在所有广告文案委托中，电视广告的委托最令人刮目相看。对一名文案写手来说，有机会为黄金时段的大广告主工作，就像小联盟球员得到为洋基队投球的机会。
我的文案生涯中有 95% 的时间投注在平面广告上，对于电视广告文案地位较高的事实，只能叹息以对。但我个人相信，平面广告的销售力其实远胜于电视广告，而且没有比写出能够带来支票、订单、来店顾客的平面广告文案，更具挑战性的工作了。
不过我还是可以理解，也许你除了平面广告文案之外，也急着知道如何写出优秀的电视广告文案。所以我结合了自己有限的经验，以及同业、顾问、其他专家的意见，归纳出几个你可能会觉得有用的建议。
时至今日，竞逐我们注意力的广告比以往任何时候都多。你面临的挑战是如何让自己的广告脱颖而出、吸引住消费者。但广告主并不确定到底要如何做到这一点。
有一派人相信，“创意”是从竞争中突围的解决之道。他们利用戏剧化的情节、快节奏的动作、超现实的幻想场景、动画、计算机绘图、“新浪潮”风格等技巧，为广告创造独树一帜的生动魅力。但我个人认为，这样的技巧经常牺牲了销售部分。这类广告虽然突出，却没有销售力，因为广告内容忽略了产品本身，也未能让产品发挥对消费者的吸引力。
还有一派人拥抱传统价值，相信简单的广告就能说服消费者掏腰包，只要广告能够诚实、直接地呈现产品及其益处。这类的例子包括 MCI 电信公司早期的广告，请来老牌影星伯特·兰卡斯特（Burt Lancaster）及琼·里弗斯（Joan Rivers）代言。这些广告里没有炫目的计算机绘图、没有蓝色牛仔裤变身火箭的噱头，只有传统却有效的推销。
现在有越来越多的广告专家，捍卫直接坦率的电视广告表现方式。纽约脑容量广告公司（BrainReserve Advertising）总裁费斯·派孔（Faith Popcorn）预测，我们正朝着产品情报的时代前进，消费者要的是实在的信息、货真价实的交易。
然而现今的电视广告并未满足上述需求。根据一份研究报告，85% 的受访者说电视广告没有提供任何产品事实，只是在创造产品形象而已。
但不是每个广告人都相信，电视广告应该要提供信息。广告总监安·托斯朵·华勒（Anne Tolstoi Wallach）曾经在“唐纳休秀”（Phil Donahue）节目上被问及，为什么电视广告不能简单、直接、诚实，不卖弄什么花招。
华勒的回答是，因为观众不会记住信息。她指出，尽管青少年不断接触到反毒品信息，但滥用毒品的趋势还是有增无减。她说：“所以我们不透过信息来传达，而是通过情感或其他其实我们也不确定有没有效的方法。”（唐纳休在节目后评论道：“风格与形式比本质更能吸引注意力。”）
华勒以女星布鲁克·雪德丝为 CK 牛仔裤拍摄的广告为例。她说这些广告的成功要素是“一个美丽的女孩加上全世界最伟大的摄影师”。
确实，有些平面或电视广告靠打破常规取得巨大成功。但这样的成功是无法预期的。文案写手得了解、运用有效的写作原则，才能持续为产品带来平均之上的销售成果。
我也不同意华勒说的，观众不会记住信息。建议你到当地书店看看他们的书架，你会发现在出版业占大多数的是那些以“如何……”为书名或那些直接提供信息的书，而且这些书的作者并不会故弄玄虚、哗众取宠或是玩花招──他们用直接呈现事实的方式来说故事。因为他们知道作品的真正买家，是那些想要、也需要书中资讯的人。
产品也是一样。真正对产品感兴趣的销售对象，会去主动寻找相关的信息。他们希望在掏出血汗钱之前，能够得到足够的情报。太多的电视广告把努力浪费在那些不可能成为付钱顾客的观众身上。
广告主为了让那些不会掏钱的观众看他们的电视广告，刻意模仿好莱坞电影的娱乐表演和制作质量。他们忘了，电视广告的目的不是让大家都来观赏，而是要让观众购买或对品牌产生偏好。很久以前，大卫·奥格威和其他广告界先锋就已经证明了，观众喜不喜欢一支广告跟他们有没有被广告推销成功，两者之间其实没什么关联。
我们可以找到无数的例子证实，单纯陈述事实的广告，销售力优于强调娱乐效果的广告。为前美国总统里根执掌 1980 年总统大选电视广告的马尔科姆·麦克道格（Malcolm D. MacDougall），曾经说那次大选完全建立在直截了当、陈述事实、不假辞色却又成功征服人心的广告上。他说研究调查指出，要推销里根这位总统候选人，单刀直入、就事论事的广告，远比竞选初期诉诸软性形象的广告有效得多。
《广告时代》专栏作家席德·伯恩斯坦（Sid Bernstein）在一篇讨论电视广告的文章中写道：“我常怀疑，‘创意’是否有时候造成了可信度的打折。我觉得广告业真正需要的是更单纯的概念及表现；更简单、坦率的销售方式；更高尚、清晰的作品。少一点困惑……少强调煽动性的娱乐效果，将重点放在说服观众透过理智思考购买上。”
