不依赖于情境的决策是不存在的。我们所做出的决策与判断都取决于我们看待和解释这个世界的方式。因此，本书的第一部分将讨论，我们的决策与判断如何受到选择性知觉、维持认知一致性的压力、记忆偏差布鲁纳以及情境变化的影响。
第1章 选择性知觉
“我们不是先看见再定义，而是先定义再看见。”
——沃尔特·李普曼（引自Snyder&Uranowitz， 1978）
看看你眼前的东西。现在，再看看你的双手，再看看本书的封面。你所看到的东西在多大程度上是由你的预期所决定的？
如果你所看见的和大多数人一样，那就意味着你的知觉在很大程度上受到了你的预期的影响。即使对于一些近在眼前的东西的观察也很难不受已有观念的影响。你也许会认为，自己看待事情是完全没有偏差的。然而越来越多的证据表明，要避免知觉偏差几乎是不可能的。事实上，人们会选择性地去感知那些他们所期望和愿意看到的事物。
黑桃之所以被称为黑桃
杰米奥·布鲁纳和利奥·波斯特曼（Jerome Bruner&Leo Postman）于1949年发表的实验是关于选择性知觉的最早和最著名的实验之一。在这一实验中，他们利用视觉记忆测试镜向被试出示5张牌，每展示完5张牌为一个系列。视觉记忆测试镜向被试出示这5张牌时，会有很短的间隔时间，不同系列的间隔时间从十毫秒到一秒钟不等。他们向被试展示的牌与本书封面上的牌类似，请注意看一下这些牌是什么。
你是否注意到了这些牌独特的地方？如果只是不经心地扫一下封面，大多数人不会发现，其中一张牌的牌面是由3个黑色的心形组成。布鲁纳和波斯特曼的实验也发现，被试需要四次以上的展示才会意识到这张牌与普通牌的不同之处。而且他们发现，大多数人对于这种不协调的反应可以归为四种：支配、折衷、分裂和再认。
布鲁纳和波斯特曼认为，“知觉性否认”是引起支配反应的主要原因。比如，当看到这张有3个黑色心形的牌的时候，人们会非常肯定地认为，这张牌要么是正常的红心，要么是正常的黑桃。在第一种情况下，形状是占支配地位的，颜色被预先的期望所同化。而在第二种情况下，则是颜色占支配地位，形人）在一定程度上表现出这种支配反应。
另一个反应则是折衷。例如，实验中一些被试将一张有6个红色桃心的牌看成了有6个紫色桃心或6个紫色心形的牌。另外一些人则将一张有4个黑色心形的牌看成有4个带灰色桃心的牌。还有一些人将一张有6个红色梅花的牌解释为“被红色亮光照亮的梅花牌”（实验中的被试都是在视觉记忆测试镜上看这些牌的）。在布鲁纳和波斯特曼的实验中，有一半的人和11％的人分别对红色的牌和黑色的牌做出了这种折衷反应。
人们对这种不协调现象的第三种反应是分裂。如果反应是分裂的，人们将很难获得任何一种形式的知觉。分裂反应很少出现，然而一旦发生，其结果是非常戏剧化的。例如，一个被试声称：“我不知道这到底是怎么回事，甚至不确定这些是否是扑克牌。”同样，另一个被试说：“我辨认不出这些花色来，不管它们是什么，这甚至不像一张扑克牌。我现在不知道它是什么颜色，也不知道它究竟是黑桃还是红心。我现在甚至不确定黑桃到底是什么样的，我的天呀！”
最后一种反应是再认。但有时候即使被试意识到了有什么不对的地方，他们仍然说不清楚究竟是哪里出了问题。在完全弄明白这些牌的错误之前，已经有6个被试开始意识到这些牌上面的标志的位置有些奇怪。例如，一个被试在看到那张有6个红色桃心的牌时，他认为这些标志只是被倒转了。而另一个被试在看到那张有4个黑色心形的牌时则认为，这种不协调完全是由黑桃的放置引起的。
这些结果都表明，预期在很大程度上影响了人们的知觉。布鲁纳和波斯特曼认为：“我们的知觉结构在很大程度上是由我们的预期所决定的，这些预期建立在过去和情境的基础上。”当人们对某一特定情况有了足够的经验时，他们就会看到那些他们所预期看到的东西。
读者调查的第33题就提供了一个有关过去的经验将如何影响现在的知觉的例子。在这一问题中，读者需要计算下列句子中字母f出现的次数：These functional fuses have been developed after years of scientific investigation of electric phenomena， combined with the fruit of long experience on the part of the two investigators who have come forward with them for our meetings today.
大部分以英语为母语的人会低估字母f出现的次数（Block&Yuker，1989）。正确的答案是11次（包括出现在单词of中的4次）。因为习惯于说英语的人会将单词of中的f发音为v，所以相对于那些没有经验的人来说，他们更难察觉到of中f的出现频率。事实上，正是过去的经验影响了他们的表现。
强有力的预期
假设你是一名男大学生，你参加了罗切斯大学酒精研究实验室的一项研究。实验者会告诉你，你所要做的就是喝一杯伏特加和汤尼水（以奎宁调味的含矿物质饮料）的混合液体。二十分钟后，等酒精充分进入血液，他们会安排你与实验者的一名女助手交谈，她会想尽各种办法给你留下一个美好的印象。然后，实验者就会按照你的体重成比例地混合伏特加和汤尼水，并留下你一个人在房间里面享用这一饮品。
等你喝完这杯饮品后，一个女助手便会走进你的房间，在椅子上坐下来，望着你的眼睛。你开始与她交谈。你有多紧张？心跳会有多快？
特伦斯·威尔逊和戴维·艾布拉姆斯（G. Terrence Wilson&David Abrams）于1977年做了这一实验。他们发现，不管酒精是否真正被充分吸收了，相对于那些认为自己只是喝了一杯汤尼水的被试来说，那些认为自己喝了一杯伏特加和汤尼水的混合液体的被试的心跳速率增加得更少一些。也就是说，被试是否摄入了酒精对心跳速率其实并没有什么大的影响，真正影响他们心跳速率的是，他们是否相信自己摄入了酒精。由此证明，相对于血液中化学成分的实际变化来讲，心理预期有着更重要的影响。
戴维·麦克米伦等人（David McMillen， Stephen Smith，&Elisabeth WellsParker， 1989）进一步延伸了这一实验。他们采用了和威尔逊相似的实验方法，随机安排大学生饮用酒精饮料和非酒精饮料。而在实验之前，通过一些测定手法预先将被试分为两组：一组是高程度的“刺激寻找者”，即更偏爱冒险的一类人；另外一组则是低程度的“刺激寻找者”，也就是更加谨慎小心的一类人。喝完饮料的半个小时后，被试开始玩一个视频游戏。在游戏中，他们会沿着一条公路开车，并可以加速超过其他车辆。被试被告知，当他们玩这个视频游戏的时候，要想像成他们是在现实中开车。
麦克米伦和他的同事们发现，不管被试是否真的喝了酒精饮料，那些认为自己喝了酒精饮料的高程度“刺激寻找者”改变车道的次数和超车的次数要明显多于那些认为自己没有喝酒精饮料的高程度的“刺激寻找者”。与此形成对照的是，那些认为自己喝了酒精饮料的低程度的“刺激寻找者”则比那些认为自己没有喝酒精饮料的低程度的“刺激寻找者”更加谨慎小心。一些实验表明，在吸食大麻的人群中同样也存在这种很强的预期效应（Jones， 1971）。
在以上所介绍过的实验中，人们的知觉都受到了已有信念和预期的强烈影响。心理学家将这些影响称之为“认知”因素。实际上，知觉不仅仅受到人们的预期的影响，也受到了其愿望的影响。那些与希望、欲望以及情感等因素相关的影响被称为“动机”因素。本章余下部分将讨论，在选择性认知中，动机因素与认知因素是如何交互作用的。
什么时候挑起了争端
