和其他国家的收税员一样，英国税务海关总署的工作人员遇到了棘手的问题：有太多国民没有按时提交纳税申报单并缴纳税款。
多年来，该署官员已经针对迟交税款的民众拟出了各种各样的通知信函，尝试了许多沟通手段。这些做法中的绝大多数都在强调，如果不按时提交表格和缴税会遇到什么样的后果：利息费用、滞纳罚金以及吃官司。对有些人来说，这些传统方法是管用的，但对更多人来说，它们不起什么作用。因此，在2009年年初，在向我们公司（INFLUENCE AT WORK）咨询过后，英国税务海关总署决定换一个符合说服科学的方法。他们需要做的只是一个小小的改动：在标准版本的缴税通知函里添上一句话。
这个小改动之所以引人瞩目，不仅因为它非常简单，更是因为收效极为显著。根据试点研究，迟交的税款总额大约有6.5亿英镑，使用新通知函之后，征收上来的税款达到了5.6亿英镑，清缴率达到了86%。为了帮助大家更清楚地理解这组数据，我们来做个对比：使用新通知函的前一年，英国税务海关总署估算的迟交税额大概是5.1亿英镑，而他们最后征收到了2.9亿英镑，清缴率只有57%。
合计起来，使用了新版通知函和一些从私营催缴行业里学来的好方法之后，英国税务海关总署收缴的拖欠税款总额比前一年增加了5.6亿英镑，此外还清掉了3.5亿英镑的欠账。考虑到实际的做法改动是多么微小，成本又是多么低廉，这最后的成果堪称惊人。
那么，通知函中的小改动究竟是什么？我们只不过把按时纳税的真实人数（一个相当大的数字）写上去了。
可是，为什么成千上万的人会因为标准通知函上一个这么不起眼的改动，就乖乖地寄来了支票呢？答案隐藏在一条人类行为的基本原则之中，科学家们称之为社会认同原理（social proof），也就是从众心理。也就是说，人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响，尤其是那些令他们深深认同的人。
这个原理已经被学者们研究了几十年了，而且受到它强大威力影响的不只是人类。鸟儿、牛、鱼都喜欢成群结队，群居性昆虫也爱扎堆儿。“别人正在做什么”的力量是如此基本，以至于没有大脑皮层的生物也得服从。社会认同原理的概念或许并不新鲜，但我们一直在不断地深入了解它的威力，因此越来越明白该如何最为高效地运用它。
社会认同的力量往往会胜过理性认知，这一点让人又恨又爱。我们不愿意被人看成没脑子的鼠类，把自己的决断力彻底拱手交给人类。可从众也有好处，因为在绝大多数情况下，跟着大伙做都没错。
从众不单是出于攀比的心态，它的根源更为基本——它源自人们心中三条非常简单却非常强大的动机：尽可能高效率地做出正确决定、获得他人的认同、用积极正面的角度看待自我。
英国征税通知函上那个看似很小的改动，之所以产生了如此显著的收效，是因为它同时满足了这全部三条动机。在这个忙碌的、信息量超载的社会里，“大伙怎么做我也怎么做”是一个通往明智决策的、相当高效的捷径，无论人们要做的决策是看哪场电影、频繁光顾哪个餐馆，或是像英国税务海关总署的例子，要不要缴税以及何时缴税。
看到绝大多数人都按时缴税这个事实，会激起人们想要跟别人一样做的愿望。毕竟，如果遵从绝大多数人的做法，就很有可能得到他们的认同，扩大人际圈子的概率也会增加。最后，在英国民众收到税务海关总署通知函的这个案例上，第三个动机（用积极正面的眼光看待自己）也被激活了。绝大多数人大概都不愿赖账不还吧。同样，要是某人认为社会上人人都是吸血的水蛭，那他大概也很容易做个水蛭。但是，了解到有这么多英国民众都按时缴纳税款，那些拖着不交的人会觉得自己在白占便宜。在那条信息面前，通过缴税来跟从大多数人的行为，会帮助此人重塑正面的自我形象：我是个尽职尽责的公民。
