身为文案写手，你会接触到两种基本电子邮件类型。第一种是“单一邮件”，也就是将只宣传一样产品或一项优惠方案的电子邮件发送给通信群组。第二种是“电子报”，即在线新闻快讯，针对营销目的撰写、寄送。两种邮件的典型策略是通过提供免费订阅在线新闻快讯，建立一份销售对象电子邮件名单。接着，一旦你得到这份名单，你就可以寄给他们电子报（其中包含你的产品广告），以及宣传个别产品的单一邮件。
12.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件
读者会将你的营销信息打开来阅读，还是看也不看就丢进垃圾邮件箱，你的电子邮件文案扮演了决定性的角色。以下提供 15 个已证实有用的技巧，可以让最多的收件人愿意打开你的电子邮件、进入你的网站或其他回应机制：
在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题”
在电子邮件的一开始，加一行“寄件人”以及一行“邮件主题”。“邮件主题”的内容应该像销售信信封上的提示那样精简、引人注意、激发好奇心──但不要流于过分吹捧，以免造成读者反感，举个例子：“跟我们重返新观念论坛！”就是不错的邮件主题。
视情况点明寄件人的身份
如果你的电子邮件营销名单来自“自家人档案”，那么“寄件人”这一行可以让对方知道你是谁；若你的名单是买来的，那么你或许可以将提供名单的公司当成寄件人。当收件人是已经同意接受营销邮件的读者，写明寄件人是提供名单的公司会特别有帮助，因为该公司和收件人之间已经有比较好的关系可作为基础。
“寄件人”信息到底重不重要
有些网络营销人员认为“寄件人”这一行无关紧要，有些则认为至关重要。网络文案写手艾文·列维森（Ivan Levison）说：“我常常在‘寄件人’这一行使用‘团队’这个词汇。这样听起来像是产品背后有一群聪明、活力、充满热忱的人。”
举例来说，假设你买了一份名单之后，要寄电子邮件给名单上的计算机专业人员，向他们推销一套新的软件，你的“邮件主题”和“寄件人”应该这样写：“寄件人：Adobe PageMill 网页编辑软件团队／邮件主题：Adobe PageMill 3.0 版限量上市！”
以下是几种“寄件人”的写法：
寄件人
使用时机
提供名单的公司
·当提供名单的公司要求
·收件人为有共同兴趣的社群
·寄件内容是电子报
·提供名单的公司是热门的优质网站
·收件人是经常拜访网站的访客
你的公司
·当你的公司是知名企业或品牌
·当你的公司是市场龙头
·当收件人可能自认为是你的顾客
你自己
·当邮件内容为个人信息
·当收件人对你的公司不熟悉
团队（例如 Adobe 团队）
·强调合作成果
视情况避用“免费”这个字眼
虽然在传统直复营销当中，“免费”这个字眼已经被证实有鼓励读者回应的效果，而且一般人也习惯网络提供免费资源，对付费的接受度不高，但有些网络营销人员，还是会避免在电子邮件的主题栏使用“免费”这两个字。
原因在于，有些网络使用者会用垃圾邮件过滤软件。这类软件的功能就是删除广告信，辨识方法之一是挑出主题栏有“免费”字眼的来信。
根据回传电子邮件管理公司（Return Path）在 2004 年的统计，22% 的电子邮件营销信息会被网络服务提供者（ISP）挡下来。但我个人的经验是，就算有可能被邮件过滤软件从中作梗，在主题栏打上“免费”二字，一般来说，还是能提高回应率。
在邮件开头就抓住读者的注意力
电子邮件文案的标题或内文第一句，必须能立即抓住读者的注意力。你得在一开始就使出撒手锏，给读者完全无法拒绝的好处。假设现在你要撰写信封的提示文案或销售信的标题，以下提供一个参考范例：
寄件人：国际投资专家道格·凯西（Doug Casey）
邮件主题：对 2005 年的六个惊人经济预言
亲爱的（填上名字）：
美国经济在 2005 年将面临什么问题？
畅销书《危机投资学》作者道格·凯西出版一份新的特别报告，警告 2005 年将出现六大金融威胁。要免费索取这份报告，请点这个链接：（提供网址）
道格·凯西表示：“我个人认为，这一年将会是前所未有的牛市。不过随着经济危机接近，收益最高的会是黄金、白银和其他天然资源相关个股。”
在道格的观察和预测中……
为核心信息做重点提要
在电子邮件的第一段，先将整篇邮件的重点做个大纲提要。你应该在这一段就提出优惠、提供立即回应的机制，像是让读者可以点进网页的链接。这样做可以吸引注意力短暂的网络销售对象，对此信息做出回应。
把产品细节放在第一段之后
在第一段之后，用篇幅较长的文案描述产品特色、益处、证明或其他买家需要，用来当作购买决策参考的信息。这样做可以吸引需要更多细节的销售对象，毕竟这些信息无法在短短几句话内讲清楚。
优惠与回应机制不能只放在信末
