惊天动地的重要性——它只是一个非常不起眼的东西，仅仅是使人们的生活多一点轻松和愉快而已。当然，这是他谦虚的说法。事实上，他确信可口可乐是非常重要的；他工作的重点就是使这种令人惬意的饮料适应这个充满活力的享乐主义时代的需要。
阿尔奇・李和罗伯特・伍德拉夫对待饮料有着相同的态度，因此，他们很快就成了密友。李是除西布利以外为数不多的敢顶撞伍德拉夫的人。他有能力将伍德拉夫探索性的想法表述为亲切、谦逊的口号——这与那个时期的其他广告形成了鲜明的对比，因为其他广告都是重复以前啰啰唆唆的话语，使消费者感到恐惧不安。比如，胡佛电动吸尘器的广告宣称：“肮脏的地毯十分危险。”在吉列蓝色刀片的广告中，一个满脸胡茬儿的男子承认：“在我的一生中，从来没有如此困窘过！”波斯特姆刻画了一个放学后接受辅导的男孩，却“被咖啡阻止了”。然而，这类广告的极品是斯科特纸巾的广告，它展示的是医生和护士俯身在一个身患眼疾的病人身边，旁边的文字写道：“麻烦首先来自粗糙的卫生间纸巾。”在一个日益关注外表和社会地位的时代里，大多数广告害怕出现不相称的现象——当然，除非广告的特殊产品是大家习以为常的。
20世纪20年代的消费者显得困倦又焦虑，可口可乐的广告必须让他们有耳目一新的感觉。广告不再是展示刺眼的太阳下购物者沮丧和疲惫的神情。取而代之的是，阿尔奇・李在1923年向人们传达了这样的信息：“在工作或娱乐时享受口渴的感觉。”可口可乐“总是令人心旷神怡”，并且总是出现在“凉爽和快乐的地方”。文字尽量简短，图片却传递着丰富的信息——积极向上、心满意足、外形姣好的年轻成功人士尽情享受着可口可乐饮料。
达西公司雇用了当时一些最好的艺术家，他们为可口可乐创作的油画被认为是真正的艺术品。同时，插画师也非常明智，他们不会把自己的意志强加到产品之上，因为这是非常愚蠢的做法。麦克莱兰・巴克利1924年曾经说过：“插图的主题必须一下就能吸引观众的眼球。人们对此会发出感叹——这是多好的想法啊！不仅仅是这样，他们还应该记得，这就是令你恢复体力的可口可乐。”巴克利对他在《妇女家庭杂志》上的广告特别满意：一个衣着考究的女士站在冷饮柜旁边，撩起面纱，啜饮一杯可口可乐。这张图片展示了一个经典的场景——身着白衣的女士，洁净光鲜的冷饮柜，图片下面朴素的文字说明——“享受清新一刻”。可口可乐的魅力表露无遗。
伍德拉夫和李仍继续保持一个传统，那就是在广告中避免明显地涉及性方面的内容，然而却有一些这方面的暗示。1923年曾出了一件费神的事情，差一点惹上一起和性有关的官司。在一则广告上，一位金发碧眼的美女穿着白色的超短裙，脸上露出十分放荡的表情，一语双关的广告标题写道：“想的就是它。”然而，之后的可口可乐广告中，肤色较深的美女出现的次数明显多于金发碧眼的美女，但是有一点却是一样的——美女都十分丰满和性感，但一点也不俗气。
1923年，阿尔奇・李起初很不经意的一句话，后来竟成了他最出色的创作。最初他写道：“稍事歇息，享受清新一刻。我们的人民是地球上最忙碌的人民，从早到晚都在不停地工作。”这实际上又回到了1905年忙忙碌碌、忧心忡忡的消极广告模式上，因此，李不久就放弃使用了。如果可口可乐有一种神奇的魔力，让时间停滞，让人们稍事休息，摆脱其负面含义的话，却是一个正确而有用的理念。
忙碌的20世纪，美国的生活节奏已经接近疯狂。一位20世纪的评论员在描述一个典型白领的时间表时写道：“请谈谈今天的节奏！”他要忍受着“速度、欲望和刺激”，“他的大脑、血液甚至灵魂里都充满了嗖嗖声”——这是一个无止境的循环。用另一个作家的话说，那就是所有的事情都必须极其迅速地完成，“在冷饮柜前迅速地吃完午餐……快速的烹饪方法……快速编辑的小报”。1926年，李第一次设计了广告语：“稍事歇息，享受清新一刻。”在接下来的20年间，这个“稍事歇息”就成为了可口可乐的代名词，可口可乐成了忙碌的上班族不可或缺的伙伴。