有些广告主为了让自家产品宣传脱颖而出，投入了大笔预算制作炫目的电视广告。但大成本不保证有票房，小成本也不表示注定失败。电视史上播出最久的广告是“150 首音乐经典系列”，在 1968 年仅以 5000 美元制作费完成。迄今，这支广告卖出了总销售额 2500 万美元的唱片。
10.1 电视广告的 12 种类型
我向来以为小说是完全原创性的写作，无法被归纳出任何公式。
不过在一堂剧本写作课上，讲师说了一番让所有学员惊讶的话：“我知道，你们都以为自己的作品很特别。不过电影编剧与制作人已经归纳出仅仅 36 种戏剧场景。所有的剧本都可以放进这些类别中。”她列出了几个类别，像革命、疯狂、爱的罪恶、野心、悔恨、灾难、通奸等。
虽然电视广告似乎有无数种表现模式，但电视广告的模式种类不会比电影剧本还多。以下是电视广告的 12 大类。
实地示范
这类广告示范了产品如何发挥功能。假如你卖的是食物调理机，你的广告可以示范产品如何轻松快速地切片、切丁、搅拌、混合。
这类广告在比较两种不同产品时格外有效。你可以在左半边的荧幕让观众看到，一般的汽车蜡黏糊糊又没光泽；右半边的荧幕则显示你的汽车蜡滑顺易抹、光泽闪亮，而且跟鸭毛一样防水。
实地示范也可以创造不错的戏剧效果。HTH 公司的加氯器广告上，有位女性坐在泳池边，旁白告诉观众 HTH 公司的加氯器使池水清澈见底。突然间这位女性站起来，越过水面，观众才发现原来她其实是在水池里，镜头是从水里拍的。这个戏剧化的转折彰显了 HTH 加氯器的净水能力。
这类广告是相当有说服力的销售利器，邮购广告商都知道鼓励读者拿起电话订购产品的最好方法，就是通过这类实地示范的广告。
满意顾客证词
满意顾客证词可以为广告里宣称的效益强化可信度。如果产品好评来自其他顾客或第三方，而不是制造商自吹自擂，一般人会比较容易相信。
有些最有说服力的证词来自真正使用过而且确实喜欢这项产品的人。真实人物总是比拿钱办事的演员或刻意安排的访问容易赢得信任。要让真正的产品使用者做出由衷的证词，广告制作人会利用隐藏式摄影机拍下顾客使用产品的反应，以及他们对问题的回答。
许多广告主会付钱请名人代言产品，理由是名人比较容易吸引观众注意，而且大家会听进去他们讲的每个字。
名人代言的效果目前还无法定论。赌城大亨史蒂夫·韦恩（Steve Wynn）请歌手法兰克·辛纳屈代言，获得相当不错的宣传效果。但许多名人代言的广告──例如葛伦·福特为 Avis 租车公司代言的广告──并没有带来预期结果。
不过电视广告制作人都会同意，名人的形象必须适合代言的产品。小甜甜布兰妮能够为百事可乐的广告创造人气，却不适合拍摄投资银行的广告。
单人主讲
这类广告会有一个演员站在镜头前面，针对产品的好处做直接推销。
这类单人主讲又称发言人或宣传人，在推销内容够强、根本不需要婉转修饰的情况下特别有效。MCI 电信公司就请了伯特·兰卡斯特（Burt Lancaster）担任广告主讲，传达出单一、有力的销售事实：MCI 的长途电话涵盖了所有 AT&T 铺线的范围，但费用比 AT&T 便宜三成以上。
生活剪影
这类广告像一出迷你剧，围绕着几个人和一则关于产品的故事。在一则牙膏广告中，有个穿睡衣的小男孩眼睛含泪。他因为没有刷牙被妈妈责骂，所以心里很难过。爸爸向他解释，妈妈并非生他的气，只是担心他的健康。好好刷牙可以让他牙齿洁白、不必担心蛀牙。广告中的小男孩笑开了，原来妈妈还是爱他的。
我的简略描述可能让你觉得这则广告很老套，而且很多文案写手确实也看不起这类广告，觉得太陈腔滥调。不过别忘了，观众喜不喜欢这则广告跟他们会不会被广告说服购买，是完全不同的两码事。这种广告手法或许老套，但仍然是有效的销售技巧。
生活风格
这类广告将重心放在使用者身上，强调产品如何贴近他们的生活风格。美乐啤酒的所有系列广告，都锁定在各行各业的蓝领阶级，除了赞颂他们的成就，也宣传辛勤工作之后，应该来罐冰凉的美乐啤酒慰劳他们自己。这些广告并不强调美乐与竞争对手在价格、酿造方式、成分、口感或其他方面的差别。
另一个生活风格广告的例子是 Grey Poupon 牌芥末酱。广告让我们看到 Grey Poupon 属于富裕的人，他们都会把它放进豪华轿车后座的小冰箱。它被定位成上流社会的芥末酱。
动画
动画或卡通对儿童观众特别有效。不过动画通常无法说服成年人购买。现在流行结合真实动作与计算机动画，像桂格脆船长（Captain Crunch）的广告，儿童演员可以和桂格脆船长及其他动画人物进行互动。
广告歌
广告歌以音乐唱出广告标语。过去知名的广告歌包括麦当劳的《麦当劳都是为你》、百事可乐的《新一代的选择》，以及健怡可乐的《轻松喝进好味道》。最好的广告歌会有悦耳易记的曲调，让大家忍不住哼哼唱唱，进而将广告标语烙印在消费者的脑海里。