就跟传统直邮广告一样，电子邮件的最后应该再次强调优惠及回应机制，不过，这两项信息也应该几乎每次都出现在邮件的最前面。这样一来，那些没空读完每封信，而且只花一两秒扫描信件内容的大忙人，便还是能知道整封信的重点。
回应链接的数量要低于三个
网络营销服务公司 MediaSynergy 的约翰·莱特（John Wright）曾说，假如你在电子邮件内文当中放进好几个回应链接，95% 的回应来自于第一个或第二个链接的点击。所以，电子邮件的回应链接数量或许应该设定在三个以下。例外的情况是，内容分为五六栏的新闻快讯或电子报，由于每一栏有各自的主题，所以应该要有自己的链接。
给邮件预留适当的左右边距
邮件内文的两侧边栏要预留足够的宽度。你应该不会希望内文在不恰当的地方被自动换行或中断，所以内文每行字数应该控制在 55 至 60 个字符之间。假如你觉得某一行可能会太长，不妨先设定好每行长度。
网络文案作家乔·维泰尔（Joe Vitale）将边栏设定在第 20 个字符与第 80 个字符之间，让句子长度维持在 60 个字符，以确保整行字都可以清楚呈现在荧幕上，不会在不恰当的地方被打断。
别滥用全部都是大写的英文字
全部大写不是不可以，但你应该谨慎运用，因为它们比较不容易阅读──而且在电子邮件的世界，全部大写会让你显得像在吼叫。
邮件内容不要过长
一般来说，邮件的篇幅短一点比较好。这一点就跟典型的邮购邮件营销不一样了，后者的通则是：“说得越多，卖得越多。”电子邮件是个特殊的销售环境，读者得快速过滤一大堆信息，不太会在一封信上花太长时间。
当产品信息过多，请善用附件功能
无论信件长度怎样，你都要很快地将重点呈现出来。假如你希望提供很多产品信息，应该将这些信息放在内文稍后的地方。你也可以考虑使用附件，像 Word 文档、PDF 文档或 HTML 网页。需要更多信息的人大可自己打开这些附件来看。产品的重要好处及优惠，应该要在荧幕的最上面就看得到，或至少要放在很前面的地方。
文案要具体，避免空泛的词汇
电子邮件的基调应该是乐于助人、友善，具有信息性和教育性，不带宣传或强迫推销意味。维泰尔认为：“在网络世界，信息就是黄金。”想要用传统的吹捧式销售信说服读者购买是不会管用的。大家上线是为了搜寻到更多信息，自吹自擂的销售信还得有具体内容才能说服网友。
你的电子邮件应该避免自称有“最好的”服务或提供“高质量”产品。这些都是空泛、没意义的词汇。文案应该要更具体明确。你的服务如何能称为“最好的”？你说的“高质量”究竟指的是什么？有谁认同你的话？此外，就算信息是黄金，你的读者也不喜欢看无趣的信。他们就跟我们一样，都想寻求刺激。所以就给他们心里想要的吧。
提供“取消订阅”的管道
你的电子邮件里应该说明，收件人可以选择退出收信名单，并解释清楚为什么要提供这项选择，避免部分收件人觉得自己被排除了。你可以解释，这样做是为了尊重他们的隐私权，方便让他们往后不必再收到广告信。他们只要按下“回复”，然后在标题栏打上“取消订阅”就可以了。你可以这样说：“我们尊重您的上线时间与隐私，并保证不会滥用电子邮件。如果您未来不希望再收到我们的邮件，敬请回复这封信，然后在标题栏上打‘取消订阅’就行了。”
12.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件
大家似乎都同意，电子邮件营销是目前最有效也最有力的网络营销方式。毕竟它可以在短时间内完成，而且提供了立即可测的结果，同时带来较高的投资报酬。
但电子邮件也有不利的一面。成功的电子邮件营销需要适应不断变化的邮件过滤软件、拦阻垃圾邮件技术以及防火墙软件产业，所以需要足够的经验、专业以及知识。据说，超过五分之一的邮件无法成功送达，因此大幅降低了读者回应比率以及广告的有效性。
光是建立潜在顾客清单，将资料寄给他们，每星期或每个月发信过去，在过程中推销产品或服务，这些都已经不够了，你还得知道如何让信息成功送达、让收件人愿意读这些信息。换句话说，写出绝佳的文案只是过程的一部分──假如这些信息根本就没送进收件人的信箱里，文案写得再好都是白费功夫。
这是因为企业及网络服务提供者，设定了过滤软件和挡信机制，造成取得同意才发信的营销人员，无法成功寄送邮件给那些已经建立关系的顾客及订阅者。
电子邮件营销的关键在于“可行性”。这其中牵涉的，不只是将信息寄往收件人的信箱，也不只是将内容写得“足以提高收件人展读的概率”，还包括设法让信息成功递入目标收件人的信箱里。
简单来说，就是你如何确保自己的信息被收到。我们得到的前提是：收件人必须先同意接受你的邮件信息，你才能开始进行这项工作。假如你的电子邮件营销策略建立在上述前提上，那么邮寄到对方信箱的困难会大幅减少。就算他们的网络服务提供者、邮件过滤软件或者拦阻功能拦截了你的信，收件人还是会将你的信解除封锁。