1951年11月23日，达特茅斯学院与普林斯顿大学的橄榄球队在普林斯顿大学的帕尔默体育场进行了一场比赛。开球才一会儿，球场上的形势就表现得相当混乱。普林斯顿的一个明星球员，那个刚刚上过《时代》杂志封面的家伙，被打断鼻子后离开了球场。过了一会儿，达特茅斯的一个球员也带着一条伤腿离开。最后，普林斯顿赢得了比赛。但比赛结束前双方都得到了同样多的黄牌和红牌惩罚。
比赛结束后，双方都怒气冲冲、互相指责，并不断发表有关对方的苛刻评论。例如，比赛结束四天后，《普林斯顿日报》（Daily Princetonian，普林斯顿学生创办的一份报纸）的一名记者宣称：“观众们从来都没有看过如此糟糕透顶的表演——所谓的体育比赛。两个队都有错，但责任主要还是在达特茅斯队。普林斯顿队明显强于达特茅斯队，而且根本犯不着与达特茅斯队动粗。”就在同一天，《达特茅斯》（本科生报纸）指责普林斯顿的教练一直在向球员们灌输“以其人之道还治其人之身”的思想。接下来的一个星期里，这场关于发生了什么以及谁该负责的激烈争论在普林斯顿和达特茅斯学生中间愈演愈烈。
这场混战引起了达特茅斯一个叫艾伯特·哈斯托夫（Albert Hastorf）的社会心理学家和普林斯顿的哈德利·坎特里尔（Hadley Cantril）的研究员的注意。他们利用这场混战，于1954年做了一项有关选择性知觉的经典实验。
实验开始时，他们向163名达特茅斯学生和161名普林斯顿学生询问以下问题：“从你观看比赛现场或是比赛录像，又或者从你所读过的东西来看，你认为哪支队伍最先挑起了争端？”不出意料的是，哈斯托夫和坎特里尔发现，达特茅斯学生和普林斯顿学生的反应存在明显的差异（discrepancy）。达特茅斯学生中有53％的人认为双方都有过错，只有36％的人认为是由达特茅斯队挑起的这场争端。而普林斯顿的学生中有86％的人认为是达特茅斯队挑起的争端，只有11％的人认为双方都有过错。
哈斯托夫和坎特里尔开始思考，产生这种看法上的差异究竟是因为达特茅斯和普林斯顿的学生真的观看了不同的比赛（录像），还是因为他们虽然观看了同样的比赛却从不同的角度去解释所看到的事实。为了研究这一问题，他们在两所大学又找了一组学生，让他们观看这场比赛录像，并记录下他们所注意到的犯规行为。两所大学的学生都看的是同一个比赛录像，并用同一个评价系统来记录所观察到的犯规行为。
正如图1.1中所示，实验结果显示出强烈的选择性知觉效应。达特茅斯的学生观察到，两个队的犯规行为几乎一样多（达特茅斯队为4.3，普林斯顿队为4.4）。而普林斯顿的学生则观察到，达特茅斯队的犯规行为是普林斯顿队犯规行为的两倍多（达特茅斯队为9.8，普林斯顿队为4.2）。双方的知觉差异如此之大，以至于当普林斯顿送了一份比赛录像的拷贝给一些达特茅斯校友供他们集体观看时，一个曾经观看过比赛录像的达特茅斯校友发现，他在这部录像中竟然看不到达特茅斯队的犯规行为。他感到非常疑惑，甚至发了一份电报给普林斯顿要求其拿出完整的比赛录像。
图1.1 选择性知觉的一个例子（引自Hastorf&Cantril， 1954）
以这些实验结果为基础，哈斯托夫和坎特里尔（1954）得出这样一个结论：“看上去这个比赛好像是许多不同的比赛——人们常说，不同的人对于同一件事情有不同的态度。事实上，这种说法是不准确的，而且具有误导性。因为实际上对于不同的人来说，每件事情本身就是不同的，不管它是一场橄榄球比赛，还是一个总统候选人，又或是胡说八道。”1981年，约翰·洛伊和唐纳德·安德鲁（John Loy&Donald Andrews）小心地重复了哈斯托夫和坎特里尔的实验，也得出了相同的结论。
敌意媒体效应
多年以后，罗伯特·瓦伦，李·罗斯和马克·莱珀（Robert Vallone， Lee Ross&Mark Lepper）扩展了关于达特茅斯-普林斯顿争端的研究。他们在1985年提出，选择性知觉可能会导致每一党派的人都认为，大众媒体就某一事件的报道是偏向于其对立党派的。瓦伦、罗斯和莱珀称这一现象为“敌意媒体效应”。在1980年卡特对里根的总统选举中，他们第一次对此假说进行了研究。就在选举的前三天，他们对160位登记的投票人进行了采访，要求他们指出媒体对候选人的报道是否存有偏见，如果有偏见，那么这种偏见是有利的还是不利的。他们的研究发现，将近三分之一的回答者认为，媒体报道是存有偏见的，而且他们认为在这些存有偏见的报道中，有90％是不利于其支持的候选人。
这些最初的发现引发了他们进一步研究的兴趣。瓦伦、罗斯和莱珀在1985年进行了第二次研究。他们邀请了68个支持以色列的大学生，27个支持阿拉伯的大学生和49个持有一般看法或者说是中立的大学生，一起观看有关贝鲁特大屠杀的一组电视新闻报道片断（1982年，一系列的阿以冲突导致了在黎巴嫩的Sabra和夏蒂拉对阿拉伯难民营平民的大屠杀）。这些新闻片断来自面向美国全国播出的十天内的六个不同的晚间和深夜新闻节目。
瓦伦、罗斯和莱珀发现，每一立场的人都认为新闻报道是偏向对方立场的。这支持了他们所提出的“敌意媒体效应”。支持阿拉伯的学生认为这些新闻片断普遍是偏向以色列的，而支持以色列的学生则认为这些新闻片断普遍是偏向阿拉伯的，中立学生的看法介于二者之间。另外，支持阿拉伯的学生认为，这些新闻节目本应该责备其他国家却责备了阿拉伯；支持以色列的学生则认为这些新闻节目本应该责备其他国家却责备了以色列。
和达特茅斯-普林斯顿事件的研究一样，瓦伦、罗斯和莱珀的研究也发现，双方的这种争论不仅仅是看法上的差异，也存在知觉上的差异。例如，就新闻报道中对以色列的评价来说，支持以色列的学生与支持阿拉伯学生所察觉到的对以色列有利和不利评价的次数是不一样的。绝大多数支持阿拉伯的学生认为，针对以色列的评价中，有42％是有利的，只有26％是不利的。而支持以色列的学生却认为，针对以色列的评价中，有57％是不利的，只有16％是有利的。另外，支持以色列的学生认为，大部分的中立者在观看这些新闻片断后会对以色列持有更负面的态度，而支持阿拉伯学生则不这么认为。
瓦伦、罗斯和莱珀的结论是，每一党派的人都会认为，媒体就某一颇有争议的报道是不公平的，且偏向他们所支持立场的对立面。他们认为，相似的知觉性偏差也存在于类似调解、仲裁或者其他情况中。在这些情况中，双方都十分忠于自己所处的立场。这种推断是有道理的。在第2章我们将会看到，当人们对某一特定原因或者某一特定过程做出承诺时，他们的知觉就会发生改变，从而与自己的这种承诺保持一致。
结论
知觉的本质就是具有选择性。即便只是识别一张扑克牌——或是酒醉的感觉——也在很大程度上取决于认知和动机因素。因此，在做任何重大决策或判断之前，很值得停下来想一想并问自己一些关键的问题：我看待事物的方式是否受到了某种动机的驱使？我在看待和处理问题时是否夹杂了自身的预期？我是否与那些与我有着不同预期和动机的人交换过意见？通过询问这些问题，决策者可以发现许多能够引起知觉偏差的认知和动机因素。
第2章 认知不协调
在开展有关选择性知觉的实验之后不久，费斯汀格（Leon Festinger）于1957年提出了“认知不协调”理论。自20世纪50年代以来，有关不协调理论的实验进行了许多次，其中许多是心理学领域非常有名和有趣的实验。下面内森·奥苏贝尔（Nathan Ausubel）的故事能够帮助我们理解认知不协调理论，了解这种认知不协调是如何影响人们的决策和判断的（1948；Deci， 1975， pp.157-158）。
认知不协调理论的一个寓言
有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到他的店门口向他大吼：“犹太人！犹太人！”
失眠了几个晚上以后，裁缝想出了一个办法。那群人再来他店门口时，他宣布，任何称他为“犹太人”的人都将得到一毛钱。
