本章将是本书较短的一章，理由基于一个简单的问题，那就是：文案写手需要对广告版面的设计有多少掌握？答案是：“可能没你想象的那么多。”
没有绘画天分的人听到这个答案，应该会松了口气。但对于那些习于将文字与视觉概念紧密结合的广告人来说，这个答案可能令他们困惑。
接下来就让我们来探讨，文案写手与广告的设计层面会有多少牵连吧。
15.1 绘图 vs 视觉化
文案写手不是视觉艺术家，他的任务不在设计广告版面、选照片、设定风格或尺寸，或挑选纸张材质，这些是艺术指导的工作。
文案写手的工作是创作有销售力的概念。大部分的概念可以用文字表达出来，广告版面只是安排这些文字的框架。视觉设计可以强化、解释文案中的概念，但文案本身就可以独立存在，不需要仰赖视觉设计。
不过，有些概念的表达确实是需要文字与图像的紧密结合。大众汽车广告曾推出一个经典广告，里头的卡通人物拿加油站油枪指着自己的头，像是打算射穿自己的脑袋。卡通下方的文案标题写着：“或者换成大众汽车。”显然这个广告构想，必须靠文字与图像的结合来充分表达。想出这个创意的文案写手得先在纸上画个草图，才能让客户明白广告要表达的概念。
身为文案写手，你难免会遇到需要用文字之外的元素表达概念的时候，你可能得用文字、草图，或制作仿真的模型来描述你的视觉设计，不过这些东西都不必做到精良的程度。简单的人物线条、潦草的涂鸦、粗略的线条、对话框或字体设计都行，不会有人期望文案写手变成艺术家，客户了解你只是简单画个草图。
事实上，“文案草图”一词就用来形容文案写手绘制的广告版面，或宣传册模型，也就是用纸折成宣传册最后印刷出来的样子。下画的图样就是文案草图的一个例子。
我用微软的 Word 来制作文案草图，方便我随时将它插入其他 Word 文档。我也会将这些文案草图文档整理成子目录建档，因为这些文案草图通常可以在稍加修改之后重复使用，若有存档可节省不少时间与精力。
有些潜在客户会问我：“你也做视觉设计的部分吗？”我的回答是：“我不会做印刷拼版图或广告样稿。假如我的概念需要用图像表达，我会在文案中以文字说明画面，或提供文案草图。”虽然我是个文案写手，但我对视觉设计略有概念，知道它的一些术语。以下是几个你应该注意的基本名词：
图像：用于广告中的绘图或照片。
样稿：美术设计人员绘制的广告版面，用来预览成品、指导印刷厂。
模型：宣传册、目录或其他印刷宣传品的仿真品，用来确认最后成品的版面、外观、重量，以及质感。
四色：用四色印刷来印制广告。
版面：指的是印刷品中各种元素的安置，包括大标题、小标题、内文、优惠券、商标、照片、插图等。
印刷拼版图：样稿中字体及视觉元素的拼版，印刷厂用来复制广告或宣传册。
文案草图：广告版面的简略草图，用来表达基本设计概念。若文案草图得到客户认可，下一步就是制作样稿，然后才是印刷拼版图。
缩略图：小尺寸草图，大小相当于放在皮夹里的照片，用来呈现版面或视觉概念的大致样貌。
双色印刷：用两种颜色印制成的平面广告，通常是黑色与第二种颜色，譬如蓝色、红色或黄色。
留白：广告页面的空白区域。
自由接案的文案写手会将文案草图交给客户，无论他的客户是广告代理商，还是广告主；任职广告公司的文案写手，则会将文案草图交给艺术指导加以美化。优秀的艺术指导会再加上自己的创意，强化文案写手的视觉概念。此外，艺术指导也可能绘制好几个缩略图，以比较简略的形式同时呈现出几种不同的视觉概念。
接下来，文案写手、艺术指导和广告业务员会一起讨论这些缩略图，从中挑选理想的作品发展成全尺寸草图。然后，这些全尺寸草图会配上文案，一并交给客户征求同意。