以下是几种拦信机制，它们是造成已取得同意的发信无法寄达的原因：
网络服务提供者拦截来信
这是最常见的拦信方式。许多网络服务提供者，尤其是规模较大的公司，会将特定的互联网协定（IP）地址列入黑名单，完全封锁来自这些 IP 的信件。至于这些 IP 被封锁的常见原因，往往是网络服务提供者接到顾客抱怨某些 IP 寄来垃圾邮件。网络服务提供者封锁这些 IP 不会事先通知，因为他们天天都得处理成千上万件这类客户投诉。
网络服务提供者禁止发信
你的网络服务提供者，会禁止你发信至另一个网络服务提供者。这种情况比较罕见，因为大部分的网络服务提供者只会拦阻来信，不过这种事偶尔还是会发生。
分散式内容过滤软件
某些反垃圾邮件软件可帮助网络服务提供者和企业网络使用者拦阻大量涌入、不请自来的邮件。这些拦阻软件运用复杂的内容分析，在扫描过信息内容之后，对那些符合垃圾邮件特征的电子邮件进行判断和签名，防止这些邮件在客户端传播。
公共黑名单
公共黑名单和白名单由志愿者共同维护，使用者通常是规模较小、没有专属电子邮件管理员的网络服务提供者或企业。这类黑名单的判断标准往往相当精确甚至近乎强制性，执行程度要看清单拥有者的偏好。管理员会选择最符合公司政策的清单判断标准。
网络服务提供者的内容过滤软件
功能与分散式内容过滤软件大同小异，网络服务提供者通常会用内部开发或通过改写的内容过滤软件，标识出各种垃圾邮件，甚至还会学习新的垃圾邮件模式，例如在文字当中插入英文句号。
使用者内容过滤软件
几乎每个电子邮件客户都会有垃圾邮件过滤功能，此功能的复杂程度不一。微软 Outlook 的过滤方式是找出特定关键字句，而更高级的过滤功能可以用个人计算机来进行自动侦测。
使用者黑名单
最近推出的电子邮件应用程序，包括美国在线（AOL）、MSN、雅虎及 Outlook，都能够让使用者编辑自己的黑名单与白名单，无论是寄件者电邮地址或寄件者网域。此外，还有一种回应系统，会要求非白名单上的寄件人先回复密码或其他通关密语，然后才将其信送达。
电子邮件退回
这可能是电子邮件暂时无法寄到对方的信箱，但稍后可以再试一次。会造成这种情况的原因，可能是对方的信箱塞爆了，或对方的服务器没有回应。不过电子邮件被退回也可能是永久性的情况，原因通常是电邮地址错误或远端服务器封锁了你的服务器。
当然了，你会希望永久退回的次数可以减至最少，因为这些没能寄达的信息，代表失去和销售对象的联系、没生意可做。提高寄件成功率有几种方法，首要方式就是先取得收件人的合作，期望他们能将你的电子邮件地址纳入接受名单之列。
12.3 如何进入收件人的通讯录或白名单
要想成功地将信息送进收件人的信箱，而不是被封锁甚至被扔进垃圾邮件箱，你可以鼓励收件人将你的电子邮件地址加入通讯录或个人白名单──也就是使用者允许接受其电子邮件的名单──这个步骤已经日益重要。有越来越多商业及一般电子邮件使用者会采用过滤软件，或者将电子邮件软件升级为具备过滤及白名单功能。
你得提醒消费者采取行动，将你加入他们的通讯录或白名单。你不妨在电子邮件的最上方加一句话，比如说下面这三种：
将邮件加入白名单的范例
为确保我们的电子邮件能送达你的信箱，请将电邮地址 delightfulmessages @ourcompany.com 加入你的通讯录，或更改垃圾邮件过滤设定。
为确保你能定期收到我们的电子邮件，请将我们的电邮地址（[email protected]）加入通讯录，谢谢！
为确保电子报能送到你的信箱，请将电邮地址 [email protected] 加入你的电子邮件通讯录。
你可能会希望向收件人解释如何进行垃圾邮件过滤设定，或者发一封信专门解释上述设定做法。若是这样，建议你先了解电子邮件主要功能的操作，以及网络服务提供者的处理流程，然后据此写一份电子邮件，逐一解释每个设定步骤。我有不少客户会提供电话客服给任何有需要的读者技术上的协助。
12.4 触动垃圾信件过滤功能
各种网络服务提供者以及电子邮件软件，用以辨识垃圾邮件或不恰当电邮信息的方法在与时俱进，所以我们必须随时注意新技术的运用。不过，我们还是可以从各种技术当中归纳出一些基本要素。
你的电子邮件文案得注意到特定词汇或字母的运用。微软的 Outlook Express 若侦测到垃圾邮件，会直接移至垃圾邮件资料夹。它在邮件内容中侦测的关键字是“免费”、“信用卡付款”或“立刻订购”等。这份关键字清单随时在变动，你应该定期更新自己的忌用字眼清单。
在美国在线使用的过滤软件中，其中有一种软件过滤来信的功能特别强（虽然也很容易规避），一旦启动就可以全面拦截你的信息。这种新的过滤软件是 HTML 语法验证器，可以扫描来信信息，检验 HTML 语法是否错误。当它侦测到错误的 HTML 语法，就会拒绝收信。