20年代广告中另一个有趣的主题是倡导乡村怀旧的感觉。20世纪的一个评论家写道：“我们的生活变得越来越快，越来越浮华。”他呼吁回到“简朴的生活”。可口可乐公司在1923年《妇女家庭杂志》上的广告回应了这点。在一则广告中有一个乡下女孩，她与上层社会的人形成了鲜明的对比。一个充满朝气的乡村姑娘，梳着稚气的辫子，脖子上挂着一顶草帽，正在用吸管从玻璃瓶中吮吸饮料，显得十分惬意。李写道：“灿烂的阳光和新鲜的空气一定会让你感到口渴，你也一定会喜欢可口可乐。”不久，人们就喜欢上了诺曼・洛克威尔所画的广告，这个广告展示的是一个满脸雀斑的小男孩牵着狗，拿着可口可乐，站在古老的捕鱼洞旁，正如日益工业化的美国一样。这些巧妙的创意宣扬了田野里神秘的静谧，它们仍继续创造着可口可乐最好的广告。
20世纪，李的广告语和可口可乐公司艺术家的新杰作很快就被展示在长达60万英里的新公路两旁。总共有24块广告牌。第一块是在1925年建起来的，“丽池男孩”是一个穿着白衣服的旅馆侍者，端着的盘子上面放着一瓶可口可乐和一个玻璃杯，简短的标题写道“600万一天”。广告牌连成一片，十分“壮观”。在城市的中心区，人们用巨大的电子标牌来展示可口可乐的名字。第一个豪华的霓虹灯广告出现在1929年纽约的时代广场，那时，舆论报道可口可乐广告的制作现场是“世界上最忙碌的地方……这个庞然大物闪闪发亮，就像是地面上的宇宙，向世人炫耀着”。调查者估计，每24个小时就有超过100万双眼睛看见这个广告标牌。调查者还称，时代广场是“平民的中心，主要街道上人头攒动，他们比其他任何地方的人都吃得多，说得多，见得多，并且穿得好”。他们大概也会喝更多的可口可乐吧。
后来，为了得到“科学的”广告，公司有了一个独特的创意，即举行一场广告比赛，主题是“吸引人气的六个关键点”。竞赛中，各种各样的广告强调了购买可口可乐的不同原因：口味、纯度、恢复活力、讨人欢喜、价格以及口渴时的享受。消费者可以写信给公司，说明为什么自己偏爱的“关键点”是最重要的，写信的消费者可以得到一份精美的奖品（公司一共准备了635份奖品）。1927年的这场竞赛实际上已经成为一个大规模的市场调查工具，但是它仍然允许消费者参与，并且使消费者觉得自己参与了公司的广告策划。当年1万美元的大奖颁给了来自美国中部的一位优秀代表，那就是来自印第安纳州安德森的速记员梅贝尔・米尔斯波，但这并不是偶然的。
市场调研
1923年，罗伯特・伍德拉夫将之前的信息部门扩展为统计部，很快，这个部门就执行了现在被称为“市场调查”的任务。在20世纪20年代的最后三年，这个部门为科学提高可口可乐的销量打下了坚实的基础，为此，他们十分激动和兴奋。在那个时候，基本上没有新的商店，每个城市只有一个瓶装厂。在美国，115,000个商店都在出售可口可乐。1929年，伍德拉夫在他撰写的一篇文章的标题中提出了这样一个问题：“全国配送之后是什么？”会不会可口可乐饮料已经达到了饱和？