有些广告代理商会提供两三个版面，让顾客从中挑选最喜欢的一个。不过在我看来，这就像律师跟我说：“你觉得我应该用哪一套辩护词？”我相信广告代理商应该自己选出最好的版面，再将它交给客户，毕竟广告主付钱给代理商，就是希望代理商能够在专业的创意领域帮忙做出判断。
草图获得客户同意之后，广告代理商可能会再交出一份较精致的样稿，接下来才会拍照、付印。
为什么广告代理商要先制作草图给客户看？原因在于修改的成本，在草图上修改相对来说比较便宜。假如广告制作到后面的阶段，顾客却要求重新拼版、排字、修饰，或重新拍照，届时成本势必会提高。
15.2 给文案写手的版面设计指导
任职广告公司的文案写手知道自己有设计部门同仁的帮忙，可以将他的版面构想以精美的形式呈现出来。但自由接案的文案写手就没有这样的好帮手了，他们不是得雇用平面设计师，就是自己画一份文案草图。
其实，自由接案的文案写手没必要花钱雇平面设计师，只要让客户知道你虽然不会有样稿，但是会提供文案草图就行了。假如客户坚持要样稿，而且你也愿意提供这项服务，这时候再雇用平面设计师即可。
不过，既然你多了监督平面设计的工作，你应该向客户收取额外费用。收费标准可以是雇用平面设计师成本的一定成数，或收取任何你觉得合理的数目。
假如，上述说的提供版面草图或样稿设计，实在令你这个纯文字工作者觉得有点焦虑──其实你大可不必担心。
我接的案子中有九成不需要文案草稿或任何类型的草图。它之所以没必要，不是因为我的文案概念不需要靠图像呈现，就是因为我可以用文字描述来简单表达视觉设计概念。只有一成的案子视觉设计部分较复杂，或是必须靠图像来呈现，这时候我就会将它画成草图，但我的草图通常不会花超过 10 分钟的时间。
有了计算机的辅助，绘制版面草图的工作变得相当简单。因为不是每个广告都需要原创性的样稿，所以我画过的草图通常可以重复使用，或者只需要稍加修改；利用计算机来制图、存档节省了我不少时间。
就像我先前所说，我会把所有客户委托制作的草图存档，放在个人计算机里一个“版面草图”文件夹。这些图都是用微软 Word 绘制的，最后再加上文案内容一并提交给客户。
以下是文件夹里的一个版面草图范例。你可以看到，这是一个广告明信片的版面，文案草图确实很粗略。文案写手不需要负责成品，版面只是用来显示文案编排的位置而已。
以下的例子是我经手过的委托案，我会简单说明自己如何处理这些案子的视觉设计部分：
银行的 4 页宣传册
客户告诉我：“我们会把标题放在封面，公司商标和地址放在封底，文案放在里面对开的 2 页。我们的设计部门会负责构思视觉的部分。”既然我的银行服务项目文案不需要用图像来呈现，所以我只交出一份打印好的文稿，没有提供版面草图，也没有视觉设计方面的文字描述。
软件公司的宣传册
这家公司需要一个可以放进 10 号信封的折页宣传册。这类宣传册可以有很多种折法，而且不同的折法会影响到读者阅读文案段落的顺序。
为了确定我的文案能够以流畅的顺序阅读，我制作了一个宣传册模型，客户可以从这个模型看出它的折法，以及文案如何编排在不同版面上。我在模型上写出大标题及小标题，并且用波浪线标出内文的位置。
年报
一家平面设计公司雇用我来为他们的客户撰写年报文案，既然这家公司会负责设计，而且文案部分不需要搭配特定的视觉呈现，我并没有为这个案子制作模型或草图。
不过我还是建议了这家公司，增加一些图表、曲线图、表格及照片，因为我知道这些图片可以强化文案传达的信息。由于这家公司对客户的背景不如我熟悉，他们需要我的建议来制作合适的视觉物件，不过视觉物件的风格选择与执行细节完全由他们来决定。
雷达系统的 8 页宣传册
我附上了一份详细的建议视觉物件及照片图说清单，毕竟雷达系统在宣传册上可以展示的东西太多了：发射器、接收器、控制面板、天线、指示器、内部线路、飞行测试结果、制造零件……