语法错误不必很明显，就会被过滤软件挑出来，任何小小的语法瑕疵就足以启动过滤软件。例如在超链接标签最后用“〈a/〉”而非正确的“〈/a〉”，就会造成你的电邮信息被退回。这项过滤功能的目的在于，防阻常见的大量寄发垃圾邮件手法，即设计 HTML 恶意代码、借此回避有过滤功能的邮件系统搜查封杀。
要让你的电子邮件得到认证通过，你的 HTML 语法必须符合页面标准验证。常用的 HTML 编辑软件已经包含验证工具，可以在编辑过程中挑出任何语法错误。
关于 HTML 语法的完整详细说明，可参考万维网联盟（World Wide Web Consortium）网站（http://www.w3.org/MarkUP/）。你也可以在电子邮件软件中加装 HTML 验证功能，或使用来自第三方的 HTML 验证器，例如 W3C 验证服务（http://vadidator.w3.org/）。
以下有十种方式，可以帮助你提高电子邮件信息被收件人的网络服务提供者接受的概率，同时避免往后寄送发生问题。
建立反向解析网域名称系统（RDNS）
发信一方的网络通信协定（IP）应该要有 RDNS 的反查记录，借此确保收信一方的 IP 在检查你的 IP 地址时，你可以通过那些过滤垃圾邮件的基本关卡。
建立寄件者政策架构
所谓寄件者政策架构（Sender Policy Framework，简称 SPF）指的是一个认证寄件者身份的额外步骤。通信协定很容易建立，网管人员应该可以在 5 分钟之内就搞定。SPF 可以为你的发信增加认证，并且让你避开网络钓鱼（Phishing）的攻击。有些网络服务提供者，例如美国在线（AOL），甚至要求你要有 SPF 才能被纳入白名单。
每次连接只发一封信
当你连接某个电子邮件服务器的时候，最好每次连接只寄出一封信息。有些电子邮件系统会将尽可能多的信息集中在一次连接寄出，这就好像一次把 500 个电邮地址放进密件抄送（BCC）。网络服务提供者不喜欢这种技术，因为有些寄发垃圾邮件的人会抢在被拦阻之前，用这种技术拼命发信。
限制发信频率
虽然理想的发信量要视收件人名单而定，但你还是应该将发信量，限制在每小时 10 万封信左右。别忘了，寄信之后，你也可能会收到退信信息，故发信的速度要考虑到是不是有充足的时间可以处理退信。
接收退信
有些电子邮件系统，特别是比较早期的电子邮件系统，会拒绝接收退信的信息。这些“被拒收的退信”若传到收信一方的网络服务提供者，就可能会造成对方将你的电子邮件信箱列进黑名单。网络服务提供者最在意的就是收信一方的电邮地址不存在，才导致退信信息又被退回来。
验证 HTML 内容
大量寄发垃圾邮件的手法中，最让人讨厌的就是使用恶意 HTML 代码。假如你在电子邮件信息中使用了 HTML 语法，务必确定你的语法完全无误，而且符合稍早提过的 W3C 指导原则。
避免使用程序指令
电子邮件浏览器中，程序指令造成的安全问题逐年增加，因此导致了大部分的程序指令被排除在信息之外。有些电子邮件系统甚至一侦测出信息中夹带程序指令，就干脆拒收邮件。为了尽可能提高你的送件成功率，你应该避免在邮件信息中使用程序指令，改为将收件人导引到你的网站──在你的网站上，想用多少程序指令全都操之在你。
了解邮件内容过滤技术的基本知识
不懂过滤技术，并不是无法让信息送达的好借口。你应该仔细阅读退信内容，追踪哪些信息的退信率较高、哪些信息的退信率低，然后从中找出可能造成退信的原因，并加以解决。
监看寄达率及退信率
你应该在每次发信之后，针对主要网域和网络服务提供者制作追踪报告，从中找出不寻常的退信、取消订阅、抱怨垃圾信件、特定网域的邮件开启率。
监看垃圾邮件抱怨
就算是顶尖的市场营销人员，懂得最先进的网络销售操作，也会有收到垃圾邮件抱怨的时候，尤其是，如果他们的收件人大多来自美国在线订户。你应该在每次发信之后，追踪垃圾邮件抱怨的件数，并且建立一个标准值，然后整理出那些垃圾邮件抱怨数量超出标准值的邮件。接着，你再从中观察可能造成问题的原因，究竟是标题写坏了，还是短时间内寄出太多信息？别忘了，过多的垃圾邮件抱怨，可能会导致你被网络服务提供者暂时封锁甚至一直封锁下去。
以下是一些你可以用来追踪垃圾邮件抱怨的资源：
美国在线意见反映机制：http://postmaster.info.aol.com/fbl/index.html
SpamCop: http://www.spamcop.net/fom-serve/cache/94.html
Abuse.net: http://www.abuse.net/addnew.html
诊断出寄送问题的根本原因，有助于你避免遇到这些问题。你得时刻监督发信的成功率，因为电子邮件系统的安全规则每天都有改变。别低估了这项工作需要的心力，特别是发信成功率决定了电子邮件营销的整体有效性，同时也决定了贵公司的形象。
切记，想达到 100% 寄件成功率，你得采取以下行动：