以视觉效果为主
有些广告主将电视广告当成电影而不是销售工具。他们制作出色彩及画面质量都凌驾大部分电视节目与动画片的迷你电影。日产汽车的 Turbo Z 系列广告就是一个例子。广告场景为光线并射、幽暗的“未来城市”，令人想起《银翼杀手》（Blade Runner）这部电影。
特殊的视觉效果确实能抓住观众的注意力，但这种前卫的娱乐有助于卖产品吗？我还没读过任何文章或任何个案研究证实这一点。
幽默
幽默的广告正大行其道。见证了温蒂汉堡的“牛肉在哪里？”的广受欢迎以及联邦快递的连珠炮广告之后，我们知道大家都喜欢幽默的广告，但这些广告是否能成功说服观众购买产品，就是另一回事了。
其实写得出幽默广告的文案写手并不多。万一广告不够好笑就会变成销售灾难。除非你 99.9% 确定广告够有趣（而且观众也有同感），否则你应该避开这类广告。而且一个观众觉得好笑的地方，另一个观众可能会觉得很蠢。
系列人物
这类广告创造出一个虚拟人物，让他出现于一系列电视或平面广告中，在建立品牌辨识度上特别有效。成功的虚拟人物包括卫宝先生（Mr. Whipple）、绿巨人、Scott 纸巾的布鲁贝儿阿姨（Aunt Bluebell）、通用汽车的古德仁先生（Mr. Goodwrench），以及贝氏堡公司的形象娃娃面团宝宝（Pillsbury Doughboy）。假如你创造出的虚构人物能够得到大众的喜爱，那么就持续大量让他曝光，直到研究或销售数据指出你的顾客已经看腻了。
购买原因
这类广告的文案列出大家应该购买产品的理由。法兰克牌腌熏食品（Hebrew National Franks）的广告上，几个人开心大啖法兰克的热狗，旁白则告诉观众大家喜欢法兰克食品的几项理由。这类广告有其效果，但是购买理由出现在平面广告的时候似乎效果更好。
诉诸情感
利用怀旧、魅力或感伤来打动观众心弦的广告，能够让观众留下记忆，也具有销售说服力。在 AT&T 知名的“声入人心”广告中，一名母亲喜极而泣，因为儿子打长途电话来只为了说他爱她。我记得自己颇受感动，心里想着或许该打电话给很久没交谈的亲戚了。这支广告确实发挥了效果──至少对我个人是如此。
跟幽默广告一样，情感真挚的文案不容易写。假如你办得到，那么祝你成功。大部分的文案写手还是谨守实地示范、单人主讲、满意顾客证词和其他“直接销售”的模式，这些类型的成功率会比较高。
10.2 撰写电视广告文案的秘诀
以下这些秘诀可以帮助你写出引人注意、让人印象深刻而且有说服力的电视广告：
电视基本上是呈现画面而非文字的媒体。你的画面一定要传达出销售信息。假如你把电视机的声音关掉后，看不出这支广告到底在推销什么，那么这支广告就算是失败了。
尽管如此，你的声音还是得配合画面。广告文案必须能解释清楚画面内容。
一般观众对影像和声音的注意力有限，只能维持 30 至 60 秒。所以，假如你的推销需要用大量词汇，那么就让画面单纯一点。相反地，如果你的广告有复杂的视觉设计，文字部分应该越少越好。观众无法同时应付眼花缭乱的图像，以及连珠炮似的讲话。
你应该将观众──那些坐在电视机前面的男男女女放在心上。想象一下你的广告内容是否够有趣、够重要，而不会让他们站起来走向冰箱或厕所？
广告的构思规划，必须遵守既定的预算范围。特效、广告歌、演员、动画、计算机绘图、外景拍摄，都会导致广告预算暴增。只有单人主讲，以及在摄影棚内拍摄的实地示范广告，才是相对比较省钱的制作方式。
务必确定你的广告词在一开始就能吸引住观众。电视广告开始的四秒钟，就像平面广告的标题，决定了观众是看完整个内容还是起身去找零食。所以你的广告开场白必须让观众忍不住继续往下看，譬如用活泼的音乐、吸引人的画面、戏剧性的场景或真实生活中会遇到的问题。
假如你推销的产品可以在超市货架上买到，你应该在广告中秀出品牌。不妨用特写镜头，带领观众将眼光集中在产品的外包装。假如观众记得广告中的包装，往后实际购买时也会记得挑选你的品牌。
利用动态画面。影片跟幻灯片不一样，它会有连续动作，显示汽车飞驰、枫糖倾流、飞机越过、爆米花弹跳、苏打水冒泡的画面。你应该让电视广告的画面持续流动，切勿显得过于静态。
同时别忘了，电视除了画面还有声音。你应该让观众听到汽车引擎咆哮、煎饼在锅里滋滋响、飞机轰轰飞过、爆米花噼里啪啦、汽水的嘶嘶声、冰块扑通掉进高冷饮杯的声音。很多人发现煎培根的声音，比画面更能引起食欲。（嗅觉或许更能勾起食欲，可惜电视技术还做不到散发味道，我也不知道是否已经有制造商正在研发这样的技术）
