20世纪70年代中期，意大利商人、餐馆老板安东尼奥·卡鲁齐奥（Antonio Carluccio）离开意大利北部的家乡，搬到了英国。在英国，他先是做葡萄酒商，随后与特伦斯·康兰（Terence Conran）的著名餐厅集团合作，开办了他的第一家食品店。今天，欧洲和中东地区已经有了70多家卡卢齐奥咖啡店，售卖各种地道的意大利美食，包括意面、沙拉、冰淇淋……还有小型摩托车！
是的，你没看错。在每一份卡卢齐奥的菜单上，显眼的位置上都印着一辆伟士牌（Vespa）小型摩托车，食客是可以点单的——在思考晚餐打算吃什么菜色的时候，也可以想想买一辆什么颜色的小摩托车。
我们不太清楚有多少人会想要在餐馆里买一辆小型摩托车。我们也不确定卡卢齐奥的咖啡馆里究竟卖出了多少辆小伟士。但是，身为说服科学家，我们十分确定的是，菜单上一个定价昂贵的物品（一辆伟士牌摩托车的售价大约是3500美元）会让跟在后头的菜价显得便宜许多。卡卢齐奥或许没在咖啡店里卖掉几辆小摩托车，但把它放到菜单上的这么一个小小举动，可能帮他卖掉了不少高档的帕尼尼三明治。简单地说，把摩托车印到菜单上，会让他的三明治显得价廉物美。
人们的决定不是在真空环境中做的。换言之，我们的决定总是会受到情境的影响——无论是我们正在考虑的替代选择，还是做决策时的环境，或者只不过是我们在做决定之前的念头。因此，选项出现的顺序真的很重要。心理学中有一个基本概念，叫作“知觉对比”（perceptual contrast）现象。意思是，不必改变物品本身，只需改变人在看到这个物品之前的体验，就能改变此人对这件东西的印象。如果酒单以15美元一瓶的餐厅特选酒开头，那么酒单中部35美元一瓶的红酒就显得挺贵的。可是，如果把酒单做一个小小的改动，把一支更贵的红酒，比如说是60美元一瓶吧，列在头一个，那么同是这瓶35美元的酒，价格看起来就合理得多。酒一点儿也没有变，改变的只是它们在酒单上的顺序。
因此，当你做提案的时候，有一个人人都能做到的小改变可以帮你提高成功概率：仔细想想，你的目标受众在做决定时，会拿这份提案与谁做比较。
有趣的是，即便与之做比较的是一个肯定会遭到拒绝的提议，这个方法照样管用。例如，一位管理咨询顾问正在给客户做方案。他想到了好几个备选方案，经过一番筛选，他挑中了一个最好的，其他几个成本过高或太花时间的方案都被扔进了垃圾桶。此时，他们会集中全部精力去准备这个最理想的方案。但是，基于我们对说服过程的了解，尤其是“知觉对比”的现象，这样做是错的。
相反，这位顾问应当把打算扔掉的那几个方案先提出来，说简短点儿就行。这个小改变会产生很大的收效，因为那个最佳方案现在处于很理想的位置了。比如，先说一个可能会让客户觉得成本太高，或是太花时间的方案，等到你介绍这个最佳方案时，想要的效果就出来了——对比之下，这份方案会显得恰到好处，不多不少刚刚好。
但是，如果你的提案或建议属于多合一的“套餐”性质呢？比如说，一家影院推出了99美元看15场电影的套票，一名律师的收费标准是10小时共收2500美元，一家网上音乐商店的打包价是29.99美元可下载70首歌。这两个数字的出现顺序会不会影响用户的购买决定？换句话说，以网上音乐商店为例，是应该说70首歌收29.99美元呢，还是说29.99美元可以下70首歌？哪种说法更能让消费者心动？
为了找出这个问题的答案，研究人员拉吉许·巴格奇（Rajesh Bagchi）与德里克·戴维斯（Derick Davis）进行了一系列实验。在一项研究中，受试者需要评估一家点播电视台的服务方案。一组受试者看到的方案是价格在前，产品数量在后，比如300美元可看600小时的节目。另一组看到的方案是产品数量在前，价格在后，即600小时的节目收费300美元。另外几组看到的数字与这两组不同，但价格其实是一样的，比如60小时的节目收费30美元、285.90美元可看580小时的节目以及580小时的节目收费285.90美元。
分析结果显示，当方案中的数字很容易计算的时候（比如头两组看到的那种），价格和产品数量孰先孰后的差别不大。但是，当数字不容易算的时候，情况就变了，人们更喜欢产品数量在前，价格在后的顺序。如果产品数量较大，就更是如此。例如，人们更喜欢“580小时的节目收费285.90美元”，而不是“285.90美元可看580小时”——虽然这两种表述的意思一模一样。
为什么？看起来，当选项变得越来越复杂的时候，我们的注意力就会集中在最先出现的信息上，无论它是产品数量、价格、时间长短，还是其他任何一种衡量单位。在这个例子中，人们的反应之所以更加积极，是因为收益在前，成本在后。选择越是难以算清，这种效应就越明显，最终导致人们对完全相同的单价产生了截然不同的印象和偏好。
对每一位身在商界的人来说，这都是一个实用的经验。比如，你正在为某个客户做提案，在一段时间内提供一组咨询服务。你的提案颇为复杂：提供服务的人数众多，各类服务的收费标准不一样，时间期限不同，地点也不同。在这种情况下，上述研究（以及其他类似研究）建议你做一个微小却重要的调整，先说你的服务项目，然后再说价格。
可是，如果你的提案比较容易计算，或是提供的服务项目数量较少，这该怎么办？虽然研究显示，在这些情况下，顺序效应可能没那么明显，但先说服务项目依然是很必要的。考虑到它对后续影响的强有力帮助，换个做法——先说服务再说报价——的成本是很小的。
即便你销售的不是产品或服务，而是你自己，顺序效应也适用。例如，研究建议，写简历的时候不要先强调你有多少年的工作经验，然后再说你在那段时间里取得的成绩，更好的方法是把顺序反过来：先把你取得的成绩全部列出来，然后再说工作年数（例如：我在那个岗位上完成了23个重大项目，工作时间2.5年）。同样的，应届毕业生如果想让未来的雇主更加关注自己的学业成绩，那么求职信的写法应该是“我在校期间修完了37门课，学习时间3.5年”，而不是反过来说。我们没有说，单凭这个小小的调整，你就能当上“首席XX官”，但是，鉴于这个方法毫无成本，所以这又是一个“四两拨千斤”的好办法，它会帮你在拥挤的市场中脱颖而出。