监督
利用种子名单监看系统来追踪各大网络服务提供者的寄送成功率，主动察觉问题，不要在收到退信时才被动接收所需的信息。你的发信究竟是永远无法送达，还是被直接转进垃圾邮件箱 ，只有通过这套系统才能知道。
分析
一旦你发现寄件成功率未达 100%，就得尽快找出原因。你应该仔细检查个别电子邮件以及邮件软件本身。寄件失败的原因很多，越早侦测出原因，未来的寄送就越顺利。
解决
不妨和网络服务提供者的技术人员建立良好关系，他们可以提供排解问题方面的宝贵建议，所以你应该将建立上述关系视为优先事项来努力。
优化
运用来自各方的资源来解决电子邮件寄送问题，比如说，文案内容、寄件名单或服务器组态的小改变，都可能造成寄达率出现大变化。请务必在大量发信之前追踪电子邮件寄达率、测试网络服务提供者的封锁及过滤功能，并在发现任何问题时立即采取解决方法。虽然操作过程很复杂，但这是促进、维持电子邮件营销成功的不二法门。
12.5 电子邮件文案的理想篇幅
这个问题我被问了无数次：“电子邮件营销的文案怎样比较好，应该写得长一点，还是短一点？”
文案篇幅的长短对直复营销人员来说，比对一般营销人员还要来得更难以决定。理由如下：市场普遍认为在网络上，文案是越少越好。网络营销专家告诉我们，由于互联网的步伐远比“龟速邮寄”的世界快得多，大家的注意力也变得更短，所以网络使用者一看到较长的信息，就很快会点鼠标逃了。因此，这些网络营销专家也在无数的电子报上建议：“精简就是美！”
就算是网络营销领域之外的一般专家，也都相信文案越短越好。他们的平面广告通常包含大尺寸的图片、寥寥几个字，所以他们对于网络营销大师主张的“一般人不喜欢看很多字”这种想法，会毫不迟疑地接受。
不过，靠长篇文案直邮广告或简讯来卖产品的传统营销人员，例如推销新闻快讯、座谈会、杂志、阅读俱乐部、保险、有声书等，在面对文案越短越好这套哲学时会遇到麻烦。他们的麻烦通常像这样：
“刊登平面广告的时候，我得用长篇文案来说服读者购买产品，否则根本无法得到订单。我们已经试过短篇文案很多次了，谁不希望能少花点油墨纸张成本呢？但短篇文案就是没办法成功推销我们的产品。现在我的网络营销顾问又说，电子邮件内容应该短短几段就好，对此，我联想到，平面广告上的短短几段文字无法说服消费者，为什么一样的做法在网络上反倒行得通呢？”
他们的疑虑有其道理。就算消费行为转移到网络上，说服消费者的过程也不至于有所改变。假如，消费者需要具体信息来做出购买决定，那么无论他是通过直邮广告还是网站来消费，这些信息都必须翔实提供。
不过我们还是觉得，网络营销大师应该不至于信口开河，也许，一份 4 页长的广告文案全数放进电子邮件，收件人可能根本没看完就按鼠标跑了。
关于文案篇幅长短的问题，我可以提出一个合理的解答。首先，我们得先量化何谓“长”、何谓“短”。当网络营销大师说电子邮件文案应该要简短的时候，他们指的或许是内容控制在三四段文字；所以当他们说不可用长篇文案时，意思是电子邮件文案不应该超过几段以上。
当我说“长篇文案才有销售效果”，我所谓的长篇是跟一般电子邮件相比，而不是跟书面的直邮广告相比。“长篇”电子邮件文案相当于 2 页的销售信，以直邮广告的标准来说算是短的，更遑论动辄 4 页甚至 8 页的直邮广告。
其次，我们也需要量化一下，究竟网络文案要比书面文案短多少？应该将整个文案逐字放到网站上，还是压缩成一半以下的篇幅？
针对网络传播写过不少作品的凯西·汉宁（Kathy Henning）曾说：“一般而言，在线文字的篇幅，最好是印刷文字的一半甚至更少。”这虽然不是精确的公式，倒也是个不错的考量基础。
第三，也是最重要的一点，别忘了电子邮件营销文案不限于邮件内容本身，事实上，它可分为两个部分。第一部分是电子邮件内容，但电子邮件内容会提供链接，让收件人点进某个网站或服务器；当你点击链接进入了某个网页之后，就会看到第二部分的文案，以及在线订购的机制。
在传统的直邮广告中，销售信息并非平均分配在各版面中。大约有 98% 的文案被放在销售信及宣传册上，剩下的 2% 放在订购单上；不过，在电子邮件营销中，文案的配置更加多元化。
下面的图示是电子邮件营销模式图示，显示了将文案分别安排在电子邮件内容，以及链接网站的各种方式。你的文案可以有四种选择，即图示中央的四个象限：
短篇电子邮件，着陆网页
许多营销人员在吸引潜在顾客时，会采用短篇电子邮件（内容有 3 到 4 段文字），并附上一个着陆网页链接。这类着陆网页有个带标题的简单表格，1 到 2 段解释优惠方案的文字，以及让收件人键入个人信息的在线回复机制。这种模式的文案长度及风格，和那些以吸引潜在顾客为主要目的的直复营销单页销售信及顾客回函卡相当类似。
长篇电子邮件，着陆网页