当然，伍德拉夫绝不想做出肯定的回答。1927年，他指派广告部的领导特纳・琼斯去监督一个大规模的市场调查活动。在超过三年的时间里，可口可乐的外勤人员调查了15,000家商店，以确定车流量和销售量之间的关系。果然，销量最大的经销商拥有最大数量的人口流动量。这些经销商倾向于支付高额的租金，因为他们处于较为理想的地理位置。大约1/3的商店的销量占据了总量的60%，而业绩最差的1/3商店的销量只占10%。调查结果显示，在许多高销量的店铺中，无论是店内还是店外，很少有可口可乐的标志。结果，销售人员开始拜访这些配送人员，一年四次（按标准是两次），为他们提供专门的服务和帮助，并且鼓励他们。在最初这些努力之后，调查人员在全国随机调查了42,000个杂货店的消费者。他们发现，62%的顾客首先在冷饮柜前买东西，其中有36%的人要求购买可口可乐。在喝可口可乐的顾客中，22%的人继续走到其他柜台买东西。
伍德拉夫用这些信息武装自己的头脑，因此，他不仅能够更加明智地指导配送和销售业务，而且还利用一种新的方法来改善公共关系——他制作了一系列的软销售电影，比如《冷饮料销售》《顾客请进》以及《时代的变迁》，电影中的杂货店老板和配送人员都是由专业演员扮演的。零售商和连锁店经理观看了这些影片后，懂得了正确销售饮料的好处。可口可乐的最佳销售温度是34℃，此时，放入可口可乐玻璃杯中的冰块将完全破碎，最完美地与糖霜融合，玻璃杯上有标注适量糖浆的刻度。可口可乐人都装备了一种特殊的温度计，它能够测量出可能变质的饮料的温度。最后，这种碳酸饮料还应该沿着玻璃杯的杯壁注入，以避免气体跑掉，而且还不应该过度摇动。影片还突出强调了实现利润最大化和降低管理成本的方法。冷饮料的特点是周转速度快、存货成本低、利润率高。可口可乐公司的代表还向个体商店免费分发了一些手册，帮助他们估计自己各个店面的总销售量和成本分摊情况。
这些做法引起了世人的关注。可口可乐公司的调查研究质量和其应用研究成果的方法给同业协会、其他公司以及新闻媒体留下了深刻的印象。一篇文章的大字标题写道：“可口可乐与消费者同起居。”尽管可口可乐公司的这些行为也许有些令人不愉快，但这个致力于软饮料事业的可口可乐员工会不遗余力地让更多的人饮用他们的饮料，这一点是毫无疑问的。“跟着消费者走”成了可口可乐的战斗号令。由于这场不同于以前的调查活动，公司非常容易找到消费大众在哪里。
加油站、六瓶盒和黑寡妇蜘蛛
伍德拉夫早期的决策之一就是促销瓶装饮料。很显然，伍德拉夫认为，公司的未来就隐藏在这些方便携带的绿色瓶子之中。作为怀特汽车公司的前销售人员，他比谁都明白，忙碌的美国人经常东奔西走，像国内纵横交错的柏油路和高速公路一样。伍德拉夫始终认为，应该确保在美国的任何地方都能够买到可口可乐，并把加油站作为新的主要市场。公司坚持宣称，软饮料应该永远是“近在咫尺，随处可得”。到1929年，已经有150万个汽车加油站为软饮料提供了完美的销售场所。一位记者指出，这些“为汽车司机精心准备的魅力十足的绿洲”，为吸引司机提供了极好的机会，因为他们“停下来休息一会儿，手里拿着准备好的现金，悠闲地四处探望”。
一些有创意的商人把红色的糖浆桶切掉一半，再加入一半的冰，制成十分吸引人的冷却装置。伍德拉夫注意到了市场对廉价、标准化的冷饮装置的需求。1928年，可口可乐公司年轻的经理约翰・斯塔顿接受了这个任务。斯塔顿把所有他能找到的冷却装置分解开，测试它们的耐用性和性能，然后设计出他自己的冷却装置，并且拿出来让大家投票。在广泛的商议之后，印第安纳州的芒西兄弟制造了一个正方形金属盒子，价格只有12.5美元，一年之内就销售了32,000个。
伍德拉夫也鼓励用其他的方式销售瓶装饮料。1923年，哈里森・琼斯率先发起了包装改革，在独立、有把手的纸板箱内部再置入小盒，每盒装六瓶可乐（直到20世纪50年代都叫作六瓶装）。但是直到20年代后期，公司才真正开始推广这种包装。当时，可口可乐用一张美女肖像吸引经销商。画面上，一位美女一只手拿着纸盒，另一只手将裙子提到了膝盖以上，显得十分诱人。下面的标题写道：“我的六大魅力。”虽然如此，这种六瓶装的纸盒直到十年以后才得到普及，其时电冰箱在美国家庭中已经较为普遍了。