得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫：“犹太人！犹太人！”裁缝微笑着给了每个人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这群年轻人还是很满意地离开了，毕竟五分钱也是钱。
接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始向裁缝抗议。
裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些年轻人要么拿一分钱要么就离开。于是，这群年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：“你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！”
为什么有这样的变化
为什么这群年轻人会“免费”骚扰裁缝，而当裁缝付给他们一分钱的时候他们却不愿意这样做了？认知不协调理论认为，这是因为人们往往想要减少或者避免心理上的不一致。当裁缝宣布他很乐意被称做犹太人并表示愿意为此付钱时，他巧妙地改变了那帮年轻人称呼他为犹太人的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上的不一致状态（或者说是“唤起不协调”），让这帮年轻人觉得好像是免费地奉承了裁缝一样。于是，当这群年轻人没有获得足够多的金钱时，他们开始对自己的行为和目标之间的不一致感到不满（其目标是要骚扰裁缝，而不是让他过得开心）。
无聊也可以变得有趣
相同的原理在费斯汀格和梅里尔·卡尔史密斯（Merrill Carlsmith）（1959）的实验中也得到了验证，这一实验是社会心理学领域最为著名的实验之一。60名男性斯坦福大学学生被随机分配到3种实验条件下。在“1美元”条件下，每个被试需要完成一项沉闷的实验任务，然后告诉那些在外面等待的人这是一项很有趣的实验，这样他们就可以得到1美元的奖励。在“20美元”条件下，每个被试需要做同样的事情，最后可以得到20美元的奖励。而控制组的被试则只是完成沉闷的实验任务而已，没有金钱奖励。
这项实验内容是什么呢？首先，在头半个小时之内，学生们用一只手把12个线轴放到一个盘子中去，然后倒空盘子，再把盘子装满，如此不断地重复30分钟。然后，在剩下的半个小时中，学生们用一只手转动小钉板上的48颗钉子，但一次只能转四分之一圈。实验工作人员对每个被试进行单独的观察，他们只是拿一个秒表坐在旁边，忙于在纸上做记录。
学生一完成任务，靠在椅背上的实验者就会对他说：
“我想向你解释一下这个实验，这样你就会知道为什么要你做这些事情了……实际上，有两个小组参加这个实验。在你所处的这一组中，我们会把被试带进屋子里，基本上不给他任何有关这个实验的介绍……而在另一组中，则会有一个一直受雇于我们的学生。我的工作就是把他带到隔壁的房间去，被试会在那里等候参加实验（就是你曾经等候过的那个房间）。我会向被试介绍，这个学生刚刚参加了我们的实验。然后这个为我们工作的学生在与下一组被试交谈的时候，会告诉他们，这是一个很令人愉快的实验，非常有趣，他自己非常喜欢这个实验，非常有趣……”
对于控制组中的被试，解释完这些以后，实验者会要求被试评价他们的实验任务是否令人愉快。而对于“1美元”条件和“20美元”条件下的被试，实验者会继续向他们解释道：
“这个平时为我们工作的学生今天不能为我们工作了---他刚刚打电话来说有其他要紧事情要做---所以我们想找一个可以受雇于我们，为我们做这件事情的人。你瞧，现在正有一个被试在那里等着参加另外一种条件下的实验（看看表）……如果你愿意为我们做这件事，我们希望雇佣你做这份工作，而且以后如果发生类似的事情，你能够随时受雇于我们。对于你所做的事情（即现在为我们做这份工作并能够随时受雇于我们），我们会付给你1美元（或者20美元，视实验设定的条件而定）。你认为你会为我们工作吗？”
所有参加“1美元”和“20美元”实验的被试都同意被雇佣，并告诉等候在外的被试这是一个很令人愉快的实验。之后，实验者会要求他们对这项实验任务进行评价。费斯汀格和卡尔史密斯（1959）发现，在对这个实验的愉悦程度的评价中，“1美元”条件下的被试比其他两种条件下被试的评价要高得多。
费斯汀格和卡尔史密斯认为，那些只拿1美元却仍然需要对别人撒谎的被试经历了一种“认知不协调”。根据费斯汀格（1957）的理论，当人们同时有两种心理上不一致的想法（例如，在一定程度上相矛盾或是不相容的想法）时，他们就会处于认知不协调状态。在费斯汀格和卡尔史密斯的实验中，这种不协调的认知是：
1.这项实验任务极端无聊。
2.只是为了1美元，我（本来是一个诚实的人）就告诉其他人这是一项有趣且令人愉快的实验任务。
同时考虑这两种说法，可以看出，“1美元”条件下的被试为了一个并不怎么样的理由撒了谎（而在另一方面，“20美元”条件下的被试同意受雇则显然是为了一个他们认为非常不错的理由：20美元）。
费斯汀格在1957年提出，人们会尽一切可能减少认知不协调感。他认为，不协调是一种“消极驱力状态（一种令人厌恶的状况）”。他将这一认知不协调理论作为一种激励理论来进行阐述。根据这一理论，实验中的被试应该想要减少以上两种想法之间的不一致。
当然，对于第二种想法，被试无法改变多少。事实也的确如此，被试告诉了其他人这是一项令人愉快的任务，而且他们也确实为此得到了1美元（另外，他们肯定也不会改变他们对自己的看法，他们始终认为自己是诚实和正派的人）。而另一方面，关于这项工作是否沉闷的评价，被试却有较大的回旋余地。他们可以说，沉闷与否视当事人的感觉而定。
因此，费斯汀格和梅里尔·卡尔史密斯（1959）得出如下结论：“1美元”条件下的被试在告诉其他人这是一项很令人愉快也很有趣的实验时，产生了认知不协调感。为了降低这种不协调感，他们对实验的有趣性评价就相对要高些。而相反，“20美元”条件下的被试对这个实验的评价就更符合实情，也就是，非常之无趣。这一条件下的被试不需要刻意去降低不协调感，因为他们为自己的行为已经找到了一个很好的解释——他们得到了20美元作为“撒谎”的报酬。
自我知觉理论
故事并没有到此结束，对于费斯汀格和卡尔史密斯的实验，出现了另外一种解释。20世纪60年代中期，心理学家达里尔·贝姆（Daryl Bem）提出，认知不协调实验中的发现也可以用一种他称之为“自我知觉”的理论来解释。根据自我知觉理论，不协调实验中的发现与所谓的不协调无关；相反，它们与人们如何从所观察到的自身行为中推断自己的信念有关。
贝姆的自我知觉理论建立在以下两个假设之上：
1.人们对自己的态度、情绪以及其他一些内在状态的认识和发现，部分是通过观察自己在各种情况下的行为来实现的。
2.由于内部线索微弱、模糊和难以解释，人们的自我认识就与外部观察一样，需要推断得出。
从自我知觉的角度可以这样解释费斯汀格和卡尔史密斯的实验，“1美元”条件下的被试根据他们只得了1美元却对这个实验做出高度评价中推断出他们是很喜欢这一实验的（他人也会做出同样的推断）。另一方面，“20美元”条件下的被试则认为，他们的行为只是对较高的金钱激励做出了反应。自我知觉理论和认知不协调理论的差别在于，自我知觉理论是从人们如何推断行为原因的角度来解释实验结果，而认知不协调理论则是从人们天生所具有的减少内部冲突或不协调状态的动机的角度来解释实验结果。根据贝姆的理论，费斯汀格和卡尔史密斯实验中的被试即使没有经历一种不安状态，也仍然会给出同样的答案。