利用字幕。也就是以白色字体压在画面上的标题。这类字幕可以强调广告中的销售卖点或指出口白没有提到的部分。假如你卖的是邮购维生素，不妨打出字幕：“仅限邮购。”因为假如观众以为产品在店里有卖，就不会通过邮购来下单。
至少重复两次产品名称跟主要卖点。这样做有两个理由。首先，这样的重复能够帮助观众记住产品。其次，许多观众可能在广告的一开始还没注意看，所以你可以通过重复，让他们知道是什么品牌、什么产品。
广告不要出现让观众觉得无聊的老套路。你的广告应该要给人新鲜感，使观众容易记住并且带点差异。汉堡王请演员艾曼努·路易斯（Emmanuel Lewis）拍摄的广告，基本上算单人主讲类型，不过却让观众印象深刻，因为当年的路易斯还是个个子娇小的可爱童星，虽然已经 12 岁，却只有 5 岁男孩的体形。
别忽略了产品。广告要让观众看到这些产品被吃进嘴里、穿在身上、驾驭使用、享受其中。你应该好好展示产品，找人谈论产品的好处。不妨将已经证实可行的平面广告技巧，运用在电视广告上，结果会让你感到欣慰。
假如你希望观众打电话或来函订购产品、索取进一步信息，就应该在广告一开始提醒（“请拿好纸笔，记下以下这项特别优惠……”）。很少人会在看电视的时候准备好记事本。
假如你用名人代言（无论是通过镜头或录音），你应该通过配音或字幕让观众知道这位名人的身分，例如比尔·科斯比（Bill Cosby）为 Jell-O 布丁拍摄的广告。除非你先告知，否则很多人其实不认识这位名人到底是何方神圣。而且除非他们知道这位名人是谁，否则他们不会对这支广告印象深刻，或者被名人说服。
如果是当地零售商的电视广告，你应该在广告中说明店址和清楚的交通信息。若店址太多，你可以敦请观众查询电话簿，找出最靠近住家的地点。
广告长度基本分为 10 秒、30 秒、60 秒、120 秒。10 秒钟的广告通常用于“品牌辨识”，告诉观众产品名称是什么，辅助其他 30 或 60 秒版本的广告。不过有些广告主，例如 C&C 可乐，为了省钱会把每支广告做成 10 秒。以建立品牌偏好为目的的广告，通常是 30 秒或 60 秒。邮购广告主会采用 120 秒的广告，因为他们得提供完整的信息来说服观众做回应。
一则 60 秒的广告，最多可以塞进 90 个字。不过许多广告的字数远低于此。
由于时间有限，一则广告应该锁定单一概念或卖点，譬如烧烤比油煎好；迈达斯公司装置的消音器数量最多；Sprint 电信公司费率优于 AT&T；苹果计算机推出功能强大、界面友善、容易操作的计算机。你只有在宣传册、平面广告、直邮广告，才能拥有足够空间说明产品种种细节。电视广告要局限得多。
10.3 规划一部电视广告脚本
电视广告的脚本格式很简单，左边是镜头（画面）、右边是声音（口白跟音效）。
真正重要的是写出好脚本。别担心技术性的部分。当你需要的时候，就会学起来。关键只在你的广告必须吸引观众、容易记住、有说服力。
以下是几个有助于你初试身手的基本术语：
ANNCR：播音员。念广告口白的人。
CU：特写。非常接近单一主体的镜头，使被拍摄的主体占据大部分荧幕，例如包装上的品牌标签。
LS：远镜头。从一段距离外拍摄主体。
MS：中景。主题在前景，但画面保留相当空间显示背景。
SFX：音效。人声或乐器之外的背景声音。
TS：紧构图。主体几乎占满整个镜头，只留一点点空间给周边背景。
VO：画外音，即镜头之外旁白的声音。
以下的电视广告，是个值得参考的脚本格式，也是直接表现产品益处的文案范例。
作者：艾美·布莱
产品：鸡肉冻（30 秒）
镜头
声音
一、中景到特写：放着金棕色鸡肉冻的大浅盘。
一、播音员（画外音）：在你眼前的是一盘香嫩多汁的鸡肉冻。但这可不是普通鸡肉，因为我们取出了骨头。
二、中景：一个男人在切鸡肉冻。四分之一至三分之一的部分已经切进盘子里。
二、你可以轻轻松松切下来……
三、特写：长方形餐桌上一排鸡肉料理。
三、想准备什么美味鸡肉料理都行，无论白酱焖鸡胸肉或鸡肉沙拉，都可以轻松快速料理，无须费工去骨。
四、中景：一家人享用鸡肉，面带微笑。
四、鸡肉冻价格虽然高于一般鸡肉。
五、特写：盘子上的鸡肉全数切完。
五、但鸡肉冻不会有浪费，100% 都是可以吃的部位。
六、特写：包装好的鸡肉冻，秀出品牌名称与商标。
六、假如你不喜欢在鸡肉里挑骨头，试试我们的鸡肉冻吧。肉品专卖店或超市都买得到。
这支广告片有几个我特别欣赏的地方：
首先，它很简单──观众容易吸收──而且制作成本不高。其次，影像部分秀出了产品、示范产品用法（无骨鸡肉冻可以轻松切）、大家享受产品，以及产品的外包装──全部在 30 秒钟内呈现。
广告旁白告诉我们鸡肉冻的独特卖点（没有骨头），以及产品的好处（可以直接切食，没有浪费部位，轻松省时），同时示范你可以如何应用这项产品（用来准备任何鸡肉料理都行）。