与此同时，讨厌的诉讼官司持续困扰着瓶装商们。1923年，瓶装商联合会几近破产边缘，哈罗德・赫希的秘书竟然还要在外做兼职。那一年，赫希辞去了该组织的法律顾问一职，全身心投入到可口可乐公司，瓶装商们便雇用了拉尔夫・比奇。比奇一头短发，戴着眼镜，缺乏幽默感，但却是一个宽宏大量的人，他的加入为联合会注入了新的活力。比奇意识到自己需要法律知识，便在夜校攻读法律学位。日益增多的涉外诉讼使他备受挫折，于是他建立了大规模的举报系统，以便抓住“惯犯”。为了替瓶子爆炸案作辩护，他在法庭上设计了一个实验，从不同的高度使球掉落到无辜的可口可乐瓶子上。
但是公司涉外诉讼案的真正英雄是佩里・法廷，他是埃默里大学的生物学教授，专门研究吞咽下完全浸泡在可口可乐里的昆虫的后果。在1933年的一篇文章中，法廷郑重地写道：“我们已经用我们能够找到的所有毒性最强的昆虫和小动物做了实验。不仅是我们自己，另外还有39人，都吞下了浸泡在可口可乐里的黑寡妇蜘蛛。”他带有明显挫折感地写道，“找到志愿者太不容易了”，这一点毫不奇怪。
当然，可口可乐的律师声称，只有把瓶子打开以后，才可以把虫子装进饮料中去。即使一些小概率事件让小虫子奇迹般地进入到瓶子当中，他们也可以要求法廷为其辩护。他解释说，充满二氧化碳气体的软饮料就像杀毒剂一样，能使任何微生物都变得无害。然后，他亲自做了演示。对法廷的烹饪癖好，陪审团已经着迷了，也许还有一些震惊。他很镇静地用力咀嚼蜥蜴、蝎子、大苍蝇、蟑螂、蜘蛛、毛虫、跳蚤、蝗虫、甲虫、蜗牛、青蛙、蜜蜂、螳螂、蜈蚣、蚯蚓和臭虫，还找出一两只黑寡妇蜘蛛。在法庭上，法廷无疑是个奇才，但是在社会上他却不受欢迎。例如，拉尔夫・比奇的妻子就拒绝参加法廷的宴会，因为在宴会上，他常常在烈酒和饮料中掺入螳螂。
可口可乐的标准化运动
罗伯特・伍德拉夫的一个基本宗旨就是要让可口可乐走向标准化。全美国的每一瓶和每一桶饮料的味道都应该是基本一致的。经验告诉他，每一个地方的饮料质量差别很大，这主要是由于水、碳酸饱和度、苏打水的糖浆比例以及清洁度的不同造成的。他断言，这一切是会改变的。1929年，他建立了一所培训学校，销售人员在那里正确地学习如何混合饮料、如何检查碳酸饱和度以及诸如此类的事情。他们还要将这些信息传递给配送人员。另外，适宜的温度也是非常重要的培训内容。可口可乐出售时必须冰镇，否则口味就没有那么好。老师不厌其烦地教诲，以帮助销售人员记住：“可口可乐售出时必须是冰的。”
1926年，伍德拉夫将他的全体冷饮料销售人员召集起来，召开了一个特别会议。这是一次才华横溢的心理行动。他通知他们，他们统统都被解雇了。可口可乐不再需要销售人员，因为可口可乐饮料现在可以自己推销自己了。但是如果他们有兴趣第二天再回来的话，他会组建一个新的部门，也许他们真的会感兴趣。第二天，当那些忐忑不安的人们回来的时候，他们以“维修人员”的身份被再次雇用了。他们将不再“销售”可口可乐，而是提供免费的建议和维修服务。为了确保焕然一新，并向经销商重点强调公司所作出的革新，公司为每一个人都重新分配了服务区域。