之后有很多实验对这两种理论进行了比较（Bem， 1972），但对于哪种理论能够更准确或者说更有用地解释这种“不协调现象”，仍然没有定论。很多年来，两种理论的研究者们都试图设计出一个能够得到最终结果的实验来验证他们所支持的理论，但是每一轮实验都只是引发了对方的新一轮实验。最后只能说，在不同的情境下，两种理论都是成立的（但是根据心理学的传统，对于两种理论都同样能够解释的实验，我们都以不协调理论的术语来指代）。
接下来的几个部分将进一步阐明，认知不协调对我们的很多决策与判断都具有重要的影响。许多引发这种不协调的情境必然是以下两种情况中的一种：决策前与决策后。对前者来说，不协调（或者说不协调产生的可能性）影响的是人们所做的决策。而对于后者，不协调（或者说不协调产生的可能性）是由已经做出的选择引起，而避免或者减少这种不协调则会影响到以后的行为。
决策前不协调的一个例子
一对父子开车外出，发生了车祸。父亲当场死亡，儿子的情况也十分危急。儿子很快被送到医院，准备实施手术抢救。当医生走进手术室见到这个病人后，突然大叫起来：“我不能做这个手术，这是我的儿子！”
这种情况可能吗？很多人认为不可能。他们的推理是，如果这个病人的父亲已经在车祸中丧生，病人就不可能是医生的儿子。至少，在他们想到外科医生可能是病人的母亲之前，他们肯定会这样推理。
如果你一开始不知道这种可能性，而且如果你认为自己没有性别歧视，那么现在就有一个很好的机会来让你体会到不协调的感觉（请参见读者调查第16题来判断自我的性别歧视倾向）。而且，根据认知不协调理论，你会有动机去减少这种不协调，从而表现得比以前更加反对性别歧视。
1980年，吉姆·舍曼和拉里·戈尔金（Jim Sherman&Larry Gorkin）便是用这个女外科医生的故事来验证了这一假设。在这个名为“对待社会问题的态度和解决逻辑问题的能力之间的关系”的实验中，舍曼和戈尔金将大学生被试随机分配到实验的3个条件中。在“性别角色”条件下，学生有5分钟时间来回答这个有关女外科医生的题目；在“非性别角色”条件下，学生同样有5分钟时间来回答一个难度相当的有关点和线的问题；而在控制条件下，学生不需要回答任何问题。在“性别角色”和“非性别角色”条件中，实验工作人员会在5分钟后马上将答案告诉给被试（约有80％的被试在5分钟内未能解决问题）。
接下来，被试被告知这个实验已经结束，但实验者会给他们一本小册子，上面是另一本有关法律决策的实验研究（被试被事先告知，他们将参加“一组无关联的研究项目”）。他们告诉被试，另一项研究的主要调查者位于印第安纳州的南本德，在他们完成小册子上的题目后，答案将被装入信封通过邻近的邮局寄往南本德。随后，被试单独留下来完成这个有关法律决策的小册子。
实际上，这个有关法律决策的实验仍然是本次实验的一部分，也是为了收集被试有关性别歧视的信息而设的，只是设法不让他们察觉出它与先前进行的实验之间的关联。被试会读到一个反歧视行动的案例，在这个案例中，一名妇女宣称她因为性别原因而无法得到一所大学的教职。然后，被试需要指出，他们认为陪审团的裁决应该是什么，他们认为这所大学雇佣男性而非女性当教师的做法是否合理，以及他们对反歧视行动的总体评价。
舍曼和戈尔金（1980）发现，与控制条件下和“非性别角色”条件下的被试相比，“性别角色”条件下的那些没有能够回答出问题的被试更加倾向于认定这所大学存在性别歧视，而且这所大学雇佣男性而非女性当教师的行为是不合理的。另外，他们对反歧视行动政策表现出更多的支持。也就是说，在发现自己实际上有性别歧视倾向后，学生试图通过表现得更加“思想开放”来减少这种不协调（或者从自我知觉理论的角度来说，是为了表现出自己是一个非性别歧视者）。这种减少不协调的方法被称为“加固”（bolstering），并且已经被成功地运用于促进节约能源的运动之中。坎托拉、赛姆和坎贝尔（S. J. Kantola， G. J. Syme，&N. A. Campell， 1984）发现，以前的频繁用电者在被提醒他们的频繁用电行为以及先前许下的节电承诺后，显著减少了其用电量。
有关决策前不协调的其他例子
正如安东尼·杜布（Anthony Doob）和他的同事1969年所做的实验所示，决策前不协调同样可以影响消费者行为。研究者将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价格出售。9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美元（与组内的另一家商店售价相同）。同样的程序后来又运用到牙刷、铝箔、电灯泡和饼干上（从总体上来讲，这些物品的实验结果与漱口水的实验结果相同）。
杜布发现，一开始就以较高价格出售的商店最终售出了更多的漱口水。在12组商店中，有10组商店呈现了这样的结果，也就是说，一开始就以0.39美元价格出售漱口水的商店比一开始以0.25美元价格出售的商店售出了更多的商品。这一结果同样验证了认知不协调理论。
杜布和他的助手以消费者的“适应性水平”和减少不协调的需求来解释这个实验的结果。他们解释说：“当漱口水以0.25美元出售时，按这个价格购买商品或是注意到这个价格的消费者便倾向于认为该商品的实际价值就是0.25美元。他们对自己说，这就是一个0.25美元一瓶的漱口水。而当接下来的几个星期价格上涨到0.39美元时，这些顾客就会认为商品标价过高，而且他们不愿意再以比原来高出许多的价格来购买这一商品。”此外，不协调理论认为，当人们为一件事情付出越多，他们就越认为这件事有价值，而且越有压力为这件事情继续付出。这一原则不仅适用于购买商品，也适用于为了某一目标而做出的任何承诺和努力（另一个例子请参见阿伦森和米尔斯于1959年做的实验）。这一行为的最终结果与第21章将要提到的许多行为陷阱相类似。
决策后不协调的例子
决策后不协调是做出决策后而不是做出决策前产生的不协调感。20世纪60年代中期，罗伯特·诺克斯和詹姆斯·英克斯特（Robert Knox&James Inkster）对决策后不协调的问题进行了研究。他们在加拿大温哥华的赛马场采访了141名赌马的人，其中72人在过去的30秒中已经下了2美元的赌注，69人正准备在接下来的30秒内下2美元的赌注。诺克斯和英克斯特推测，刚刚已经作出某种行为承诺（下注2美元）的人，为了减少他们的决策后不协调，会比以前更加强烈地相信他们所挑选的马最终会胜出。
为了检验这一假设，诺克斯和英克斯特（1968）要求人们用7分制来评价他们所挑选马匹的获胜概率，1代表最小的获胜概率，7代表最大的获胜概率。实验发现，那些马上就要下注的人对他们所挑选马匹的获胜概率的评价平均值为3.48（也就是说，获胜概率与失败概率相当），而那些已经下注的人的评价平均值则为4.81（也就是说，获胜的概率更高一些）。他们的假设得到了证实——当做出了2美元的承诺后，人们会更加相信他们的选择。
这一发现引出了一个有趣的问题：投票给某个候选人后你是否对这个候选人赢得选举更有信心了（请参见读者调查第36题）？1976年，奥德·弗伦克尔（Oded Frenkel）和安东尼·杜布发表了有关这一问题的实验研究结果。
弗伦克尔和杜布采用了与诺克斯和英克斯特（1968）类似的基本实验程序。他们采访了刚刚投过票和马上要投票的选民。在一个实验中，他们调查的是加拿大某个省的选举，而在另一个实验中，他们调查的则是加拿大联邦选举。与诺克斯和英克斯特实验结果一样，弗伦克尔和杜布（1976）也发现：“在两次选举中，相对于投票前的选民，投票后的选民更倾向于相信他们所选的候选人就是最佳候选人，而且最有可能赢得选举。”
结论
