如果我问你，广告的主题是什么？你肯定会不假思索地说：当然是产品！
这话，只说对了一半。广告的最终目标当然是推销产品，在广告里，产品通常也被放在最显眼的地方。然而，最高明的广告，不是贩卖产品，而是贩卖问题。
什么叫“贩卖问题”？举个例子，汉堡包，只是一个产品，肚子饿，才是一个问题。如果你只是讲汉堡包有多么美味，里面各种食材多么卫生健康，人家可能会笑话你没见过世面，因为天下好吃的东西那么多，汉堡包算什么呢？可是，如果你把对方置于“饿”或者“馋”的问题之中，他就会放下评头论足的态度，不由自主地产生对汉堡包的渴望。回想一下，你去吃汉堡包，是不是几乎都是因为正好肚子饿？有哪次是专门想到这种食物，然后才产生渴望并且专程去吃？从产品到欲望，这是比较难的；从欲望到产品，却比较容易。
在有些人看来，私家车只是代步工具；但另一些人会认为，私家车是身份的象征。在有些人看来，我买什么车，代表着我的人生态度；但在另一些人看来，买车则是为了对家人更负责。所以，要把车卖给不同的人群，你就必须先想清楚，这个产品对特定人群的触动点是什么，什么样的人会因为什么原因觉得你这款产品有吸引力。而这也正是为什么明明汽车生产技术都是同质化的，我们在市场上看到的，却是各个品牌各个系列的产品都在千方百计地标榜自己跟别家不同。广告，永远是以特定用户对于产品的特定渴望为重心的。
仔细回想一下，主打“清凉解渴”的饮料，是不是会着力营造“热”和“渴”的场景？主打“暖心暖胃”的饮料，是不是会着力渲染“关怀”和“温暖”的氛围？主打“清热去火”的饮料，是不是会把镜头对准火锅店等容易让人上火的地方？一旦你进入到这个场景和氛围，接下来对于产品的需求，岂不就顺理成章？甚至，你根本不需要想到“要买××饮料”，只要下次遇到类似的场景，就自然会触发联想，选择相应的产品。所以，想要影响人的行为，最关键的是激发其渴望。有了这个驱动力，自然就会有“桃李不言，下自成蹊”的效果。
那么，如何产生渴望？
答案是让对方意识到自己有问题。
想象一下，如果你是位老师，新学期伊始，上台就直接开始讲这门课的概论、导言、学科沿革、参考书目、课程大纲、章节和练习题……那么，不管你有多好的口才、多漂亮的课件，学生是不是也会有点儿难以接受？因为你忽略了一个最大的前提，那就是激发求知欲，这才是教育的根本。如果学生根本不明白这门课到底有什么意义，为什么必须学，以后能派上哪些用场，他们又怎么会只因为你讲得好，就坚持认真地听下去？而以上所有问题，都有一个共同点，那就是让学生意识到自己的不足，从而产生补足的欲求。所以说，好的老师，善于先在学生心里挖一个窟窿，让他们意识到自己“有问题”，再来填平这个窟窿，让他们觉得自己“有收获”。这一“挖”一“填”，用营销术语，就是“制造需求”和“满足需求”。
想要对别人产生影响力，首先要让对方觉得他们自己是需要改变、需要被影响的。
广告业有一个经典案例，那就是李施德林这个品牌为了售卖自己的漱口水，硬是“发明”了口臭这个概念。怎么回事？其实，在李施德林1914年推出漱口水之前，美国人没有“口臭”这个概念。毕竟人总是会有味道的嘛——呼吸有味儿，皮肤会有味儿，头发会有味儿，顶多有浓淡之分，人类一直都是这样，有什么好奇怪的？可想而知，如果大家根本不觉得“嘴里有味道”是个问题，漱口水又怎么卖得出去？这个时候，无论你如何宣扬产品的功效，也都无济于事。所以，李施德林调整策略，在1920年推出了一系列广告，以铺天盖地的宣传力度让大家认识了一个生造出来的词，叫作Halitosis，据说来自拉丁文，意思就是“口臭病”。他们在广告中告诉大家，这种“口臭病”会让你吐出来的气息变得很难闻，会让大家在背后偷偷地讨厌你。更绝的是，李施德林的广告已经预见到很多人会说：“不对呀，我明明没有这个问题！”所以它的广告特别强调：口臭病的患者，本身是闻不出来自己有口臭的。潜台词就是，你自己闻不出来，别人闻出来了也不好当面指出，怎么办呢？当然是每个家庭都准备一瓶漱口水，有病治病，无病防身咯！