企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信
这类委托案不需要设计版面，我只将文案以单行间距打印出来，格式就跟客户最后的成品一样。
一系列全页广告
广告公司雇用我撰写 3 份广告文案，每一份针对不同的工业设备。由于广告公司已经想出版面和大致标题，所以我不需要再画版面草图或构思视觉部分。
软件公司的全页广告
虽然这个广告没有视觉物件，完全为纯文字，我还是画了版面草图来指出标题、商标和优惠券的位置。这家公司过去从来没使用过优惠券，而且优惠券设计不当──他们把优惠券尺寸做得太小，还放在右下角之外的位置，这些失误可能会大幅降低读者回应比率。
专题文章
我只交出了一份打印好的文稿。大部分专题文章都不需要视觉物件，但如果有例外，你可以在文稿最下面列出建议采用的照片清单。
15.3 其他设计建议
文案写手虽不必负责设计广告或宣传册，却有必要了解哪些设计行得通、哪些并不合适。广告代理商、平面设计公司、大型企业有自己的资源来制作平面宣传材料；但小公司可能没有这类专家的支援，他们需要文案写手提供版面编排上的建议。
以下是每个文案写手都该知道的平面设计诀窍、规则与技巧：
首先，平面广告版面有个神奇配方“A 型基本款”，这是最简单、也最标准的版面：大照片放在最上面，照片的下面是大标题，标题下面是两三栏内文，公司商标与地址放在右下角。
A 型基本款看起来不炫，有些艺术指导甚至觉得它太老掉牙，不过这种版面设计有其道理，能够吸引读者注意文案，而且读起来比较顺畅。
你可能会想尝试其他版面配置，没问题，不过在尝试其他更“创新”的设计之前，至少先考虑 A 型基本款。
一个版面应该要有一个视觉重点，也就是读者先注意到的地方，这个重点通常是视觉物件，也可能是标题。
版面的设计应该引导读者的视觉，从标题、视觉物件依序转移到内文、签名与商标；文案中的小标题与项目符号，将有助于顺利引导读者的目光。
标题应该设计成粗体大字，这样做有助于吸引注意力。一个字体醒目、有力的大标题，绝对有镁光灯的聚焦效果。
假如你希望读者能主动回应你的广告，不妨利用优惠券。你的优惠券可以放在广告的右下角，不过广告刊登的位置应该避开右页的外缘。假如优惠券贴着“书脊”，也就是杂志或报纸 2 页中间的装订边，读者可能就不会将它剪下来。
如果你希望读者来电回应你的广告，你应该在文案最后，以较大字体印出电话号码。免付费电话的来电数量，会比付费电话来得多。
照片的视觉效果比图画好，因为比起图画，照片更为真实可信。
全彩印刷比黑白印刷更引人注意，给读者的印象也较好，但全彩印刷的制作与生产成本，比黑白印刷昂贵得多。
技巧娴熟的平面设计师能够为双色的宣传册或广告增添效果，但若落到技术较差的设计师手上，双色广告可能看起来廉价低俗。所以，当你的广告版面采用双色印刷时，务必注意最后可能呈现的效果。
广告版面越简单越好。元素过多的广告，包括图片、曲线图、表格、图表、侧栏等，由于看起来太繁复，反而会打消读者阅读文案的兴趣。只有技巧高明的平面设计师才能创作出元素多元却不至于令人眼花缭乱的版面。
选择字体最重要的考量因素是可读性。你选择的字体必须够清晰、容易阅读、友善，而且吸引人。字体的风格也很重要，因为你选择的字型会影响到广告的整体图像呈现。即便如此，最优先的原则还是可读性，绝无例外。
广告照片必须画面清晰、构图单纯。假如你得在质量粗糙的照片，以及不使用照片当中择一，我会劝你宁愿不用照片。专业摄影师索费高昂，但在广告界这是必要花费。鲜少有业余爱好者能拍出品质水平够高的广告照片，虽然他们自己可能不这么认为。