正如本章开头那个犹太裁缝的故事所表明的那样，认知不协调理论如果能够好好地被加以运用，将会是一件强有力的武器。有关认知不协调的研究不仅丰富有趣，而且可以直接应用到许多情境中去。例如，根据杜布等人（1969）的实验结果，零售商店常常标明某种新引进的商品正处于促销期，以避免出现消费者适应性效应。同样，许多政治运动都试图赢得选民的承诺以制造决策后不协调效应（这种策略有时候被称为“登门槛法”）。在本书后面的章节，我们将讨论有关认知不协调的一些其他发现和应用。
费斯汀格的学生埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson）是研究认知不协调的著名教授之一，也是许多不协调实验的早期研究者（有兴趣的读者如果想了解更多有关认知不协调理论的内容，可以从了解阿伦森在1969年和1972做的实验开始）。因此，我们在这里引述阿伦森（1972）年有关认知不协调理论的一段话作为本章的结尾：
如果一个当代的马基雅维里[1]向一个当代的君主建议，他可能会根据有关决策后果的理论和数据提出如下建议：
1.如果你希望一个人形成对某个事物的积极态度，那么就引导他，使他致力于得到这个事物。
2.如果你希望一个人对某种错误行为的道德判断变得温和一些，那么就引诱他做出这种行为。相反，如果你希望一个人对某种错误行为的道德判断更加强硬，那么就引诱他，但不足以使他做出这一行为。
众所周知，态度的改变会引起行为的改变。但有关认知不协调理论的研究表明，态度的改变也可能是由于行为的改变所引起。根据认知不协调理论，为了保持一致性，人们常常不得不去改变他们的信念使之与行为一致。在第3章，我们将会看到，在许多情况下，人们会扭曲或者忘却他们原有的信念。
第3章 记忆和事后聪明式偏差
“今天是个不同寻常的日子。”
“我不明白，”艾丽丝说，“这实在太不可思议了。”
“这就是过去生活的结果，”女王和蔼地说，“一开始这总是让人感到不太适应。”
“为过去生活！”艾丽丝吃惊地重复道，“我从来没有听说过这样的事情。”
“但这有一个很大的好处，那就是一个人的记忆可以是双向的……只能回忆过去的记忆可不怎么样。”女王说道。
——路易斯·卡罗尔，《镜中世界》（Through the Looking Glass）
考虑下面这句话是否正确：“记忆可以被比做大脑中的储存器，我们将一些东西存进这个容器，等到需要的时候再从这个容器中取出。有时候，一些东西会从这个容器中漏掉，这时候我们就会忘记一些事情。”
你认为这句话是对还是错？（请参见读者调查中第19题你的回答）。在拉马尔（P. A. Lamal， 1979年10月）的一项实验中，大约有85％的大学生同意这种说法。但实际上，这句话存在严重的错误（此外，是否真的有东西从记忆中漏掉也是个问题）。
记忆并不是在我们过去经历发生的时候被我们存进记忆库中的拷贝。相反，记忆是在我们提取它的时候才建立起来的（Loftus， 1980；Myers， 1990）。在发生重建的这一瞬间，我们所用到的重建材料也就是那些填补缺失细节的逻辑推断、与原始记忆混合在一起的关联记忆（associated memory）以及其他一些相关信息。为了证明记忆的重建性，可以试试迈尔斯（Myers， 1990）所推荐的一个实验：闭上你的眼睛，回忆一个你经历过的愉快事情的场景。在你还没有在脑海中重现这一经历之前，请不要阅读下面的话。
你在这个场景中看见自己了吗？很多人都看见了。但如果你看见了你自己，那么就表明你一定是重建了这个场景（当然，除非在原始经历中你就是在看着你自己）。
破碎的记忆
贝丝·洛夫特斯和约翰·帕尔默（Beth Loftus&John Palmer）在1974年所做的两个实验是有关记忆的重建性的最好证据之一。在第一个实验中，45名学生在一起观看有关一场车祸的7个不同的电影片断。这些片断从一些驾驶员教学电影中剪辑得到，长度从5秒到30秒不等。
每放完一个电影片断，学生需要回答一系列问题，其中包括汽车的行驶速度有多快。1/5的学生需要回答这个问题：“两车互相接触到对方的时候，车子的行驶速度有多快？”剩下的学生中各有五分之一的人需要回答类似的问题，但“接触”变成了“撞到”、“碰撞”、“相撞”或者“撞碎”。
正如表3.1所示，回答“撞碎”问题的学生对汽车速度的估计比回答“接触”问题的学生的估计平均高出了9英里。因此，洛夫特斯和帕尔默得出结论，问题的形式——即使只是有一个词不相同——也能够显著地影响到人们对一件事情进行记忆重组的过程。
第二个实验的结果更加引人注目。在这次实验中，洛夫特斯和帕尔默让150名学生观看了一段长度为一分钟的影片，这段影片描述了一起长度为4秒钟的多辆车相撞的事故。有50人被问到：“当汽车互相撞碎对方时，车子的速度大约是多少？”另有50人被问到：“当汽车互相撞到对方时，车子的速度大约是多少？”剩下的50人则不需要判断汽车的速度。一个星期后，被试被重新召集，这次他们不再看影片，但需要回答一系列问题。洛夫特斯和帕尔默最感兴趣的问题就是，这些学生的回忆中是否看到了这场车祸中撞碎的玻璃。
表3.1 车子行驶的速度有多快，当它们……？
注释：这些是洛夫特斯和帕尔默所做研究中的平均速度估计值（1974）。
注释：引自洛夫特斯和帕尔默（1974）所做研究中的实验2。共有三个实验条件，每种条件下有50个被试。
洛夫特斯和帕尔默发现，询问学生“当汽车互相撞碎对方时，车子的速度大约是多少？”不仅导致这组学生对速度的估计更高，而且导致这组学生在回忆中看到车祸中撞碎的玻璃的人数比例也更大。表3.2的结果显示了不同实验条件下统计意义上的差异。这一结果的有趣之处在于，这起车祸中并没有任何撞碎的玻璃——估计“撞碎”车辆速度的被试只是在重建关于这场车祸的记忆时才认为玻璃撞碎了。
甜蜜的回忆
正如洛夫特斯和帕尔默的实验所示，储存在脑海中的记忆并不是固定的。1971年，约翰·布兰斯福德和杰弗里·弗兰克斯（John Bransford&Jeffrey Franks）的研究进一步表明，每个记忆并不是与其他记忆分开来单独储存的。布兰斯福德和弗兰克斯（1971）向参加实验的大学生列出了有关一件事情的一组句子。举例来说，其中一组句子如下（见读者调查第6页）：
蚂蚁吃了桌子上的甜果冻
蚂蚁在厨房
蚂蚁吃了甜果冻
厨房里的蚂蚁吃了桌子上的果冻
果冻在桌子上
厨房里的蚂蚁吃掉了甜果冻
大约五分钟后，学生将看到另一组句子，然后指出其中哪些句子在第一组句子中出现过，并且他们需要用5点量表来表示他们对自己所选答案的确定程度。读者调查中的第34题即包含了第二组的句子，以及用来测评他们确定程度的量表。
事实上，第34题中只有一个句子在第一组句子中出现过：“蚂蚁吃了甜果冻。”而且，大多数布兰斯福德和弗兰克斯实验中的被试对这一句子确实在以前出现过持有中等程度的确定态度（确定程度为2到4）。
而更有趣的回答出现在第34题的（2）：“厨房里的蚂蚁吃了桌子上的甜果冻。”虽然这个句子并没有在第一组句子中出现过，但布兰斯福德和弗兰克斯实验中的学生却很肯定地认为他们曾经见到过这个句子。你的判断如何呢？
第34题的（2）有一个很明显的特征，就是它是全部几种关系的组合，而这些关系没有全部同时出现在第一组的任何一个单句中。原始的句子没有直接说厨房里的果冻是甜的，也没有直接说厨房里的蚂蚁吃掉了甜果冻。只有将第一组中的几个句子组合在一起，才能够得到第34题的（2）。
所以说，人们并不是简单地记住句子；他们构造并记住了一个总体的情境。一旦一部分信息与其他信息相结合，有时候就很难分清楚哪些信息是新的，哪些信息是早已经存在于脑海中的了。
我早就知道一切