最后，广告结尾（假如你不喜欢在鸡肉里挑骨头）是个聪明的文字游戏，能够让你脸上露出微笑。结尾也指出什么地方可以买到这项产品。
下面这则 30 秒的广告，也来自同样一位作者（艾美·布莱，我太太）。
作者：艾美·布莱
产品：“你的”女性啤酒（30 秒）
镜头
声音
一、中景：穿着入时的伴侣坐在高级餐厅。男伴伸手拿桌上的一瓶啤酒。女伴开玩笑地打了他的手。
一、女伴：嘿，那是“你的”。
二、中景：男伴的脸。他看着她，困惑地微笑。
二、男伴：如果是我的，为什么不能拿？
三、紧构图：女伴的手指，指着瓶子上的商标。
三、女伴：因为“你的”啤酒专属于女性。
四、中景：女伴倒出啤酒。
四、音效：啤酒倒进杯子里。播音员：“你的”啤酒比一般啤酒更多泡沫、口感更清爽、热量更低。
五、中景：女伴倒完啤酒，拿起杯子。
五、播音员：而且，十盎司的容量正好倒满一个啤酒杯……刚刚好满足你的渴望，不多也不少。
六、中景：男伴伸手拿酒杯。
六、男伴：我为什么不能喝“你的”啤酒？
七、中景：女伴把杯子推开，微笑。
七、女伴：因为它是我的……
八、紧构图：黑色背景前，一瓶“你的”啤酒特写。
八、播音员（画外音）：“你的”啤酒……第一瓶专属于女性的啤酒。
这支广告基本上属于生活风格类型，结合了产品益处的呈现。“你的”啤酒，属于那些在高级餐厅进食、打扮入时、拥有英俊优雅男伴的女性。你可以想象《欲望都市》女主角莎拉·洁西卡·派克和《鬼使神差》的迪伦·麦德蒙扮演这对上流社会拍档的情景。
我喜欢这个脚本的其他部分是：
首先，它有趣、幽默、俏皮，但所有的趣味都围绕着产品本身。其次，这项产品有鲜明的立场：“第一瓶专属于女性的啤酒。”
这部广告彰显了吸引女性的产品特色：口感清爽、热量低、每瓶容量不大。以及，脚本重复了商标名称五次，画面也显示了两次。
10.4 如何撰写电台广告
电台广告和电视或平面广告都不一样，差别在于它完全没有影像。
电台广告文案的重头戏是文字与声音。它们必须能在听众的脑海中创造出产品的形象。
“露西婶婶的可口蓝莓派”电台广告无法让听众看到一家人享用派，所以得通过声音来描绘蓝莓派被切片、叉子插进脆皮、大家狼吞虎咽、有人心满意足地发出“嗯”、众口赞美女主人手艺了得的画面。
假设蓝莓派在当地超市销售，包装在特殊蓝色铝箔纸里。虽然你没办法让电台听众看见包装外观，但你一定要让播音员告诉他们：“要找美味手工派，请到当地超市或烘焙坊指明蓝色铝箔纸包装。”
现在有越来越多独立电台，为广告代理商或客户撰写、制作电台广告，盛况几乎已蔚为小规模产业。不少广告公司写手或创意总监看不起电台（或许是因为相较于电视，电台的预算少得可怜），所以很乐意将电台业务拱手让给其他人。
不过电台广告也有自己的潮流与明星。多年来，史坦·法雷伯格（Stan Freberg）是重庆中菜馆和其他幽默电台广告的大牌播音员，接替他的地位的还有迪克·欧金（Dick Orkin）和伯特·博蒂斯（Bert Berdis）。喜剧泰斗约翰·克里斯（John Clesse）为英国老牌卡拉德与包瑟糖果（Callard & Bowser）以及法国可伦堡生啤酒（Kronenbourg）录电台广告后大红大紫。现在美国运通的广告明星是杰瑞·史坦菲尔德（Jerry Seinfeld）。
在一篇《作家文摘》的文章中，文案作家大卫·坎皮提（David Campiti）为电台广告新手提供了几个文案诀窍：
锁定销售人员的“线索”，也就是销售人员与顾客沟通后得到的“内幕”。
来自顾客的反馈可以显示出关键卖点。举例来说，有个文案写手访问了农人，想找出他的电台广告无法成功推销邮购毒鼠药的原因。他发现，面临老鼠猖獗问题的农人因为太尴尬，不想让邮差或邻居发现他们邮购毒鼠药。于是这名文案写手在广告最后加了一句话，说明毒鼠药会用无字的棕色包装寄出，结果销售量应声上扬。
多谈谈产品的益处。告诉听众客户的商品能够为他们做什么。
内容简洁，使用短句。
重复重要信息。最少要重复店名两次、在广告最后重述一两次地址。电话号码至少重复两次。如果广告长度有六十秒，电话号码要重复三次以上。
了解自己在写的主题，深入研究产品。
了解电台广告制作人可以提供哪些资源。学会使用广播设备。同时你应该知道电台有哪些音乐或音效可用，录音设备的质量与功能，以及广告配音员的能力。
以下是两则我喜欢的电台广告，以及我喜欢的原因。第一则是圣路易市石材工业协会（Mansory Institute）的 60 秒广告。
男子：呃，今天我们的来宾是三只小猪，这样称呼对吗……？
小猪们：没错，讲得对，老哥。
男子：好，告诉我们，自从你们决定用砖头盖房子，你们是不是还担心，呃……
小猪一：又大又坏又恐怖的？
男子：对。
