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《好好学习:个人知识管理精进指南》为什么大多数人的学习层次上不去?

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提高学习效率,可能是每个读书人都在追求的。可是能不能很好地做到,就是另一码事了。关于这个问题,让我们先看一个典型的案例。

2015年突然冒出来一个营销公众号,叫作“李叫兽”。你就算没关注这个公众号,多半也看到过他的文章,比如《为什么你会写自嗨型文案?》《做市场的人,不一定知道什么才是“市场”》《为什么你有十年经验,但成不了专家?》等等。这些文章在朋友圈传播极广,分分钟10W+(阅读量超过10万)。

如果只是传播广也就罢了,可他的每篇文章还都很有深度,很多做了多年营销的从业人员也在认真研读。

如果只是传播广、有深度也就罢了,最让人吃惊的是,作者是个90后!

我第一次看到的李叫兽出品的文章是《为什么你会写自嗨型文案?》。当时看了这篇文章后的第一个反应是:小马宋的文章咋没火?因为此前小马宋讲过同一个原理,他用的不是“自嗨型文案”这个措辞,而是更有视觉冲击力的一个词:“镶金边的狗屎”。为什么讲同一个概念,李叫兽的文章会更火爆?我就查了一下作者的背景。结果我发现,李叫兽,本名李靖,2010年才参加高考,考入武汉大学市场营销专业,2014年大学毕业。你也知道,大学本科学习的市场营销知识,多数人毕业后是没法直接运用到工作中的,可是李叫兽2015年就开始给营销工作多年的“老司机”指路了。

这也太不可思议了!你想想,同样是混营销圈的达人,小马宋老师也挺有名了,可是小马宋老师是70后啊,而且人家是从报纸开始到4A(美国广告代理协会)广告公司一路干过来的。小马宋老师比咱牛,那是应该的;可是刚毕业的90后就比咱厉害,和谁讲理去呢?

问题出在哪里?

如果我们关心为什么李叫兽能够快速成功,倒不如问一个更加普遍的问题:为什么大多数人的学习层次上不去?

为什么那些在营销行业工作了十来年的“老司机”,会说一个90后的专业文章好呢?问题出在哪里呢?

在我看来,问题不是我们不够努力,不是我们不够聪明,而是我们的努力有一个重大的误区。我们一直把时间花在想办法提升“技术效率”上,而忽略了真正重要的“认知效率”。

什么是“技术效率”?什么是“认知效率”?

让我们先看看,李叫兽的文章究竟讲了什么。以《为什么你会写自嗨型文案?》为例。文章定义了两种类型的文案:X型与Y型。

李叫兽认为,X型文案是指把本来平实无华的表达写得更加有修辞,用词对称,词汇高级。比如把“工作辛苦,不如去旅行”这个简单的表达写成“乐享生活,畅意人生”。而Y型文案不一样,其文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情境。比如,同样表达“工作辛苦,不如去旅行”,Y型文案会写成:

你写PPT(幻灯片)时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

李叫兽这篇文章结语处告诉我们:有些人写文案是为了感动自己,而优秀的文案是感动用户。

看完文章,很多人疯了:“哇!说得太棒了!”“太深刻了。”李叫兽在他的年终总结里还专门引用过一个用户对这篇文章的评论:“振聋发聩!!此文对品牌和广告业的典型意义几乎是里程碑式的,值得一读再读,接着反复读!!!”

用户评价如此高,当然是因为大家从中受益了。不过这个问题真的是里程碑式的,第一次被李叫兽发现的吗?其实,关于这个问题,此前有无数人讨论过。比如在奥美创始人奥格威的经典著作《一个广告人的自白》中,奥格威就说过:“不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。讲事实,但要把事实讲得引人入胜。”

再比如,另一个广告界达人克劳德·霍普金斯也说过:“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”70年前的声音,换个说法,放在今天仍然是微信公众号的10W+。

事实上,任何一个广告/文案从业人员都知道洞察与言之有物是最最基本的入门准则。但是,我们看到李叫兽的文章,仍然像发现新大陆一样,为什么?

想一想,下面我列举的概念你是不是都知道?市场均衡、用户视角、看不见的手、认知偏差、复利效应、边际成本、规模效应……

然后呢?你每天的工作生活里是只有看到它们时才能想起它们,还是你遇到问题时它们就会主动出来?如果你真的明白用户视角,那么对于李叫兽、奥格威和霍普金斯说的,你就都不会觉得意外——他们只是在印证一个你知道的道理罢了。

但是,对大多数人而言,我们知道的,只是我们以为自己知道了。

老鼠赛道和快车道

我们买来专业经典著作,报名参加培训,参加行业沙龙,向经理学习业务知识,给客户分析专业知识,掌握了PowerPoint 2016(微软公司的演示文稿软件)的最新功能。我们努力学会了越来越多的业务套路,对我们的工作越来越驾轻就熟,但也有越来越多的新问题涌入:我们需要继续看新的书籍、新的文章,学习新的软件、新的套路。

如果我们的学习是在不断掌握应对具体工作场景和问题的方法,那就是在努力提升技术效率。在这种模式下,我们遇到每个新问题都要学习新知识。

如果我们的学习是在了解问题本质,了解解决方案的底层规律,能够让我们认清楚问题表象背后的实质,那我们就是在提升认知效率。在这种模式下,我们会发现,很多看似全新的问题,其实只不过是狡猾的旧问题换了一身装扮再次出现而已,就像自嗨型文案只是换了一个说法的基本道理而已。

然而,我们大多数人的学习层次一直无法提升,就是因为我们掉进了追逐技术效率的游戏圈套:我们越努力,跑得越快,要学习的新知识就越多。而这,让我们陷入了学习的“老鼠赛道”。在老鼠赛道中,我们看起来一直在努力,可是其实是在原地打转。

要想从老鼠赛道中跳出来,我们就要努力提升认知效率;而要提升认知效率,就要找到撬动效能的杠杆点——临界知识。20%的知识比80%的知识更有用,我们要做的是花80%的时间,用在这20%的关键问题上,而不是平均地把时间花在各种知识上。

可是问题来了:我们在工作、生活中究竟该学习什么知识,才能提升认知深度和认知效率呢?