人们也很难估计，如果他们已经得知某种结果，那么他们受到这些信息的影响将会有多深。例如，如果他们已经知道了某个心理学实验的结果，他们会认为，这些结果本来就具有很高的可预测性——至少，如果在知道结果之前做判断的话，他们不会认为这些结果具有那么高的可预测性（这也是为什么本书要先进行读者调查的原因之一）。另外，即使要求人们在假设他们不知道实验结果的情况下做预测，相对于那些确实不知道结果的人来说，他们的回答也更接近实际结果一些。也就是说，如果让人们回过头来估计这些实验结果发生的概率，他们所预测的概率比那些在实验之前就进行预测的人要高一些。
这种倾向被称之为“事后聪明式偏差”（hindsight bias），或者“我早就知道一切”效应。事后聪明式偏差是这样一种倾向，它将已经发生的事情视为相对不可避免和显而易见的事情，却忽略了自己的判断实际上已经受到已知结果的影响。许多实验发现，事后聪明式偏差广泛存在于选举（Leary，1982；Synodinos，1981）、医疗诊断（Arkes，Wortmann，Saville，& Harkness，1981）、怀孕测试（Pennington，Rutter，McKenna，&Morley，1980）、购买决策（Walster，1967）、比赛（Leary，1981），以及其他一些领域中。这些实验运用了不同的实验技巧、指导语和被试人群，得到了同样的结果（有关事后聪明式偏差及相关效应的总结，参见Campbell & Tesser， 1983；Christensen-Szalanski&William，1991；Hawkins&Hastie，1990；Verplanken & Pieters，1988）。
巴鲁克·菲施霍夫和鲁思·贝思（Baruch Fischhoff & Ruth Beyth）于1975年发表了有关事后聪明式偏差的第一个研究。菲施霍夫和贝思（1975）的实验中所采用的主要事件是1972年尼克松对中国和前苏联的访问。实验的第一阶段，是在访问进行前，要求几组以色列学生对尼克松访问中国和前苏联的15种不同结果的概率做出估计。例如，对于中国之行，被试需要估计以下事件的概率：美国是否会在北京建立大使馆，尼克松总统是否至少会与毛泽东会晤一次，尼克松总统是否会宣布这是一次成功的访问，等等。同样，对于前苏联之行，被试则需要估计诸如美国与前苏联建立太空联合发展计划、被捕的前苏联犹太人是否有可能与尼克松会谈等事件的可能性。
实验的第二阶段是在访问进行后的两周至六个月内，让学生重新回忆他们以前所做过的预测。例如，回答过有关中国之行问题的学生被告知：“你应该还记得吧，在两周前，你曾经回答过一份有关尼克松总统访华的问卷，并对这次访问的一些可能结果做出了概率估计。人们的预测质量与其对预测的记忆能力之间的关系，令我们很感兴趣。因此，我们希望你能够再做一次问卷。这份问卷与两周前你所做过的问卷一模一样，希望你能够回忆一下上次所做过的概率预测。如果你记不住上次是怎么做的概率预测，那么就假设你现在是在尼克松总统访华之前，要对各种可能的结果做出概率预测。”
同时也要求学生指出，就他们所知，哪些可能的结果确实实现了。菲施霍夫和贝思希望知道，学生们所回忆出来的预测是否比他们当时实际所做的预测更加精确。
大体上讲，菲施霍夫和贝思（1975）的实验结果如下：对于那些他们认为确实已经实现了的结果，3/4的学生回忆出来的预测概率比他们当时实际所做的预测概率要高；而对于那些他们认为确实没有实现的结果，大部分学生回忆出来的预测概率比他们当时实际所做的预测概率要低。如果初次预测比回忆预测早几个月，那么事后聪明式偏差就会非常显著。当初次预测和回忆预测相隔3～6个月时，84％的学生显示出事后聪明式偏差——得知了尼克松访问的结果之后，他们发现这些本身难以预测的结果都具有了相当高的预测性。
减少事后聪明式偏差
1977年，保罗·斯洛维奇（Paul Slovic）和巴鲁克·菲施霍夫（Baruch Fischhoff）发表了他们的实验成果，这一实验研究了如何在已知实验结果的情况下（也就是一种“早就知道了结果”的感觉）减少事后聪明式偏差的问题。斯洛维奇和菲施霍夫发现，如果人们开始考虑有哪些原因可能导致实验出现不同结果，事后聪明式偏差就消失了。
在这一研究中，被试首先要阅读四篇有关生物学、心理学和气象学研究的简要介绍。“预见”条件下的被试被告知，这些研究马上就要开始，而“后见”条件下的被试则被告知，这些研究已经完成了。在读完每个研究的摘要后，被试需要估计第二次实验能够得到第一次实验的结果的概率（每一实验都可能出现两种结果）。也就是说，“后见”条件下的被试被告知，某种特定的结果已经得到验证，而“预见”条件下的被试则需要假设这种结果已经得到验证。
斯洛维奇和菲施霍夫（1977）发现，相对于“预见”条件下的被试，“后见”条件下的被试对于第二次实验是否能够重复第一次实验的结果给出了更高的概率估计。但是，如果要求“后见”条件下的被试考虑每种实验结果出现的原因，两组被试之间的概率估计差异就会大幅度地减小。这一研究表明，虽然事后聪明式偏差仍然存在，但程度却大大减轻了。
概括起来说，这个故事的寓意如下：如果你希望减少事后聪明式偏差，那么你应该仔细考虑，过去的事件在什么条件下可能会出现不同的结果。如果你只考虑为什么事件会出现这样的结果，很可能你就会高估这一结果出现的必然性以及类似结果在未来出现的可能性。实际上，菲施霍夫（1977）发现，如果只是单纯地告诫人们存在事后聪明式偏差并鼓励他们避免出现这种偏差，还不足以消除这种偏差。要避免受到事后聪明式偏差的影响，很重要的一点就是要考虑另一种结果可能在什么情况下出现。
结论
伊恩·亨特（Ian Hunter， 1964）在《记忆》一书中讲述了这样一个故事：有两个英国心理学家，他们秘密地记录下了剑桥心理学会的一次讨论。两周以后，这两位心理学家联系那些参与过讨论的人，请求他们写下他们所能够回忆起的任何关于这次讨论的内容。在将这些记录与原始记录相核对时，两位心理学家发现，回答者省略了讨论过程中90％以上的细节内容。另外，在这些能够记起的观点中，有半数观点都是错误的。回答者还回忆出一些原来并不存在的意见，并将一些随意的谈话说成是冗长的演说，或是将那些曾经是隐含的意思说成是明确的意见。
这个故事突出了做好准确记录的价值。就算是那些最富有经验的决策者也很可能存在记忆偏差。除了做好仔细的记录并保管好有关过去事件（如回忆、重要谈话、协议等）的记录之外，再没有其他什么更好的方法能够避免出现这些记忆偏差了。正如本章所引用的研究所示，记忆从本质上来讲具有重建性，并高度取决于情境因素。第4章将进一步探讨情境对决策和判断的影响。
第4章 情境依赖性
正如前3章所示，一种刺激所产生的作用在很大程度上取决于其所处的情境。也就是说，决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生时的情境去理解和解释新信息。在不同情况下，同一个人对同一刺激（如某种人格特征）的认知可能会完全不同。情境依赖性可以解释许多知觉错觉产生的原因（见图4.1）。在决策与判断领域，情境依赖性主要有四种表现方式：对比效应、初始效应、近因效应和晕轮效应。
对比效应
这是一个在你自己身上（或者在你朋友身上）就可以进行的简单实验。全部所需的工具只是三大碗水。在第一个碗中倒入热水，第二个碗中倒入温水，第三个碗中则是冰水。接下来，将一只手浸入热水中，而另一只手浸入冰水中，保持30秒。一旦你的手适应了水中的温度，迅速将浸入热水中的手浸入温水中，5秒钟以后将浸入冰水中的手也浸入温水中。