伍德拉夫也对瓶装商宣传标准化理念。由于瓶装商最近情感受到了挫伤，所以工作显得更加棘手。借助维奇・雷恩沃特的帮忙，他于1924年组建了瓶装商标准化委员会。最初，这个组织主要是处理外观方面的问题，在制服和卡车颜色等方面出台一些规定，而较少涉及产品本身。开始时，他们选择了白色和绿色相间的条纹状棉套装，但是一些可口可乐公司员工抱怨说，这种套装像是监狱里的囚服。卡车是黄色和红色的车身、黑色引擎盖和挡泥板。当然，真正的问题是，在1200个可口可乐工厂中，能否保证每一瓶可口可乐都是在卫生的条件下以标准的碳酸饱和度和糖浆浓度灌装的。遗憾的是，与瓶装厂签订的合同忽略了个别瓶子的质量，只是规定了在一个大气压下，每瓶饮料至少是每8盎司的苏打水加1盎司的糖浆。
但是合同条款并没有阻止伍德拉夫发挥他巨大的影响力。在他上任之初，有一次参观一个瓶装车间时，他觉得十分反感。机器里积满了灰尘，角落里堆积着破碎的瓶子，满地都是溢出的糖浆，苍蝇嗡嗡地飞来飞去。伍德拉夫立刻叫来了负责人，命令他最好在第二天将车间打扫干净，否则的话他将会被调离目前的工作岗位。这位负责人抗议说：“伍德拉夫先生，清理打扫是没有用的，第二天又会变成这样。”此时周围一片沉默，伍德拉夫从容不迫地将雪茄从嘴里拿出来，眼睛盯着瓶子，说道：“你难道不擦屁股？”随即他抽着雪茄离开了。
也许公司中流传的这则故事有些夸张，但有一点毫无疑问：罗伯特・伍德拉夫能够使瓶装厂明显感觉到日子不好过，他的确也是这样做的，特别是通过操纵“合作”广告的数量，现在的糖浆定额已经突破了当初规定的最低数量。瓶装商们很快就获悉这样的消息：当你和伍德拉夫一起打球时，如果你是个好孩子，你将会得到更多的广告支持、更多的鼓励、更多的经费作为奖励；但是如果你不是好孩子的话，你将会突然发现你得不到任何的支持与帮助，并且已经被可口可乐大家庭排除在外。
在20世纪20年代期间，伍德拉夫为倒闭的瓶装厂找到了另一个解决方法，那就是收购它们。到30年代后期，可口可乐公司已经拥有了25个瓶装车间，其中主要都集中在大城市。在往后的日子里，这25个瓶装车间就充当了新员工和未来经理的训练基地。独立的瓶装商津津乐道地指出，可口可乐公司自有的工厂从来没有过突出业绩，其主要原因是管理人员的频繁更替。
海外扩张的萌芽
跟这些变革一样让人印象深刻的是，罗伯特・伍德拉夫对可口可乐未来的重要贡献是无与伦比的。他将他的精力和组织能力应用于开发海外市场。独立处事的能力和富有远见的看法使他取得了很多成就，但这些都是与董事们急于求成的意愿相悖的。
可口可乐公司董事会里的一些年长者，比如欧内斯特・伍德拉夫和他的追随者，最初就认为进军欧洲是他们最重要的任务。发布1919年收购信息的辛迪加官方新闻发布会的最后一句话是：“新的管理层将较以前更广泛地拓展业务……不单单是在美国国内，还要进军其他国家。”多年以来，萨姆・多布斯对公司老板努力想成为欧洲企业家的各种行为都非常反感。他坚持认为，在美国之外进行市场扩张的时机还没有成熟。然而，在新主子们的指示下，霍华德・坎德勒最终同意进军欧洲，在那里组建一家公司。1921年，坎德勒在他的年度报告里写道：“我们的销售部已经被全世界渴望经销可口可乐的申请淹没了。”他还写道：“我们坚信，直接建厂生产和分装我们自己的产品，就可以成功地占领海外市场。”1922年，投资了大约300万美元之后，瓶装特许经营厂在整个欧洲遍地开花，其主要资金来自可口可乐公司，但由当地人负责管理运作。
新市场随即就带来了一场灾难。六个月来，可口可乐公司策划的“优惠广告”激起了人们极大的好奇心，大家对可口可乐隆重登场充满了期望。人们聚集在咖啡馆、饭馆和商店里，品尝这种新的瓶装饮料。但他们喝了之后，恶心的感觉很快就胜过了好奇心。这种美国饮料让他们感到反胃，甚至想呕吐。咖啡馆和酒吧的地面上满是焦糖色的呕吐物，人们很快就散去了。