最好的广告照片能够彰显产品益处，或者是让你思考：“看起来很有趣，不知道这里头发生了什么？”后面这一类的照片有故事性，却没有说完整个故事。它留给读者想象空间，勾起其好奇心，这样一来读者就会主动阅读文案，弄清楚这张照片到底要表达什么。
这类故事性的广告照片有个好例子，那就是法国帕高古龙水（Paco Rabanne）。广告中一名英俊的年轻男子躺在艺术工作室的床上，正在讲着电话，身上盖着被单，显然之前在裸睡。他在跟谁讲电话？这个房间昨晚发生什么事了？你会想读广告文案，找出答案。
绝对不要出现任何使文案不易阅读的设计。你应该在干净的白色背景上印黑字，不要用有颜色的背景，也不要在黑色背景上印白色的字。最近我看过一个广告，文案不但印在桌巾上，还拍成照片，这种设计当然不容易阅读。
当然，有些广告的视觉设计具备相当的主导性，但就算如此，视觉设计也必须与文案相辅相成。最近的一个例子是联合科技（United Technologies）的广告，它的广告标题说：“就算你能在西科斯基公司（Sikorsky）的黑鹰直升机的油箱打穿一个洞，它也可以在飞行中自行修复。”其广告的画面相当突出：我们可以看到直径 5 英寸的黑色圆圈。为了让这个画面更具戏剧性效果，广告印在厚纸板上，夹进杂志里。黑色圆圈的周围划上了虚线，你只要压一下这个黑色圆圈，它就会从页面跳出来，留下标题里提到的洞。
15.4 文案写手身兼二职
关于文案写手、美术表现，以及艺术指导，我有几个看法：
有些文案写手尝试学习第二专长，希望提高自己的市场价值；有些文案写手身兼摄影师，有些是艺术指导，有些兼职配音，有些则跨足电视制作人。
这种做法有其道理。雇用具备两种专长的文案写手，客户可以只花一个人的报酬来做两个人的事。但事实上，最好的文案写手是那些专注于文案的人。身兼二职的人，通常都不是任何一个领域的精英；就算有例外，我也只知道一两个能够两边顾及的人。
举例来说，所有我认识兼职摄影的文案写手，都只是平庸作者和平庸的摄影师。原因可能是高明的文案写手太抢手，根本不会有时间拍摄照片；同样的道理，高明的摄影师报酬丰厚，根本没必要再发展第二专长。
无论真正的原因是什么，总之，我很少遇过一流的文案写手还身兼其他工作的。
成功的文案写手──我至少认识一个这样的人──都很善于将自己的创意视觉化，不过他们的视觉概念与版面设计向来简单，原因可能是这些文案写手，没有足以用来表达复杂视觉概念的绘图技巧，所以他们只用简单的线条小人和弯曲线条来绘制草图。相反地，艺术指导有能力制作精细的草图，所以他们设计的版面会比较精致、复杂。
优秀的艺术指导，可以为文案写手的简单概念增添视觉元素，强化广告的销售力度。头脑清楚的文案写手，则可以从艺术指导的版面设计中，找到如何使文案更清晰、简单、容易阅读、读者也容易回应的方法。
广告设计并不像有些人想的那么复杂、神秘。有些外行人相信，而且设计师也鼓吹这种迷信，认为色彩组合、字体风格、摄影、图案、图解、版面配置……必然有某种高深的公式，为广告创造出神奇的销售力。
真相是，相较于产品本质（外观、功能、特色、效益）、消费者需求、定价策略、产品的销售通路、公司信誉，以及广告的文案宣传来说，版面设计多半算是比较容易的部分。所以，无论客户或艺术总监费多少心思在广告的视觉设计上，广告效果其实不会有太明显的不同。
简单的版面是最好的设计，因为它比较容易理解，成本也低廉得多──然而，它通常是最有效果的。
我有个文案朋友写过一个小尺寸黑白广告，推销在家自修外语课程。这则广告的版面设计平凡无奇，几乎全部都是文字，除了在右下角画了一组教材。然而这个看似普通的广告，竟创造了超过 500 万美元的销售业绩。
沟通想法最重要的途径是文字而非图案。圣经里有数千个词语，但一张图片也没有。