和大多数人一样，你可能会有一种奇怪的感觉。最开始浸在热水中的手会让你觉得温水是凉的，而最开始浸在冰水中的手则会让你觉得温水是热的。实际上，如果你让一位朋友重复这一实验，事先不告诉他温水的温度，他也很可能难以辨别温水的温度。因为两只手同时经历了一种对比效应，但发生在每只手上的效应的方向却恰好是相反的！
许多早期心理学研究常常以这种知觉性判断作为主要研究对象，如温度识别、颜色识别和重量估计等。这些早期心理学实验研究的结果证实了对比效应的存在。例如，穆扎夫·谢里夫，丹尼尔·陶布和卡尔·霍夫兰（Muzafer Sherif， Daniel Taub&Carl Hovland）在1958年就发表了一篇有关重量判断的颇有影响的文章。谢里夫、陶布和霍夫兰发现，如果被试最开始举起的是一件很重的物品，当他们稍后举一件稍轻的物品时，他们对这件物品的重量判断要低于物品的实际重量。
斯坦利·科伦和乔尔·米勒（Stanley Coren&Joel Miller）在1974年所发表的研究是有关对比效应的最有趣的研究之一。科伦和米勒注意到，当一位5.1英尺高的体育播音员采访一群篮球运动员时，他显得非常矮，而当他采访一群赛马手时却显得非常高。但是，当这位播音员站在一匹高大的赛马旁边或是一个露天体育场旁边时，他看起来却并没有变矮。
科伦和米勒从这一观察结果中推测，只有当用于对比的刺激物彼此相似时，对比效应才存在。为了验证这一假设，他们让12名志愿者观察图4.2中四个象限的图像。图中左上角象限的图像是著名的艾宾浩斯错觉的一个例子。艾宾浩斯错觉指的是，两个同样大小的圆圈，一个圆圈被比它本身更小的圆圈围绕，另一个圆圈则被比它本身更大的圆圈围绕，前者会比后者显得更大一些。
然而，科伦和米勒发现，当围绕物的形状越来越不像圆圈时，艾宾浩斯错觉会逐渐消失（正如实验中被试的判断一样）。当围绕物由圆圈变成六边形时，艾宾浩斯错觉变弱了；当围绕物变成三角形时，艾宾浩斯错觉就更弱；而最后围绕物变成不规则的多边形时，艾宾浩斯错觉降低至最小程度。通过比较图4.2中的四个象限，不难发现，即使是简单的大小判断也在很大程度上取决于情境的变化。
初始效应
所罗门·阿施（Solomon Asch）于1946年发表的研究是关于情境依赖性的一个经典研究。阿施以其在“从众性”（conformity）方面的研究最为著名（将在第17章进行讨论）。另外，他也是“印象形成”（impression formation）研究的先驱。在有关“印象形成”的大多数实验中，阿施都会让被试来描述他们对某个人的印象，这个人是假想的，而且具有某些特定的特征。他在文章中提到了10个运用这种范式进行的实验，但现在我们只探讨其中的一个。
在这一实验中，阿施要求被试描述他们对一个人的印象（这个人的特征正如读者调查的第3题所述）。一半的被试所需要描述的对象是一个“嫉妒心强、顽固、挑剔、冲动，但勤勉、聪明”的人；另外一半的被试要描述的对象是一个具有相同特征的人，但这些特征的描述顺序改为“聪明、勤勉，但冲动、挑剔、顽固，而且嫉妒心强”。
阿施发现，在这些描述特征中，顺序靠前的特征比顺序靠后的特征对人们印象形成的影响更大一些。这种情况被称为“初始效应”。如果你在做读者调查中的第3题时，认为约翰是一个高度情绪化的人，那就表明你已经受到了初始效应的影响——有关情绪方面的特征，即嫉妒心强、顽固，如果被排在前面，那么相对于它们被排在后面的时候来说，对你印象形成的影响会更大一些。
如果“聪明”排在“嫉妒心强”和“顽固”前面，同样会产生初始效应吗？根据诺曼·安德森1965年的实验结果，很可能还是会产生这样的效应。安德森发现，初始效应并不意味着，只有最先出现在序列内才能导致初始效应的产生。事实上，初始效应是有关进入位置及其对判断的影响的一个总体描述。也就是说，第一印象固然是最重要的印象，第二和第三印象也同样显示出很大的初始效应。
图4.1 为了检验视知觉的情境效应，请将这一页对着光源看。多数人认为背面的正方形边框和两条平行线不再平行。（Adapted from Black and Yuker， 1989.）
图4.1（续）
图4.2 图中左上角象限是最为典型的艾宾浩斯错觉，科伦和米勒对此进行了一定的变换，以此阐明对比效应的作用方式。（引自Coren&Miller， 1974）
近因效应
初始效应不仅作用于人们的印象形成过程。在许多需要对序列信息做出评价的情况中，它都会发生作用。例如，当人们面临一个有争议问题的对立面信息时，初始效应使人们往往更容易受到先出现的信息的影响。
但事情也并不总是如此。在一些情况下，最后出现的信息会比最先出现的信息的影响更大。这种模式被称为“近因效应”。当人们能够更加清楚地记得最后出现的信息而不是最先出现的信息时，近因效应便起作用了。
一个有趣的问题是，这两种效应中谁的影响更强一些。比如，假设你参加了一场公开辩论，而且假设你可以选择最先发言或者最后发言。你会选择哪一个？如果你最先发言，你的发言可能会产生初始效应，而如果你最后发言，你的发言则可能产生一种近因效应。哪种选择才是最佳的？
诺曼·米勒和唐纳德·坎贝尔（Norman Miller&Donald Campbell）于1959年对这一问题进行了研究。他们对一次法庭审理的记录进行了编辑，该案件中的当事人宣称他所受的伤害是由一个有产品缺陷的蒸馏器所造成。案件的审理过程按下列方式重新编排：有利于原告的材料出现在一个部分，而有利于被告的材料则出现在另一部分。也就是说，有利陈述包括了原告方证人的证词，原告律师对被告方证人的诘问证词，以及原告律师的开案和结案陈词。不利陈述则包括了被告方证人的证词，被告律师对原告方证人的诘问证词，以及被告律师的开案和结案陈词。
图4.3 诺曼·米勒和唐纳德·坎贝尔（1959）比较了8种实验条件，考察了近因效应的作用形式。
米勒和坎贝尔对记录进行编辑后，他们记录了不同人阅读不同角色（律师、证人等等）陈述的过程。每一记录持续大约45分钟，陈述按8种不同的顺序编排（见图4.3）。在一些实验条件下，被试需要在听完连贯的陈述（即有利-不利，或者不利-有利）后马上做出判断。而在另一些实验条件下，实验被分成几个阶段，中间间隔一个星期。
米勒和坎贝尔发现，在一些情况下会出现初始效应，而在另一些情况下则出现了近因效应。也就是说，在一些情况下，人们受到第一部分陈述的影响更多一些，而在另一些情况下，人们受到第二部分陈述的影响更多一些（不管这种陈述是有利的还是不利的）。如果被试听完连贯的陈述后，间隔一个星期再作出回答（如条件3和条件4所示），就会出现初始效应。而如果两部分陈述之间存在延迟（如条件5和条件6所示），就会出现近因效应。而条件1、条件2、条件7和条件8则没有出现明显的初始效应或者近因效应。
米勒和坎贝尔（1959）同时也发现，近因效应是由记忆的差别引起的。在一个多选测试中，条件5下的被试往往能够记得更多的有关不利陈述的事实，而条件6下的被试则往往能够记得更多的有关有利陈述的事实。
因此，再回过头来看我们最开始提出的问题：假设你可以在一次公开辩论中选择最先发言或最后发言。如果对方会立即回应你，而且在辩论结束后要延迟一会儿人们才会作出反应，你应该选择最先发言。比如说，如果你所辩论的问题将在一周后进行投票表决，你应该选择最先发言。而如果双方各自的发言之间有一定的时间间隔，而且人们在双方发言结束后马上要作出反应，你应该有效地利用近因效应，选择最后发言。