这究竟是怎么回事呢？尽管瓶装厂严格按照说明，在每一个瓶子里灌入了恰当数量的糖浆，并且是在正确的压力下加入足够的苏打水，操作过程中没有人干扰，水可以确保洁净和不含碱性，冠形软木塞也是经过消毒的。但是带细菌的可口可乐很快就与大批滋生微生物的软木塞发生反应，生成了一种有毒的混合物。只有法国人开的一家瓶装厂坚持了下来。乔治・德尔克罗伊克斯帮助那位法国人解决了卫生问题，然后又绕过政府禁令进口了一种“药物”，但是销售额非常小，其主要顾客是在哈里酒吧和埃菲尔铁塔的美国游客。
欧洲发生的灾难在董事会成员的脑海里记忆犹新。当年轻的罗伯特・伍德拉夫告诉他们，他打算看看是否只有美国人才能开发软饮料的口味时，他们的反应十分消极。父亲也再次出面反对，伍德拉夫于是决定亲自过问，并于1924年秋天派遣汉密尔顿・霍西上校前往英国，对事件进行彻底调查。后来，霍西报告说，长期前景看好。以伦敦的特拉法尔加广场为圆心，大约有1000多万人生活在50英里半径范围内，但是纽约市的相同范围内人口就少得多，大约只有750万人。交通和通信设施都很好。可口可乐在英国的广告与在美国的广告性质是相同的。尽管如此，霍西仍然指出一些严重的障碍。虽然当时矿泉水和冰激凌已经变得相当普遍，但英国一年到头阴冷的气候使人们更愿意喝热饮。在英国，冷饮柜是一个新兴事物，整个国家只有几千个。霍西评述说，英国人憎恶任何“展示浮华或夸耀”的事物，可口可乐应该稳扎稳打，避免“急于求成”的做法。
霍西最后建议，在伦敦范围内着手开始启动瓶装业务，前三年的引入期计划投资50万美元。他出于政治和税务方面的考虑，建议从加拿大进口糖浆，因为加拿大是英联邦成员国。另外，他还建议成立一个单独的英国子公司，但要完全受可口可乐公司的控制。因为预感消费者“第一次品尝可口可乐的时候不会喜欢上这种饮料”，霍西还预测：“英国公司第一步的工作类似于拓荒者的工作……就像在40年前的美国一样。”
直到1932年，伍德拉夫才真正在英国落实霍西的建议，这可能是由于他没有从董事会那里得到足够的资金保障。1926年，他创立了海外部，并且将霍西派回到欧洲大陆，让他在有限的预算经费内重新开展业务。同时，他还派遣其他使者到中美洲。在接下来的一年中，他自己则忙于一个为期三个月的旅行，足迹遍及整个南美洲。
伍德拉夫将欧洲大陆看作是一个至关重要的地区，直接由负责加拿大业务的吉恩・凯利分管。吉恩・凯利是怀特汽车公司以前的员工，佐治亚州本地人，还是伍德拉夫亲自挑选的唯一一个到可口可乐公司工作的卡车销售员。凯利是一个对细节固执己见的人，甚至比伍德拉夫还要倔强。他撰写了装车手册，内容涵盖了可口可乐业务的各个方面。他使得蒙特利尔的软饮料人均消费量与新奥尔良相差无几。凯利是唯一一个能拯救欧洲业务的人。伍德拉夫将古巴市场也放在了加拿大公司的管理范围之内，这导致了这个热带岛屿上建立的瓶装厂外形过分讲究——连厂房的屋顶设计都得像加拿大一样能承受大雪的压力。
到20世纪末，可口可乐公司已经在全世界范围内安装了瓶装机。同时，伍德拉夫还为新的企业提供了足够的广告保证。由于苏打水冷饮料是美国特有的产物，可口可乐公司基本上不销售外国冷饮。伍德拉夫让他的化学家研制一种特殊的粉末状浓缩物，不含糖，这比从海外运送庞大的糖浆集装箱要好得多，对公司可谓一举两得。海外的瓶装厂自己解决糖料问题，因此，即使当地白糖价格上涨，也不会殃及可口可乐公司。