这里所谓的“长篇”，是以网络营销的标准来看的。为了方便起见，我将“短篇”电子邮件定义为打印出来不到半页的篇幅；相较之下，印出来超过一页就算是“长篇”。这种模式的文案长度及风格，类似直邮广告的 4 页销售信及简单的 4 英寸×9 英寸顾客订购卡。
长篇电子邮件，微网站
这种模式有长篇的电子邮件，以及长篇的着陆网页。微网站是一种个性化的 URL 地址，目的在提供产品信息及相关优惠；不同于通常只有 1 页的着陆网页，微网站的长篇文案可能需要分成好几页来显示。你的微网站文案可以分成数页，或全部放进一个网页，让读者自行将网页往下拉。长篇电子邮件结合微网站，可以让你放进大量文案内容，适合用来将目录杂志这类内容（12 至 24 页，看起来像杂志的长篇文案）放到网站上。
短篇电子邮件，微网站
这种模式将短篇的电子邮件放在前面，长篇微网站的链接放在最后，这样的组合很适合用在那些必须提供许多信息来说服购买，但销售对象可能没时间看长信的产品。
归根结底，电子邮件营销确实不需要篇幅跟文学巨著《战争与和平》一样长的文字来达到销售目的，只要策略性地将文案内容配置在电子邮件，以及随邮件附上的链接网页之间，你就可以确实传递出销售信息，不至于让时间有限的网友一看到长串文字就逃之夭夭。
12.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件
通过网络来转换销售对象的购买意愿，已经被证明是可以用来建立潜在顾客邮寄名单，同时有效营销产品的做法。以下是网络转换购买意愿如何运作的简化说明：
制作免费的在线内容。
邀请销售对象看免费的在线内容。
销售对象接受邀请之后，在网络上向他们推销付费的产品与服务。
接下来让我们拆解每一个步骤，就从制作免费在线内容开始吧。这是最简单的一步，你只要重新包装现有的内容就行了。你提供的内容不一定要很多，改写既有的文章就足够了；你也可以另外制作一些目的在转换购买意愿的特别报告，或是提供直邮广告中已有的报告。
这项“免费特别报告”通常以 PDF 文档格式提供下载，不过有些市场营销人员偏好将报告制作成 HTML 网页，放在网站上。
第二个步骤是通过提供免费在线内容，搜集潜在顾客的电子邮件信箱地址。吸引销售对象到你的网页下载免费内容，有许多方法可采用，其中一个方法是寄电子邮件给销售对象，邮件内容强调提供“免费的特别报告”，为了得到免费报告，收件人会点进邮件里的网址链接。
假如你提供的免费内容是可下载的 PDF 文档，那么收件人会被引导至一个内容简短的网页，收件人只要在网页上输入自己的电子邮件信箱地址，就可以下载、打印这个 PDF 文档。
但如果你提供的免费内容是连续几页的 HTML 网页，收件人也会被引导至一个内容简短的网页，然后在网页上输入自己的电子邮件信箱网址，按“发送”键，最后被引导至一个微网站的首页。收件人想取得的报告，就在这个微网站上以 HTML 文件的格式阅读。
你可以在 HTML 语法的报告当中，多放几个链接引导读者到着陆网页或交易网页，利用这种方式来推销付费产品。许多读者可能会在阅读免费在线报告的当下，就点进这些链接购买产品。
无论是下载 PDF 文档，或在网站上阅读 HTML 文件，读者都必须先提供自己的电子邮件信箱地址，这正是利用网络来转换销售对象购买意愿的关键步骤。
你还可以用很多其他的方法来筛选潜在顾客、强化他们的购买意愿，有些市场营销人员通过寄发明信片成功做到这一点，有些则在横幅式广告或电子报广告上较有斩获。
最后，你得将潜在顾客变成真正掏钱的客人。目前为止，我们已经有两个进展，其一是取得了销售对象的电子邮件信箱地址，所以我们可以在几乎不花钱的情况下随时向他们进行销售；其次，我们知道销售对象对免费内容的主题有兴趣，因为他们至少主动索取了相关的免费文章或报告。
既然这些内容是免费的，我们还不知道这时候销售对象是否愿意花钱买相关主题的产品。不过这些主动索取内容的销售对象已经可以被列为潜在顾客，因为他们至少显露出兴趣，而且愿意回应网络营销信息。
接下来，你应该连续寄给对方几封电子邮件，即所谓的转换购买意愿邮件，目的在将对方从索取免费内容的销售对象变成掏钱买产品的顾客。
由于在线转换购买意愿是相对较新的操作，只能靠目前的经验得知 3 至 7 封转换购买意愿邮件是最有效的。有些营销人员希望每一封邮件都能达到成交目的，所以这些邮件都有读者可以点进去的网址链接，将读者导引到可以直接订购产品的网页。
其他的营销人员则希望前 2 封邮件可以先建立好感，推销所提供信息的价值，鼓励读者主动阅读免费内容，有时候甚至还提供更多免费内容。这类电子邮件称为“自由接触”邮件，因为它们在接触读者的同时，并不会要求对方购买。
接下来寄出的转换购买意愿电子邮件，才会开始要求读者购买。以连续 6 封电子邮件为例，第一或第二封可能是自由接触邮件，接下来的几封则是转换购买意愿邮件。