斯蒂芬·霍克（Stephen Hoch， 1984）所做的一些有关人们决策方式的实验也得到了与以上所述基本相同的结果。霍克要求人们列出为什么某件事将来可能会发生的原因（“有利的原因”），以及为什么这件事将来可能不会发生的原因（“不利的原因”）。对一些事件，人们先列出有利的原因，而对另一些事件，人们则先列出不利的原因。霍克发现，如果人们连续列出有利原因和不利原因，就会出现很强的初始效应。但如果人们在列出有利原因和不利原因之间有3分钟的间隔，就会出现近因效应。这些发现与我们长久以来使用的销售技巧的实质是一致的。销售者常常会鼓励顾客列出购买原因（有利原因）和不购买的原因（不利原因）。如果在列出各自原因中间没有间隔，顾客就可能在无意间受到初始效应的影响。
晕轮效应
对比效应、初始效应和近因效应都说明，当情境不同或刺激出现的顺序不同时，刺激的影响是不同的。另一种情境依赖性效应被称为“晕轮效应”（halo effect），这是桑代克在1920年命名的。桑代克发现，在军队主管评价他们下属军官的智力、体能、领导能力和性格时，有关这些不同方面的评价通常是高度相关的。按照桑代克的说法，当飞行小队的指挥官对其下属的空军学员做出评价时，有关智力和体能的评价呈现出0.51的相关性，有关智力和领导能力的评价呈现出0.58的相关性，有关智力和性格的评价则呈现出0.64的相关性。[2]桑代克也发现，不同教师评价之间的正相关被用来确定薪酬和提升。例如，作为教师的一般优点与其外表、健康、守时、才智、诚实、真挚方面的评价有很强的相关性，而对教师声音的评价则与其在智力、“对社区事宜的兴趣”方面的评价呈现出很强的相关性。
在其最初的有关晕轮效应的文章中，桑代克（1922， pp. 28-29）得出如下结论：“即便是一个很有能力的工头、雇主、教师或者部门负责人，也很难把别人当成一个不同品质的集合体来看，很难对他的每一种品质作出独立的评价。”如今，我们知道桑代克的发现部分是由于技术原因导致的（如何设计评价量表），但他的总体理念却经受住了时间的考验。因为即便是运用复杂的测评技术，晕轮效应仍然会发生作用（Cooper， 1981；Feldman， 1986）。
自桑代克的研究开始，学术界进行了不少有关晕轮效应的实验。例如，有关“美丽晕轮效应”的实验显示，相对于那些长相欠佳或是长相一般的人来说，相貌有吸引力的人往往被认为更快乐，拥有更好的职业，更容易结婚，而且在性格特征方面也更加讨人喜欢（Dion， Berscheid，&Walster， 1972）。戴维·兰迪和哈罗德·西加尔（David Landy&Harold Sigall， 1974）也发现，相对于长相一般或者长相欠佳的作者来说，相貌有吸引力的作者的文章通常会得到更高的评价。
与对比效应的研究一样，晕轮效应的许多先驱性实验也是由阿施（1946）进行的。例如，在一个实验中，阿施让一半的被试描述他们对一个人的印象，这个人“聪明、伶俐、勤勉、热心、坚强、讲求实际而且谨慎”。同样，他让另一半的被试描述他们对另一个人的印象，这个人“聪明、伶俐、勤勉、冷漠、坚强、讲求实际而且谨慎”。也就是说，两组被试所听到的描述基本相同，只是这个人在第一组中被描述为热心，而在第二组中被描述为冷漠。
然后被试会看到几组描述人的特征的词组（这些词组大多为反义词构成），他们需要指出词组中的哪个词与他们所形成的印象最为一致。这些词组包括：慷慨大方/胸襟狭窄，不快乐/快乐，脾气暴躁/和善，以及幽默/不幽默。与早先桑代克的发现一致，阿施也发现，在描述中引入一个中心特征，如热心或者冷漠，能够影响被试对这个人的整体印象。比如说，在需要描述他们对“热心”的人的印象的被试中，有75％～95％的人认为这个人同样应该是一个慷慨大方、快乐、和善和幽默的人（你可以检查自己在读者调查中第4题的答案，与这些被试的回答相比较）。与之形成对照的是，在需要描述他们对“冷漠”的人的印象的被试中，则只有5％～35％的人认为这个人是个慷慨大方、快乐、和善和幽默的人。
这些结果不仅仅只是简单的纸笔测试的副产品。哈罗德·凯利（Harold Kelley， 1950）发表的研究中，利用真人代替特征描述对晕轮效应进行了研究。他同样发现了若干年前阿施实验所观察到的晕轮效应。实验中，一些学生受到引导，从而相信他们的老师是一个热心人。这些学生认为这名老师不仅考虑周到、脾气好、好交际，而且受欢迎、幽默、仁慈。而且，如果他们相信这是名热心的老师，这些学生便倾向于与老师交流更多。“热心”条件下的被试学生中有56％参与了课堂讨论，与之形成对照的是，“冷漠”条件下的被试学生中只有32％参与了课堂讨论。这些结果显示，晕轮效应确实会对人们的社会交往产生作用，并会影响随后的行为。
与对比效应、初始效应和近因效应一样，晕轮效应也显示出人们对某种刺激的反应方式具有情境依赖性。确实，不依赖于情境而起作用的刺激物是不存在的。情境因素对人们的反应方式有很深的影响——不管这种刺激物是几何图形、性格特征、法律论据，还是胡说八道。
结论
情境效应处处可见，以至于人们有时候反而会忽略它们的存在。实际上，很难想像一个知觉独立于情境之外而存在的世界。这样的世界会是什么样子，与情境无关的判断有什么意义？
在我主持的一次研讨会上，一个学生指出，情境效应对人们社会关系的性质提出了意义深远的问题。比如，对比效应说明，在绝对条件下去了解一个人是不可能的。当你判断一个朋友的诚实程度时，这一判断是相对的，在一定程度上取决于你所认识的其他人的诚实程度。根据对比效应理论，当你得知你所认识的其他人欺骗了你的时候，你便会发现，这位朋友原来是那么的诚实——即使你朋友的行为并没有发生变化。你对你某个朋友的诚实程度的判断好像与其他人的诚实程度无关，但正如这一章节所描述过的研究所示，社会判断在一定程度上取决于情境的作用。
即便是快乐也具有情境依赖性。菲利普·布里克曼等人（Philip Brickman，Dan Coates&Ronnie Janoff-Bulman， 1978）在对伊利诺伊州彩票中奖者的研究中便发现了这一点。彩票中奖者的报告显示，与那些处于相同地理位置的非中奖者参照群体相比，他们在很多日常生活行为中感受到的乐趣更少一些，这些行为包括看电视、与朋友交谈、吃早餐、买衣服，等等。布里克曼等人解释说，这种差别出现的原因，部分是由日常行为与中彩票后的兴奋所形成的对比效应导致的。
那些职业的说客很早就认识到了对比效应的力量。比如说，地产经纪在劝说买家买下其想要出售的房屋之前，常常会让买家看一所破旧或者是标价过高的房子，以利用二者之间的对比效应。政党候选人经常宣扬他们过去的一两个成功事例，以利用晕轮效应向选民们展示自己所具备的各方面能力。广告商则费尽心机地为他们所促销的产品制造出吸引人的情境。
当然，情境效应的作用并不是无限的。不管其他人是否撒谎，一个惯于说谎的人看起来总不会是诚实的，而一个不合格的政客也只能有限度地利用晕轮效应。一个以同心圆为背景的正方形，它的边看起来可能会是弯曲的，但这并不能真地把一个正方形变成圆形。但即便如此，任何有关决策与判断的有意义的分析也都应该考虑情境效应的影响。另外，一些研究者认为，通过实验展示的情境效应实际上低估了日常生活中的情境效应（Hershey&Schoemaker，1980）。
[1]尼科洛·马基雅维里（Niccolo Machiavelli， 1469-1527），文艺复兴时期意大利著名的政治思想家、政治活动家和历史学家。主张人性本恶，一旦统治者把人民当成善良者便会引来灾祸。其理论经过后人多方引申，其名字也就成为最高层次政治诈术的代名词。主要作品有《君主论》（1532），《李维史论》（1517），《战争的艺术》（1520），《佛罗伦萨史》。
[2]相关系数的范围通常为＋1.00和-1.00之间。正相关是指一个变量会随着另一个变量的增加而增加，负相关是指一个变量会随着另一个变量的增加而减少，0相关意味着变量间不存在任何关联。因而，在桑代克所举的例子中，智力与性格存在较高的相关。