伍德拉夫并没有错误地将自己束缚在长期的海外合约中，相反，他为自己保留了改变浓缩品价格、取缔实力弱小的瓶装厂的自由权。然而，在其他方面，他将当地的瓶装厂树为典型，强调公司绝不能蒙受这样的耻辱——被人污蔑为“带侵略性的美国产品”。因此，公司使用本地产的瓶子（均按照可口可乐的规格制成一步裙形状）、瓶盖、机器、卡车，甚至连员工都是本地人。无论在哪里，可口可乐公司都会促进本地的经济发展。大家都能赚钱，大家都很开心。
然而，系统地创建一个世界性的产业会遇到很多预想不到的困难。可口可乐公司不得不依赖已经建立起来的地方瓶装厂，但他们也许不能促销产品；或者依靠当地富有的企业家，但他们可能对软饮料一无所知。对于后一种情况，公司更喜欢与当地较为有名的人做生意，但这常常会使美国公司不高兴。例如，在危地马拉和洪都拉斯，联邦水果公司就拥有很多特权，因为它对当地经济起着举足轻重的作用。一家伊利诺伊州的面粉企业拥有海地、波多黎各以及多米尼加共和国的瓶装权。
在其他国家，政府的规章制度给公司带来了一些大问题。在阿姆斯特丹，卫生官员强制公司在饮料包装上标注“柠檬水（Limonade Gazeause，荷兰语苏打饮料的意思）”字样，尽管这样做遭到了很多人的反对，因为“柠檬水”是欧洲人对汽水的称呼，它暗含的意思是：这是一种廉价、普通的饮料。在罗马，所有的广告展示都要收税，并且在展示之前要得到全体市民的批准。但这些都比在百慕大群岛好，因为那里根本不允许制作大型的户外广告。
在每一个新国家，公司都会雇用当地的律师来处理商标注册登记这类棘手的事情，这一过程有时候会被一些已经登记注册的人搞得很复杂。美国可口可乐的成功已经使很多人争相仿造。一家名叫达克沃思的英国公司调制了一种假的可口可乐糖浆，并且广泛出口到南美洲以及其他地方。1928年，可口可乐公司向英国的大法官高等法庭提交了第一份海外诉讼申请，要求切断达克沃思糖浆的销售渠道。可口可乐公司直接收购了一些先登记注册的公司，这是一种更加直接的对策，例如荷兰和秘鲁的托妮可乐。在邻国墨西哥，政局的动荡和政府的频繁更替使得商标的状况非常混乱，犹如一场灾难。同样的“可口可乐”名字已经有四种盗版注册，这说明已经有许多仿冒者办理了注册手续。1925年，公司的化学家W.P.希斯和一名律师陪同哈里森・琼斯驱车来到墨西哥，试图清理那里的混乱局面，但是就连大名鼎鼎的琼斯也没有完成这个任务。古巴同样也有大量的仿冒者，不过当地的法律制度被证明具有更强的适应性，尽管多年来法律也因美国的干预而改变。
不同的语言和文化也产生了很多问题，因此，公司制作了一个通用的分销广告，画面上只显示了一个穿着无尾半正式晚礼服的男子的部分肖像，他正在喝着一瓶有商标的饮料，瓶子的形状呈曲线形。“可口可乐”是这个广告中唯一的语言。在荷兰，“可口可乐使您恢复体力”这一口号的意思是“用可口可乐洗手”，因此，公司在荷兰设计了另外一条广告语。
在古巴，当可口可乐软饮料制造商正在测试新的广告手段，用飞机放烟在空中写字时，一场不合时宜的大风刮了一整天。“Tome Coca-Cola（喝可口可乐）”这几个字非常模糊，以至于下面的人误认为是“Teme Coca-Cola（害怕可口可乐）”。尽管为了适应当地的文化，公司已经尽了最大的努力来改编广告，但仍然惹了不少的麻烦。公司为古巴准备了一幅优美的版画，上面展示的是一头斗牛，但是因为这种运动在古巴是被禁止的，所以这幅广告画根本派不上用场。
即使海外市场并没有立即为公司带来较多收入，但伍德拉夫坚持认为，海外市场拥有重要的公共关系价值。他派出摄影师到世界各地去抓拍可口可乐的新风采，这显然是得到了董事会的批准。他还将这些照片刊印在1929年《红色木桶》的年初专刊上，旁白精确地指出：