考虑到社会认同原理的力量有多么强大，人们对它的忽视实在令人吃惊。本书作者中的两位曾经与行为科学家杰茜卡·诺兰（Jessica Nolan）、韦斯·舒尔茨（Wes Schulz）和弗拉达斯·格里斯基威舍斯（Vladas Griskevicius）共同做过一系列研究，请数百名加州房主评估4个能帮助他们节约家庭能耗的潜在原因，看看哪个对他们的影响力度比较大。4个潜在原因是：（1）节约能源有助于保护环境；（2）节约能源对子孙后代有益；（3）节约能源可以节省开销；（4）许多邻居已经采取了节约能源的行动。
相当一大批房主都把“许多邻居已经采取了节约能源的行动”排在了最末。得知这种情况之后，我们又在加州南部的一个社区里做个了实验：随机选取一批家庭，上门给他们展示上述4条理由，但每个家庭只能看到其中的一个。有些居民看到的是节能对环保有多大好处，有些看到的是对后代的益处，还有些看到的是节约能源能给家里省多少钱。最后，第四组居民看到的是一项近期的调查结果，上面写着他们的大多数邻居都在积极尝试节约能源。
大约一个月后，我们再上门去测试他们的节能状况，结果发现，最能让人们切实改变行为的，就是那条社会认同的消息——虽然在先前的实验中，大多数受访者都不肯承认它会起作用。有趣的是，先前实验中的大多数人认为最能让人节能的理由是保护环境。但在第二项实验中，环保的信息对节能状况几乎没有什么影响。
真实情况是，人们不但不大能预期到哪些因素会影响将来的行为，而且在事后也不太能辨认得出。我们三人中的一个曾经参与了一档电视新闻节目，任务是协助查出在一系列日常情境（不是紧急状况）下，人们为什么能被说服去帮助他人。在纽约城一个繁忙的地铁站里，我们聘请了一些研究者来统计有多少上班族会在路过一名街头音乐家身旁时给他钱。
不久之后，我们对这个情境做了一个小小的调整，效果马上就显现出来了，而且非常明显。就在一名毫不知情的上班族朝着这位音乐家走过来的时候，另一个人（我们请来的托儿）当着他的面，往音乐家面前的帽子里扔了几个硬币。结果如何？给钱的人数增加了8倍。
事后我们访问了给钱的人们，结果没有一个人认为自己给钱是因为刚才看见别人先给了。相反，他们提出了各式各样的理由：“我喜欢他正演奏的那支曲子”“我是个慷慨的人”还有“我挺同情那家伙的”。
人们一般都不大擅于辨别出影响自己行为的因素——无论是在事前还是事后，这给所有耗费时间、精力、往往还有不菲的金钱来询问顾客“是什么让你做出购买决定”的企业或组织机构提了个醒。尽管我们相信许多顾客都很乐意回答这种问题，但他们给出的答案是不是真实的原因，我们就没那么乐观了。结果就是，依据这些答案而做出的营销战略往往失败率很高。
所以，与其把你的影响策略建筑在那些人们自以为的影响因素之上，还不如马上做个小小的改变：如果你想让目标客户做某件事，那就简明而诚实地指出，大多数跟他们很类似的人已经在这样做了。比如说，一名想拓展业务的经理人打算邀请客户来参加新产品说明会，他可以用这种做法来提高出席率：先邀请一批最有可能来参加的人，然后他就可以诚实地向下一批目标客户指出，“有很多人已经接受了邀请，准备出席了。”这个小小的改变会十分见效——哪怕这些目标客户曾经宣称过，自己要不要参加跟其他人来不来无关。
如果把上述缴税案例中的另一个经验加上的话，社会认同原理还会发挥更大的威力。那就是把数据说得更加具体一些。有些通知信中不单指出了全国上下有多少人按时缴税，还列出了收信人所在地区（同一个邮政编码）的按时缴税率。这个方法的清缴率达到了79%，而标准信函的清缴率是67%。