小猪二：没有，他再也没接近我们了。
男子：太好了。
小猪三：他知道用力吹也没用啦。
男子：是啊。除了解决人身安全问题，你们选择砖头应该还有其他原因吧。
小猪一：听着，假如这年头搞一间房子要花八万多美元，你总希望房子撑久一点吧。
小猪二：没错。
小猪三：说得对。
男子：砖头确实比较耐久。
小猪一：而且几乎不太需要保养。
男子：确实。
小猪二：不但能把大野狼挡在门外，还可以防火、防冰雹、防……
小猪三：卖铝墙板的推销员。
男子：我注意到你们还有坚固的砖造壁炉。
小猪一：是呀。
男子：很漂亮呢。
小猪二：我们觉得这是个不错的点缀。
小猪三：尤其是有女孩子来拜访的时候。
男子：而且我敢说也很安全吧。
小猪一：壁炉是很安全，他们就难说了。（男子和小猪一起笑了）
男子：对于砖造建筑还有什么我们应该知道的事吗？
小猪一：就算有也不应该问我们。
男子：哦？
小猪二：你应该问石材工业协会的人。
男子：石材工业协会？
小猪三：他们会很乐意寄给你详细信息。
男子：刻在砖头上吗？
小猪一：不是，写在纸上。
男子：什么？
小猪一：砖头没办法放进信封啊。
（音乐）
播音员：想知道更多有关砖造建筑的信息，请打电话给圣路易市的石材工业协会，电话是 550-5888，再说一次，550-5888。
这支广告抓住而且留住了我的注意力，因为它的节奏很快，而且真的很好笑。访问者与三只小猪之间的嬉笑使得整个广告相当活泼。而这段对话也在短短 60 秒之内提供了相当多产品信息。我们从中学到：
一、砖头能够抵挡恶劣环境，包括冰雹、风、暴风雨等。二、砖头能维持很久，而且几乎不太需要保养。三、它可以防火。四、假如你的房子是砖造建筑，你不需要再装铝墙板。五、你可以利用砖块建造安全、漂亮的壁炉。六、任何人都可以主动向石材工业协会索取免费的砖造建筑信息。
下一则吸引住我的电台广告，是加州乳品协会（California Milk Advisory Board）的 60 秒广告。这支广告由迪克·欧金和伯特·博蒂斯联手担纲：
经理：您好。
西尼：加州乳品协会吗？
经理：是的。
西尼：我可以针对你们的广告歌做一点建议吗？
经理：“任何时候都是喝牛奶的好时候”那一首吗？
西尼：对，虽然好听好记，但你们或许应该改成“除了斗牛，任何时候都是喝牛奶的好时候”。
经理（笑）：我刚刚听成“除了斗牛，任何时候都是喝牛奶的好时候”。
西尼：我就是这么说的。
经理：什么？
西尼：请容我自我介绍，我叫西尼·费瑟，是职业斗牛士。
经理：嗯。
西尼：我很喜欢你们的牛奶。
经理：嗯。
西尼：我整天都喝，因为它喝起来冰凉清爽……
经理：请继续说。
西尼：不过要一只手喝牛奶，另一只手挥红巾实在……
经理：西尼，你该不会打算一边喝牛奶……？
西尼：我今天用掉六盒。
经理：六盒牛奶？
西尼：六盒裤子。
经里：裤子？
西尼：当你转身跑的时候，牛就冲过来了……
经理：你为什么不之后再喝呢？
西尼：在医院喝？
经理：不是，我是说斗完牛之后，喝起来多美味，还可以配点心，或者一边坐着看电视一边喝。
西尼：哦，没办法。
经理：没办法看电视？
西尼：不是，没办法坐。
经理：哦。
西尼：当你转身跑的时候，牛就冲过来了……
经理：好，我明白了。
广告歌：没错！任何时候……都是喝牛奶的好时候！
西尼：除了斗牛的时候。
经理：挂了吧，西尼。
西尼：挂红巾？
经理：挂电话。
西尼：哦，好。（音乐淡出）
播音员：以上电话内容来自加州乳品协会。
这也是一支快节奏的幽默广告，夹带了有说服力的信息。请注意，广告中的句子都很短，所以整体节奏显得比较快。
10.5 何谓“非广播影音”
电台或电视广告，是文案写手作品中曝光度最高的部分，因为我们每天都听得到它们。不过每年也有数千个脚本在撰写制作之后，我们无缘听见或看见。
这部分的文案被称为非广播影音（nonbroadcast AV），创作这些影音作品的公司只打算给少数特选的观众看。这类影音不会出现在电台或电视上，而是出现在会议、贸易展、座谈会、说明会或销售人员与顾客的一对一销售中。
非广播影音可以选择多种媒体，包括：
PowerPoint
光盘
单投影幻灯片
双投影幻灯片
录像带
DVD
多媒体（通过多重投影结合影片、幻灯片）
Macromedia Flash 软件
可视图文
其他软件
这些呈现方式可以应用在多种方面：
员工沟通。
贸易展的展示。
座谈与会议。
招募活动。
社区服务。
公关活动。
辅助销售。
广告来询服务（寄带子给回应广告的销售对象）。
为高层主管进行说明会。
训练课程。
产品介绍。
产品示范。
个案历史。
聚会。
辅助销售人员及业务代表。
在零售地点做定点展示。
年报、销售说明，或其他宣传文件的提纲。
记录历史事件。
