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《博弈论的诡计:日常生活中的博弈策略》标王背后的博弈

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       2005年11月18日晚10时许,经过了14个小时马拉松式的拍卖,2006年央视“黄金资源”广告招标终于结束。当天的招标总额为58.69亿元,虽然低于央视此前预设的60亿元目标,但仍然比2005年的52.48亿元增长了12%。据主拍方上海拍卖行透露,去年的标王宝洁以3.49亿元总标额,再次夺得今年桂冠,但较去年的3.85亿元略有下降。

       中央电视台黄金段位广告招标会,被《华尔街日报》称为“品牌奥运会”。从1994年开始的12年中,招标金额从3.3亿元飙升到2006年的58.69亿元,每年都在高速增长。

       在很多人的眼里,企业不惜重金到中央电视台黄金时间做广告,图的就是宣传自己的产品,以提髙自己的市场份额。但是慊行的人都知道,如果仅仅是出于这一目的,这些企业大可不必斥资数亿元来央视竞标,如果把同样的广告费分散投放到地方电视台,起到的效果远远高于投在一家电视台。

       那么这些企业为什么还对央视的广告招标趋之若鹜呢?

       其中的醉翁之意就在于:企业投放在央视的广告不仅仅是为了达到它的宣传效果,同时也为了显示自己的实力,同那些没有实力的厂家区分开。

       从博弈论的角度来看,广告也是一种信息传递的手段,是减少信息不对称的非常有力的工具。卖家通过广告信息的传播,以较少的成本获得较髙的宣传效用;而消费者也可以通过非常小的成本,从卖家的广告信息中获得各种所需的市场知识。但这种作用仅仅是第一层面的,企业重金投放广告更重要的一个目的在于:清除掉潜在的市场模仿者,传递自身的巨大的实力信号。言外之意是说,如果不给你们点颜色看看,你们还不知道马王爷三只眼。

        中国人有一句话说:酒香不怕巷子深。意思是说,只要质量过硬就不怕没有市场。这话有一定的道理,当人们进行交易时,产品的质量确实是一个十分重要的因素。但是问题在于,大多数消费者在购买产品时,并不能了解到每种产品的具体质量,真正了解产品质量的是卖家。不同的卖家提供的产品质量不同,那些劣质品的卖家会将产品的质量信息隐藏起来。

       对于消费者来说,如果他们无法区分产品质量的优劣,就只能根据对整个市场的估计即平均质量来支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的方式对待时,劣质品在成本上具有优势,从而有可能在销售上占据优势;优质品因其机会成本超过市场价格从而可能被挤出市场。

       但是,优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品与劣质品区分开来,他们要选择适当的方式,向消费者传递自己的产品是优质品的信息,改善信息不对称的状况,减少逆向选择的不利影响。于是,广告就成为达成这个目标的重要武器。

       假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料,该产品对人的健康确实有好处。但同时,另一家生产假冒伪劣产品的企业B也准备向市场推出一种伪劣饮料。两个企业都会向公众宣布其产品是上乘的。但公众是理性的,不会仅凭商业宣传就相信它们。

       但是,如果产品真的好,随着时间的推移,消费者能够识别出来。所以,生产好饮料的的企业A对自己的市场有信心,它相信企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破,顾客会跑到自己这里来,从而自己的市场会不断扩大,销售收入及利润会不断增长。而企业B开始可以蒙骗一部分消费者,但时间一长,产品的问题会暴露出来,市场会不断缩小,收入及未来利润都不能与企业A相比。这样一来,企业A的未来预期收入远大于企业B。

       为了推动这一趋势,企业A决定请一位当红明星做广告,由于是当红明星,他们做广告有很高的市场价格,这就使企业B不敢模仿。譬如,假定企业A的预期收入为3000万元,企业B的预期收入为1000万元。当红明星做广告的市场价格为2000万元,那么企业A可以请明星做广告而企业B就请不起。

       消费者也明白这个道理,从而由此在一开始就识别出实力不足的企业B并对其产生不信任。这样,企业B—开始就没有市场。当企业A请了当红明星做广告时,企业B发现这位明星的市场价格太高,自己难以模仿,就会放弃生产伪劣产品的计划。

       这就像武功髙手劈断10块砖,就向别人发出一个信息:我的武艺高强,你们可不是对手。这样不用打斗就能决出高下,避免了打斗带来的更大损失。

       所以,企业A通过请当红明星做广告而清除掉了潜在的市场模仿者,它向公众传递自己实力强、产品好等信息。这种信息的价值取决于其所请来的当红明星有着较高的出场价格,而不在乎明星在广告节目中说了什么,表演了什么,当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息。企业A请当红明星做广告本身,就为公众传递了它是生产好产品的企业这样一个信息。

       当然,并不是所有产品都适于做广告。对于低质量产品,消费者最多只会购买一次,如果做广告的成本髙于产品一次销售所得的利润,这时做广告就不合算。可见,较髙的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润,又低于多轮销售所得的利润,那么能长销不衰的产品做广告将有利可图。

       从这个角度说,高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果,广告作为市场信息,传递了高质量产品的信息。或者可以说,如果不是马王爷,是不肯把三只眼作为卖点来向市场展示的。