当读者点进电子邮件里的网址链接后，他们可能被引导至着陆网页或交易网页。着陆网页会有不少产品描述及优惠方案说明，能够相当有效地向读者推销产品价值；交易网页的产品描述则尽可能精简，基本上，它就像是一份在线订购表。
有些市场营销人员会在收件人每次点进链接的时候，都把他们引导至着陆网页，他们所持的理论是销售文案越多，成交数量就越高；其他市场营销人员则相信，假如转换购买意愿电子邮件本身的篇幅就已经够多，这些文案没必要再通过着陆网页重复出现，所以他们会将销售对象引导至内容精简的交易网页。
利用网络转换购买意愿的最好办法，就是提供为期 30 天的产品试用。假如你的网站设计能够让收件人的信用卡在 30 天试用期内不会被收取费用，这将会是提升购买意愿的最佳做法，因为这才是真正的“免费试用”。
相较之下，如果你在收件人一送出订购单，就对他们的信用卡收取费用的话，这就只能算零风险 30 天试用，而不是真正的免费 30 天试用──收件人还是得付钱，只不过他们可以在 30 天内取消订购，拿回自己的钱。
你可以测试看看，各种转换购买意愿的发信时机、发信次数、结合自由接触与在线转换购买意愿的做法。通常发信的过程如下：
第一天：发出第一封电子邮件，性质为自由接触。感谢销售对象主动索取免费内容，并强调这些内容的价值。
第二天：发出第二封电子邮件，性质为自由接触。鼓励销售对象阅读免费内容，再次强调这些内容的价值，并指出其中包含的一些特别有用的概念、诀窍或策略。
第四天：发出第三封电子邮件，性质为在线转换购买意愿。告诉销售对象，只要接受免费试用 30 天，就可以得到更多类似内容，并向对方推销产品、彰显产品的价值。
第七天：发出第四封电子邮件，提醒销售对象只要接受免费试用方案，得到你的产品，他们就可以变成某方面的专家。
第十四天：发出第五封电子邮件，告诉销售对象免费试用方案已经快到期，再次推销你提供的内容，同时敦促对方立即采取行动，让他们知道，再犹豫就太迟了。
撰写转换购买意愿电子邮件文案的方法，就跟其他在线或平面印刷的产品推销差不多。你可以用同样的文案、内容、组织方式：在第一段设法赢得读者的注意力，接下来让他们感兴趣，对你的产品产生购买欲望，最后要求他们掏钱购买。
唯一不同的地方是，在转换购买意愿电子邮件中，你的第一段请务必强调，他们之所以收到你的信，是因为他们主动向你索取了免费的报告或文章。
这样做有两个好处。首先，他们可能会隐约感受到非读你的信不可，毕竟这是你回复给他们的礼物。其次，假如他们喜欢你寄的免费内容，对同类内容的接受度就会变高，即便是得付钱购买。
你应该尝试利用电子邮件转换购买意愿吗？每个希望通过网络销售产品或服务的市场营销人员，都不妨测试各种寄发转换购买意愿邮件的方法，说不定能从中得到好处。
你不能光是买来一份同意接受营销邮件的邮寄名单，然后发信给名单上的人要他们买产品，网络使用者通常不会跟陌生人做交易！不过，你可以先寄给他们一份通知，告知有免费报告或文章可索取，他们就会接受你──毕竟，这有什么可损失的？
假如你锁定了正确的读者群，且你提供的免费内容质量精良，那么就会有足够的读者会想收到更多同类内容，同时也愿意接受相关产品的 30 天免费试用。
若你的产品质量精良，那么，最后退回试用产品、索取退费的读者比率应该会相当低。这样一来，你就等于成功地让索取免费内容的读者变成掏钱的买家──这正是在线转换购买意愿的目的。
12.7 如何撰写营销电子报
对许多市场营销人员来说，要取得同意接受营销邮件的邮寄名单，即宝贵的在线资产，最好的方法就是先邀请收件人注册订阅在线的新闻快讯，或称之为“电子报”。
免费的电子报，相当于网络版的公司新闻快讯，只不过它是通过电子邮件传送。电子报比平面印刷和传统邮寄省去了许多成本与寄送时间，不但成本几近于零，而且鼠标一按，就几乎同时将电子报送到了数千名销售对象与顾客的信箱里。
建立了庞大的电子报邮寄名单之后，你就可以在任何时候通过网络寄广告给销售对象，进而增加销售量、大幅提升获利。同时，你也可以省下庞大的印刷和邮寄费用。
在线转换购买意愿模式
你可以利用各种在线营销工具来吸引销售对象进入网站，注册订阅免费电子报，条件是交换他们的电子邮件信箱地址；你也可以要求他们提供姓名，往后你寄给他们的电子邮件就可以加上姓名，让你的信看起来更个人化。
建立邮寄名单的做法，包括了情境式营销、横幅式广告、电子报在线广告、电子邮件营销、关键字广告、为电子报的订阅网页取得搜索引擎排名最佳化等。每个电子报订阅者的取得成本在 1 美元至 5 美元之间，确切成本要视采用策略及目标市场而定。
一般来说，电子报的订阅人数越多你的在线营销就越有利可图。毕竟，在电子报订户的广告点击率为 1% 的情况下，若仅寄出 1000 份电子报，你的登陆网页访客可能只有寥寥 10 人；但假如你的订户可以冲到百万人，1% 的点击率就意味上万名访客。
