我的年纪不小了，属于看《星球大战》长大的那一代。在我这一代的星战迷里有不少人花了半辈子钻研“星战”，对他们而言，《星球大战》是部永不落幕的电影，里头有太多的细节值得钻研，有太多的角色值得立传。于是他们真的开始动起手来，写书出漫画，发挥观众的力量，形成了《星球大战》的二度创作。“星战”的原作者乔治·卢卡斯看到这个势头，立刻用法律手段和财政资源一一把它们收入旗下，变为自己企业小帝国的版图之一。
后来者发现这种群众力量极堪利用，尤其是互联网出现之后，与其打击或者吸纳那些反正控制不了的非官方网页，倒不如利用他们做宣传。办法是在产品推出之前就先刻意渗漏一些消息，吊吊网民的胃口，然后在产品之中留下一些未解的悬疑与空白，让他们自己去争论填充有如拼图。这一招尤其适用于情节奇诡的电视剧，因为电视剧是连续播出的，网民粉丝的热情绝对可以转化成持久的忠诚和宣传的利器。而剧情奇诡，自然是引人入胜的不二法门。且不论互联网史前的迷幻经典，大卫·林奇的《双峰》，后来的《X档案》和《千禧年》（Millennium）都借此产生过巨大的影响，节目虽然早就停了，但仍有粉丝讨论剧情中的阴谋，甚至某一集一闪而过的人影。
这就是所谓的“病毒营销”（viral marketing）了，原理就像数年前的畅销书《引爆点》（The Tipping Point）所说的：先抓住几个特别有影响力的人的注意力，他们不必是家喻户晓的意见领袖，但却是某个小圈子里的潮流带头人。只要引动他们的热情，就能够把信息透过他们的网络传发出去，有如病毒的散播，一传十，十传百，几何级数地扩增效益。
而《苜蓿地》（Cloverfield，又名《科洛佛档案》，港译《末世凶煞》）大概是电影史上“病毒营销”做得最成功的一部片子了。因为它完全掌握了当今互联网Web2.0的互动本质，一方面隐秘地在网上散发片段的镜头和信息，另一方面鼓励网友自动自发地诠释和补充，然后越滚越大，成为电影制作人和网民共同完成的作品。
举个实例，目前关于这部电影最热门的一个论题，是一家日本生物科技公司推出的饮料。这款饮料在片子里只出现过一次，而且是在一家电器行里的电视机上连十秒都不到的广告。如果不是有人说起，你根本不可能注意到。这么微不足道的细节有什么好谈的呢？原来电影公司特别为片子里的几个主要角色在MySpace上开了博客，根据博客，男主角在片子里正要加盟的那家日本公司就是这款软饮的制造商。又根据电影公司放上YouTube的虚构新闻片段，原来这家公司做的主要是石油生意，设有海上油井，而且怀疑遭到不明物体攻击（极可能是电影里的那头怪兽）。更绝的是这家不存在的公司有个像模像样的官方网页，上面分明道出这款软饮的主要原料就是海上油井底下海床上找到的新种水藻。顺着这堆线索，网友又发现了一个博客，它的主人可能因为常喝这种饮料渐渐失常变态。
大家最后的结论是这款饮品与突然出现的怪兽有关，也与这家神秘的公司有关。网友们跟着还发现这一切竟然还和电视剧《迷失》（Lost）拉上了关系，因为后者也出现过这款罐装饮品（《迷失》与《末世凶煞》的编剧根本是同一人）。就是这样，一部本来不甚起眼的电影掀起了无数引人入胜的谜团，并且和其他项目（如《迷失》）结合起来，大开接拍续集与推出各种周边产品的空间。对这些一头埋进去的新世代而言，传统影评人心目中很不完整的一部作品其实大有文章，只不过你不能光看电影，还要追索博客这种传统上被视为宣传旁支的东西。
因此与其说《末世凶煞》是一部电影，倒不如说它是一项媒体的文化产业计划，就戏论戏不只看不懂，而且是不合时宜的。从这个角度来说，它是真正的博客年代的电影，不仅利用博客人一点一滴地发布线索，还鼓励博客人加入玩耍。进入电影院只是这趟旅程的起点，电影落幕之后才是故事的重点。
你不要以为登上《末世凶煞》的官方网页，就能按图索骥地找到刚才所说的一切。不，它根本不提供这种正常的链接；你必须在网上的论坛中穿梭，一片片地拼凑出也许完整的图像。明明是一部荒诞不经的怪兽电影，但年轻观众却很当真地去调查真相，这就是我们这个时代的特质了：凡有网页必属“真品”。纽约没有真的被毁，但那些角色却是“真”的，因为我们在MySpace上看见了它们。