这个“口臭病”的概念非常成功。原本大家在生活中闻到的只是别人“呼吸”的味道，但广告推出后，一夜之间，这种“呼吸”的味道瞬间就有了个难听的名字，叫“口臭”，而且还是Halitosis这样煞有介事的“学术范儿”拉丁文。于是，在此之后，你如果再让别人闻到你呼吸的味道，就会变成一种不礼貌。这个新概念的宣传狠到什么程度呢？当时有则登在报纸上的广告是这样的——配图是一个可怜兮兮的女生，在聚会中被大家冷落，其他人都在聊天，只有这个女生孤孤单单站在墙角。而广告的文案是：“你永远不知道你是不是患有口臭病。”这样一来，它就把“不受欢迎”这个无数人都会遇到的大问题与自己的产品绑定在一起，任何觉得自己不受欢迎的人都会想到李施德林漱口水，这样的推销，事半功倍。
类似案例还有很多，比如“去屑”“美白”“除毛”……它们原本都不是很大的需求，甚至根本就没有需求，只是因为要推销产品，所以就被夸张成必须要解决的重大问题。而这种“先制造问题再推销产品”的思路，正是广告行业公开的秘密。而且，这类经典案例，通常都会由于太过成功，反而让你很难意识到它就在身边，很多你以为是常识、觉得肯定“是个问题”的东西，很可能就是广告专门制造出来的。
比如很多家长都担心孩子“食欲不振”，市面上相关的保健品和药品也有一个大类专门解决这个问题。但是，你有没有想过，“食欲不振”真的是一种病吗？有没有可能是现在生活条件太好，小孩子又受到过度关照，本来就吃不下那么多东西？退一步说，如果食欲不振已经到了不正常的状态，它也一定是别的病的结果，而不是独立的一种病啊！我们都知道，下药要对症，既然有无数病因都可能造成“不想吃饭”这个症状，怎么可能单独有一种药能够治疗所有“不想吃饭”的问题？现在你再想想，广告里渲染的“食欲不振”，到底本来就是个问题，还是为了卖产品创造出来的问题？答案很明显吧？最妙的就是，这种创造是如此成功，以至于绝大多数的家长可能根本就没有意识到它原本就不是个专门的问题！
总之，好的广告，强调的是贩卖问题，而不是产品，后者只是前者一个水到渠成的结果。产品本身不管好到什么程度，都是生产者自说自话，并不能直接转换成消费者的喜好。就算你觉得自己“酒香不怕巷子深”，那也一定是以“有人想喝好酒”为前提的。当我们想推销观念，也就是说，想要说服人、影响人时，也要从中吸取经验，以“引发受众的需求”为第一要义。所以，建立影响力，第一步不是练口才，而是练倾听；不是强调表现，而是侧重理解；不是证明自己有多重要，而是在对方的世界里找到可能的突破点。想让自己有市场，得先了解市场 。
在这方面，有一个特别简单的学习方法，就是向网络世界里常见的“标题党”取经。要知道，“标题党”虽然招人烦，但却具有不可否认的传播效力，你就算再瞧不起这套，往往也会一边鄙视一边禁不住点开一探究竟。因为他们非常善于“贩卖问题”，也就是在你心里“挖窟窿”。
你一定经常见到以下标题：
××××是一种怎样的体验？（如：智商太高是一种怎样的体验？）
如何××××，原来秘诀这么简单！（如：如何快速达到年薪百万，原来秘诀如此简单！）
震惊！××××居然会××××！（如：震惊！一张普通的照片，居然隐藏着尘封20年的惊天秘密！）
这些××××，再不××××就××××了！（如：这些减肥知识，再不知道你就落伍了！）
为什么你××××，原因竟然是这样！（如：为什么你学不好外语，原因竟然是……）
发现没？以上这些标题，有一个共同特点，就是在你心中激起无数问号，让你觉得缺了一块需要补足。说白了就是“本来没问题，听你这么一说，发现居然有问题”。至于正文内容嘛，你点进去看，十有八九文不对题，或者讲到最后啥也没解决。但是下次再看到类似标题，你还是很有可能会点进去看，这就是人性——好奇心还是要有的，万一解决了呢？
TIPS：
小学问：影响力不是来自你有多优秀，而是来自对方有多需要。所以，卖产品不如卖问题。只要能够成功地创造需求，接下来施加影响，就是水到渠成的事情。