要让你的电子报发挥在线营销功能，订阅人必须不只注册，还要打开你的新闻快讯来阅读。如果他们不打开信来看，就不会对里面的广告或优惠做出任何回应。而且，假如他们不持续看你的信，他们最后终究会取消订阅，你也就失去了这些在线销售对象。
根据我的个人经验，那些有最高阅读率和点击率的电子报，提供了实用信息和诀窍，并且排版成精简的篇幅；电子报的内容越实用、越能落实在生活中的，就越有价值。
电子报不是用来宣示经营哲学或解释复杂科技的地方，你可以将订户引导至网页，去下载相关的白皮书或特别报告。电子报的读者喜欢实用性的文章，从中得知如何做好一件事，而且这些文章篇幅都只有几段精简的文字。
新闻也可以用来当作电子报的内容，但它的吸引力不如实用的建议。运用新闻的最好方法是让订户在阅读时，可以链接到一个提供实用诀窍或建议的网站。举例来说，假如你是财经刊物出版商，打算告诉订户每桶原油价格涨到 50 美元的消息，不妨同时告诉读者，该挑选哪些个股才能从油价飙涨中获益。
你不需要为了在电子报内容中提供实用建议，刻意加入新闻的角度。不过，如果你能将提供的建议与时事联结，就不妨这么做吧。过去经验显示，联结时事可以将阅读及回应人数增加 1 倍。
尽管如此，我们永远也无法知道哪一篇文章会俘获电子报读者的心，答案往往出乎你的意料之外。举例来说，一位销售信息安全产品给人资主管的企业经理，定期发行一份谈信息安全与人力资源相关主题的电子报。他说，在所有发行过的文章中，点阅率最高的是《计算机族解除眼睛疲劳的 10 个妙方》。一篇谈论消除眼睛疲劳的文章，竟然比所有其他特别为人力资源主管设计的内容更受欢迎，实在令人想不通。
以下是一些合适的电子报文章类型，其中有不少信息借自我的同事依莉斯·班宁（Ilise Benun）的网站（www.artofselfpromotion.com）。
将自己想象成输送管，任务是将有用的信息传递给那些使用者。
密切注意工作上或者与顾客互动时遇到的任何疑惑、困难或想法。
将一门课浓缩成一个实用建议，然后通过电子邮件、传统邮件，甚至口头对话分享出去。
以一个问题或一种情境，作为提供建议的开场白──你的建议内容必须精简到只剩重要核心。
提供解决之道。你的建议要有可行性，所以务必要包含几个实际步骤。读者尤其喜欢那些能够立刻拿来运用的信息，譬如上述计算机族解除眼睛疲劳的 10 个妙方。
描述这些建议会带来的结果或好处，借此鼓励读者采取行动。假如有任何工具可以让读者实际衡量这些建议带来的成果，那么就提供读者这些工具的网站链接吧。
不妨将可以为读者节省心力的现成文句、样板、清单、表格等，加入你的建议内容中。
列出读者可以搜寻进一步信息的网站或其他信息来源。
将最吸引人的建议放在第一个，以免读者懒得看完整篇文章。有时候，就算把建议写得很简短，对读者来说还是篇幅过多。
要注意，大部分的电子报有两种读者，第一种是订阅了免费电子报，但还没成为顾客的人，第二种是已经向你买过产品，只因为被列在你的顾客名单就收到电子报的人。
考虑到成本，以及管理上的便利，大部分发行公司会用同一份电子报提供给两种不同的读者群。尽管如此，你还是得记得这两种读者有不同的需求与角度，否则你的电子报不会有营销效果。
第一种电子报订户是那些注册订阅免费在线新闻快讯，但还没有向你买过产品的人。他们甚至可能不知道你的产品，或根本不晓得你是谁。
针对这类订户，你的首要目标是用免费电子报来让他们开心；然后，引导他们进行到下一个步骤──掏钱买你的产品或服务。
要达成这些目标，你得留意：
你的电子报必须有扎实的内容。没有比实用可行的建议或诀窍，更能够吸引读者的了。
在每期电子报刊登约 100 字的广告，提供 30 天的产品免费试用，并附上着陆网页的链接，让读者可以点进去使用你的试用优惠。
在每期电子报发行之间，至少寄一封电子邮件给订户，以极具说服力的理由告诉他们为什么应该接受你的 30 天免费试用。举例来说，你可以提出试用就能获得免费礼物的方案，或是免费的内容（例如一份特别报告）。假如你提供的是免费内容，你应该让他们在着陆网页上订购产品之后，就可以下载 PDF 格式的报告。
第二类电子报订户，是那些已经购买过你的产品或服务的顾客，你的电子报可以为这些顾客制作以下内容：
提供新消息、更新信息、推荐，以及产品的新运用。
强调产品升级、新配件上市，或其他产品相关情报。
针对他们尚未购买的产品与服务，提供特别折扣优惠。
你可以在电子报里，放进实用建议与诀窍之外的内容吗？当然可以。我的电子报（可在 www.bly.com 注册订阅）中，就用了许多种类的文章，包括书评、名言引述、新闻以及新产品发表。我希望你能接受我的建议：当你在编撰下一期电子报内容的时候，切记，没有比可靠的实用建议更能赢得读者的注意、激发他们的兴趣。