几乎没有一个美国人意识到，在阳光明媚的西班牙和墨西哥的斗牛竞技场里，在埃菲尔铁塔下“欢乐巴黎”的奥林匹克运动场上，在遥远的缅甸那神圣的宝塔里，在历史悠久的罗马大剧场旁边，到处都能发现可口可乐的身影。多年来，可口可乐公司已经成为一个世纪性的机构，从加拿大到古巴，它无不受到广泛的欢迎。除此以外，在过去的三年里，可口可乐公司已经开始向海外扩张，现在销售已经遍及全世界。目前，已经有78个国家在销售可口可乐。
有一点是绝对真实的，那就是，可口可乐桶装糖浆和特制的有叶形装饰的金色瓶子是运往78个国家的，但是饮料实际上只在27个国家灌装——饮料的数量不大，质量也不是很好。虽然如此，伍德拉夫仍然认为这是一个非常了不起的成绩，因为时间较短。《红色木桶》的最后印着一幅世界地图，有可口可乐销售业务的国家用黑色阴影表示，它明显地激励着所有可口可乐人去填充那些白色区域。
欠谨慎的卖空
到1927年年末，罗伯特・伍德拉夫带着满意的心情回顾他在可口可乐公司的第一个五年。销售量稳步攀升，1923年才略微超过1700万加仑，到1927年就已接近2300万加仑。因为资金源源不断地流入，伍德拉夫于1926年赎回了所有优先股，使公司没有了任何债务。公司在1000万美元的盈余之外，还有500万美元的应急储备金。从1923年开始，可口可乐公司的股票价格从65美元一路上涨到1927年的接近200美元，此时伍德拉夫宣布以1∶2的比例拆分股票。
老板预期整个股票市场会下跌，同时他也确信，股价过高的可口可乐公司股票也不会幸免。这一轮股价上涨太迅速、太容易了。当然，他对软饮料的未来充满了信心，但是没有股票能永远高涨。因此，1927年10月，罗伯特・伍德拉夫暗地里卖空了他的4600股可口可乐公司股票。换句话说，他用自己一半的财富和他的公司打赌，计划用他赌博的获利帮助他的前任老板和好朋友沃尔特・怀特，使身陷麻烦的怀特汽车公司走向私有化。
任何经历过1929年10月29日股市崩盘的人都知道，伍德拉夫对市场的总体把握是正确的。但是对于可口可乐公司来说，他错了。1927年股票被拆分之后，每股价值为96美元。崩盘的前一天，股价在137美元徘徊。崩盘当天，股价滑落到128美元附近，到这一年的年末，才恢复到134美元。在接下来的几年里，股价则一路稳步上扬。这一期间，伍德拉夫损失了大约40万美元。往后，他对可口可乐的信心便不可动摇了，只是这个信念来得太艰难了。
即使伍德拉夫没有足够的现金使怀特汽车公司私有化，他和沃尔特・怀特也没有放弃。他们一起在购买的3万英亩农场上度过了大量的时间。农场位于佐治亚州西南部，被他们称为“爱查维”，这是印第安语，意思是“鹿儿睡觉的地方”。后来，1929年9月底，沃尔特・怀特在一次车祸中丧生了，之后所有关于公司私有化的计划都搁浅了。伍德拉夫此时同时兼任怀特汽车公司和可口可乐公司的总裁，这是一个前所未有的壮举，得到了很多赞扬，也起到了很好的宣传作用。在一年多的时间里，伍德拉夫都生活在卧铺车上，在穿梭于亚特兰大和克利夫兰之间的火车上管理着两家公司的业务。几乎没有人知道，他主要的原动力之一便是他的“严重并且危急的财务状况”。这句话摘自一份秘密的备忘录，其中详细记录了他损失惨重的卖空行为。虽然如此，罗伯特・伍德拉夫和可口可乐公司在大萧条中的表现仍然非常引人注目。在后来的十年间，几乎每一家美国公司都经历了衰退的过程，因为当时的经济总量下降了一半。但是，可口可乐封面女孩有充分的理由笑对一切。地平线上唯一的乌云就是可口可乐的仿冒者，他们已经被“追杀”过7次了。这些暴发户将被证明是比可口可乐公司1929年能够预见的任何人都更有价值的反叛者。