当然，能从这个原理中得益的不仅仅是政府部门和税务官员而已。从跨国电力公司到地区性的房屋协会，绝大多数企业和组织都需要及时从顾客和客户那儿回收资金。证据表明，大多数顾客都会按时付款，而我们的建议是，把这条信息印在发票和结算单据的显眼位置。虽然单凭这么一个小小的改动不大可能让每个人都按时付款，但它肯定能提高你的回款率，好让组织腾出资源来，专门对付那些故意不按时付钱或是压根没打算付钱的少数人。
下面这一点也很重要：你引导受众去关注的那个行为，应该是被普遍接受、并且是你希望他们去做的。本书作者之一曾与两名医生苏拉吉·巴斯（Suraj Bassi）与鲁珀特·邓巴－里斯（Rupert Dunbar-Rees）共同主持过一项研究，我们发现，如果医护中心把上个月缺席诊疗的患者人数公布在显眼的位置，那么接下来那个月爽约的患者就会增多。正如我们在引言里提到的，爽约会引发巨额损失，导致效率低下，而且受影响的不只是诊疗结构，各种各样的企业和公共部门都会遭遇这个问题。因此，一个小小的、几乎没有成本的做法改变，比如引导人们去关注那些你希望他们去做的事，往往能够取得令人惊叹的效果。
当然了，如果你希望人们去做的事，比如缴税、如约前来、按时做完作业等等，并不是大多数人采取的行为，那么，这个“强调大多数人都在这样做”的方法就不会那么见效。在这种情况下，虽然你可以轻易地虚构出一个“大多数”（这个念头很有诱惑力），但我们强烈反对这种想法。这不仅是因为它违反伦理道德，也是因为万一人们发现了这种行径，知道了这个社会认同的吸引力是你捏造出来的，那么你今后所做的一切影响行为都会引起人们怀疑。往好里说，你得努力争取人们的信任，往坏里说，你会适得其反。
然而，变通方法还是有的，事实上，有两个具体做法相当见效。第一个方法就是强调你所鼓励的行为在某个特定的情境下被大多数人认同。行为科学家把“在某个情境中被绝大多数人认同/不认同的行为”称作命令性规范（injunctive norm）。例如，强调关于“绝大多数人都支持某个很有意义的目标”的调查结果对塑造人们以后的行为大有助益，比如“80%的加州居民认为，尽责参与节能项目是十分重要的”“九成员工都说，他们很希望多学到一些关于健康生活方式的知识”。在这类情况下，在沟通中加入这样的命令性规范，就能起到四两拨千斤的作用。
公布绝对数字（暗示着有许多人都在这样做或这样想）的做法也会很有效。Opower是一家位于弗吉尼亚州阿灵顿（Arlington）的公司，它的业务是提供能源报告，提倡家庭节能。Opower在公司网站上公布了一组实实在在的数字：这个项目帮助人们节省的电能“超出60亿度”，节省的费用“超过7.5亿美元”。这样的信息能够相当有效地鼓励人们积极参与，但它并没有指出“绝大多数跟你很相像的人已经参与进来”的具体证据。指出参与人数日渐增多也是个好办法，尤其是在你刚发起了某个活动，正希望它能像雪球一样滚动起来的时候。例如，如果在过去几个月间，某个博客的访问量从每周一两百人上升到了近千人，那么博主就可以强调一下，在这么短的时间内，他的访问量增加了5倍。一个Facebook用户可以推一推他日趋增长的“点赞”数目。
当然，如果我们宣称这些运用了社会认同原理的方法（比如英国的缴税通知函）适用于任何状况，每当我们想要改变他人行为时它们都能起作用，那就太过天真了。但是，鉴于某些运用了社会认同原理的最新策略已经帮助人们获得了数十亿的额外收益（而不仅是百万或上千万），学会这些方法显然是合情合理的。
这就引出了一个相关联的问题：在什么情况下，人们会有意地避免从众呢？