幻灯片及影片的脚本格式，跟电视广告一样：画面写在左边、声音写在右边。
不过非广播影音没有 30 秒或 60 秒的时间限制。你可以自行决定长短。幻灯片或影片的最佳长度在 8 分钟到 10 分钟之间，最好不要超过 20 分钟，否则你的观众会开始神游物外。
特约文案作家约翰·巴多尼（John Baldoni）为撰写非广播影音提供了以下诀窍：
为耳朵而写，不要为眼睛而写。意思是脚本上的文字不只要可以看，还要能大声念出来。
念出来的文字应该精简、条理清楚而且充满生动意象。
文案要一听就懂，因为听众没有闲工夫再回头看文字。你的文案应该要让他们在听的当下就明白。
做好研究功夫。尽力找出所有跟主题、产品、销售目的、观众相关的信息。
开场白至关重要，而且必须抓住听众、锁定他们的注意力。
文案要生动、好记、精确。多使用主动动词、富于色彩的文字和词句。
一次提供一点东西，别用大量信息“轰炸”观众，而且信息要经过你的精挑细选。一场影音说明会不必道尽细节，而是应该让听众还想知道更多。
让文字在听众心目中创造意象，补足银幕实际影像的不足。
尽可能简明扼要，避免使用复杂的句子。
10.6 如何撰写 Flash 影片文案
Adobe 公司的绘图软件 Macromedia Flash 是相对较新的影音工具，能够制作动画放在网站上。
Flash 软件一开始只被当成制作动画，主要功能在装点网站说明的工具，但现在已进化为用来架构网站的成熟应用软件。如今透过 Flash 制作出来的网站元素，目的不只在娱乐效果，还更进一步为使用者的网络互动经验增添附加价值。Flash 让程序的命令执行更简便、更贴近直觉、更有效率。
多功能的特性使 Flash 能够结合数据库相关应用、动画、计算机绘图、影像及声音，在限制极少的环境下创造出多种操作界面，或任何你渴望的使用经验。
利用 Flash 来设计网站有两个主要好处，其一是它创造出时尚感、流丽影像的使用经验，其二是它可以减少延迟，让程序命令的执行更有效率。用白话文来说，就是荧幕上的影像显示更顺畅，不会延迟或速度太慢。
关于上述两个好处，以下举例说明：某家名列《财富》一百强的人寿保险公司，打算为个人退休账户（IRA）增加销售利器。这家公司利用 Flash 软件制作了一个在线 IRA 试算表。有了这项新工具，保险经纪人可以轻轻松松、很快地制作出一份量身定做并相当有说服力的 IRA 计划书给客户过目。
这项在线工具不但能计算出投资贡献率及储蓄增长，也能结合图像（例如长条图和圆形图），从视觉上强化销售说明力度。这份计划书会用打印机打印出来，或印制成专业风格的彩色文件呈交给客户。
此外，经纪人可以将个别客户的 IRA 计划书存进数据库，随时再修改、打印、邮寄给客户，或者以 PDF 文档传到客户的电子邮件信箱。
Flash 影片的文案，在风格与格式上与电视广告相似。以下是朗讯科技（Lucent Technologies）网站上一个介绍光纤产品的 Flash 文案：
影像
声音
标题——“全波光纤（AllWave Fiber）在都会网（Metro Networks）的应用”；背景为一片蓝天白云。
打造都会网……需要来自朗讯科技的全波光纤。
镜头穿越云层，我们从空中俯瞰一座繁忙的城市；随着旁白进行，我们越来越靠近建筑物。
没有任何光纤应用，比大都会区的网络更具挑战性了。原因很简单，人口越多的区域使用密度就越高。
美国地图
都会区域的使用者密度，比全美平均高出多少呢？将近四百万平方英里的土地上，有 2.6 亿左右人口。
美国地图上出现绿点，象征该区域的一般使用者密度。
这表示每平方英里的人口密度为六十五人。
先前看到的城市影像变成 X 光片，建筑物的轮廓变成绿色。
都会网络的使用者更多，以最大城市之一曼哈顿为例，309 平方英里的土地就有超过 700 万人口。
10.7 如何制作 PowerPoint
这是个不知不觉中日益加剧的趋势：赞助讨论会和筹备会议的人，坚持要主讲者为演说准备特定的软件档案，那就是 PowerPoint。
为什么要求主讲人使用 PowerPoint 不是个好主意呢？几个理由如下：
首先，指定主讲人采用特定模式来演说，并且为了这个模式搭配特定软件，会把演说重心从内容、信息和观众转移到科技工具上。这就像在告诉作者：“我不在乎演说内容有多好，只要你用微软的软件就行。”
其次，这样做会造成制式化结果、剥夺主讲人跟演说内容的个人性。别说你不曾觉得，所有的 PowerPoint 看起来都大同小异。
第三，PowerPoint 看起来很无趣。有太多糟糕的说明会是用 PowerPoint 做准备的，我相信听众光是知道会议要使用 PowerPoint，就会预设立场说：“等着忍耐无聊吧。”
第四，使用 PowerPoint 会导致许多主讲人的演说发挥不了影响，或至少降低他们的影响力。当主讲人忙碌于操作鼠标、键盘或计算机屏幕时，就无法将全部心思放在观众身上，以及与观众的互动上，而后者正是演说成功的必备要件。
第五，使用 PowerPoint 会将主讲人局限在预备好的投影片当中，造成他们比较无法临场反应、即兴发挥，也妨碍了他们根据现场观众的回应或兴趣随时调整演说内容的重要能力──而这是演说成功的另一个必备条件。
第六，PowerPoint 可能真的会让观众昏昏欲睡。让观众看 Power Point 的第一个预备动作是什么？把灯光调暗──已有证据显示，昏暗光线会导致人产生睡意。
我们应该怎么做呢？以下是我针对计算机时代提供的建议：
别要求使用 PowerPoint
假如主讲人自己想用 PowerPoint，没问题。假如他不想用，那也没关系。绝对别强迫主讲人采用他不喜欢或用起来不自在的特定模式或工具，以免影响他的表现、大幅减损演说的效力。
别要求使用任何图像
你对这项建议感到惊讶吗？事实上许多演说主题，像电话营销技巧，并不需要图表、图解、表格或任何其他 PowerPoint 视觉效果的辅助。假如你强迫每个主讲人都要使用图像，甚至不管演说主题是否需要，那么你会看到很糟糕的结果：一个为了做 PowerPoint 而做的 PowerPoint，而这就是因为某个人要求主讲人非做不可。这样的 PowerPoint 会出现一堆排满字的幻灯片、一张张列满项目符号的清单，而且完全没有沟通效果。
事先摸清你的主讲人
不妨看他们的现场演说或演说录像，或者跟曾经聘用他们的客户聊聊。要让自己相信他们真的是顶尖专家。接着就放手让他们发挥、做好工作。别聘请了训练有素的外科医师之后，还告诉他们开脑的时候要用哪些手术工具。
避免落入单调
PowerPoint 有制式化的问题，制式化跟无趣是难兄难弟。观众想要的是新鲜感、与众不同之处。
避免印成讲义
PowerPoint 的主要优点之一，是它可以轻易将投影片打印成书面讲义。问题是大部分的投影片在抽离演说内容之后，看起来就算不是全然不知所云，也像难解的天书。如果这个世界光靠图表跟项目符号就能有效沟通，人类就不会发明句子了。
好，假设你依旧被要求做一场有 PowerPoint 的说明会，你应该怎么做才能让这场演说更有效？
首先，别在整场演说中都使用投影片。你可以选择性地运用 PowerPoint，而不是整场说明会都用。
若演说中有重要影像要给大家看，就播放出来。说明完这个影像之后，立即将它关掉，重新把灯光打开。光线可以将观众从黑暗造成的恍惚中唤醒。一般人在黑暗的房间中比较容易闭上眼睛，打个小盹。
其次，只有在影像的沟通效果优于文字时，才使用影像。假如你的演说谈到质量，那么在银幕放上“质量”两个大字，对于彰显你的论点帮助并不大。但假如你想解释非洲食蚁兽的外观，那么直接放一张照片自然胜过千言万语。
第三，别在投影片中塞满图文。每张投影片内主图不要超过一张，而且内容应保持简洁，避免使用复杂图像，例如拉了一堆线的流程图。假如这张投影片只有文字，项目清单应该限制在 5 或 6 条，而且每条不超过 5 到 8 个字。
第四，你可以考虑采用其他媒体来搭配，甚至取代 PowerPoint。当我在教电话营销的时候，我会用电话铃声和道具电话来和受训学员互动，这是计算机幻灯片达不到的效果。
第五，设计说明会内容的时候，要考虑到就算计算机设备故障，你还是可以继续进行。看着主讲人为了找不到对的那张幻灯片而惊慌失措，实在是再尴尬不过的事。你的视觉辅助工具应该要为你加分，而不是反过头来阻碍你。
因为我是恐龙时代的人，是个看什么都不顺眼的老顽固，所以才铆起劲来贬低 PowerPoint 吗？也许吧。我甚至没有笔记本电脑、无线电话、呼叫器或 PDA。
不过我从 20 年的教学和演说经验中，学到一件事：表现最好的主讲人会跟观众对话。如果你认为自己需要一台计算机才能跟观众进行有效沟通，那么你可能得重新思考一下这个假设了。
平面设计顾问罗杰·派克（Roger C. Parker）针对如何准备 Power- Point，提供了以下几个诀窍：
视觉部分要简洁，别用美工图库的物件来装饰。这些图案通常看起来像卡通画。你应该只在需要辅助说明的时候，才增加图像部分。
说明会上只用关键字，别写出整个句子。美工字体提供的是说明会的架构，而非脚本。将文字部分浓缩成关键字，你才有空间使用容易阅读的大字体。
别使用复杂的背景。假如你不确定应该采用哪一种背景，就选择白底黑字的吧。
不妨为你的 PowerPoint 增添个人色彩。你可以在每张投影片加上自己的标识、说明会题目和日期。