网上葡萄酒商店（yesmywine.com）有个颇为有趣的客户奖励制度。顾客买了某个国家的葡萄酒，就能获得一枚“国家奖章”。一年内集齐12枚不同奖章，就能换得一份很大的优惠。但这里面有个机关，为了拿到这个优惠，顾客必须按照这家网店规定的顺序来收集奖章。比如说，顾客需要在1月份买一瓶法国葡萄酒，2月份买澳大利亚的，3月份买意大利的……这样坚持一整年，而不是按照自己选择的顺序，一年内只要买够12个不同国家的12瓶酒就行了。
鉴于购买量都是一样的（同是12瓶），这个奖励计划看起来过于严格了。人们会认为，与标准的客户忠诚计划相比，有着奇怪限制的计划（比如这一个）应该不太能吸引客户吧。毕竟，在说服他人完成任务的时候，特别是包含若干个步骤和行动的那一种（在客户忠诚计划中，是若干次购买），绝大多数人都喜欢规则更灵活些，没有不必要的壁垒。
所以，为什么一家公司——我们假定它希望吸引到更多客户，并培养出长期的忠诚度——会设计出一个违背大多数人习惯的奖励计划？原来，yesmywine网站发现了一些违反直觉的规律。在追求目标的过程中，尽管人们都说自己更喜欢灵活性，但严格的规定反而能在极大程度上帮你实现目标。
在决定是否要追求一个目标的时候，人们一般会思考两件事情：这件事有多大价值，以及有没有可能做到。例如，一支业务拓展团队想签下一个实力强大、也极有战略意义的新客户，他们不但需要评估这个新客户的价值，还要衡量自己的机会有多大。同样，如果某个人希望学会一门新技能，或是找一份新工作，光是想象人生从此会出现多么巨大的变化是不够的，她也要考虑实现目标所需的步骤和行动。
既然实现目标所需的不仅是认可目标的价值，还得采取切实的行动，那么，有没有这种情况：一个说服我们去追求目标的因素，到最后反而会阻碍我们实现这个目标？例如，在那个网上葡萄酒商店的例子中，比起让顾客按照规定顺序购买葡萄酒，更加灵活的做法是让顾客不按顺序、随心所欲地买酒，这种自由度应该更吸引人，因此更多顾客会被说服，加入这个奖励计划。但是，一旦他们加入之后，这个原本吸引了他们的灵活性，会不会反而削弱了他们完成购买计划、获得优惠奖励的积极性？
行为科学家金立彦（Liyan Jin）、黄素琪（Szu-chi Huang）和张英（Ying Zhang）认为，当某个目标包含若干个行动的时候，如果人们可以自行选择这些行动的顺序，那么，与只能按照规定顺序行事的人相比，前者追求目标的积极性会更大，然而，一旦追求目标的过程开始，有灵活行动权的人完成目标的可能性反而不如没有灵活性的人大。
为了测试这个想法，研究人员在市中心一家生意兴隆的酸奶店里做了实验。800位顾客各自拿到了一张奖励卡，买齐6盒酸奶就可以免费获赠一盒。一半人拿到的卡片上写着，购买顺序不限，买够6种不同口味的酸奶就可以。另一半人拿到的卡片上规定好了6种口味的购买顺序：香蕉、苹果、草莓、橙子、芒果、葡萄。此外，一半人的卡片上要求顾客次日回店激活卡片，而另一半人的卡片已经激活，可以直接使用。后两个条件很重要，因为通过“专门再跑一趟”的要求，研究人员可以量度顾客参加活动的动力有多大。
实验结果与最初的设想一致：比起只能按照规定顺序购买的顾客，可以按自选顺序购买的顾客显然更愿意激活卡片（12%与30%）。但有趣的是，若算完成率的话，情况刚好相反。只能按照规定顺序买酸奶的顾客完成任务的概率明显较高。
可是，为什么会这样？
一个可能的原因是，预先规定的顺序能够抹掉（起码也是减少）计划执行过程中不必要的“决策点”。在当今这个信息过载的社会，人们喜欢少做决策，而不是多做。在附加的研究中，金立彦和同事们发现了支持证据：按照规定顺序行事的人一般都感到，在实现目标的过程中限制选择的个数，会让这个目标显得更有可能实现，事情也会显得更容易一点儿。
到目前为止，一切合情合理，但稍等一下。虽然只能按顺序买酸奶的顾客更有可能买够6盒并拿到免费酸奶，但这批人参加活动的概率比较低。所以，如果严格的规矩确实能够提升人们完成任务的可能性，却在一开始的时候就降低了人们参加的概率，那综合效应会怎样？研究者们也考虑到了这个问题。和说服科学中常遇到的一样，答案是“要看情境”。
当选择相对简单，完成任务的动力很足的时候，灵活性比固定顺序更有助于实现目标。但是，如果人们需要做出较为困难的改变，或是动力比较低的时候，严格的顺序和结构就会更有帮助。
对于想设计客户忠诚计划和奖励计划的公司，这个研究有清晰的借鉴意义。但除了这些之外，还有些东西也值得思考。假设一名经理想说服鼓励下属参与一个新项目。在琢磨“是让大家灵活行动还是按规定顺序执行”之前，这位经理需要先问自己一个虽然很小却意义重大的问题：“我面临的主要问题是说服大家认同这项工作呢，还是鼓励他们坚持到底？”如果答案是先得说服大家接受这项工作，那么接下来要做的就很清楚了：必需的行动顺序应当越灵活越好，并且在宣布这项工作时就要强调这份灵活性。
但是，如果问题出在执行阶段，虽然做法完全不同，但照样很清楚：制订一个结构清晰、按部就班的行动计划，并且对大家强调，一旦行动开始，这个项目就会以明确的方式一直往前推进。
结构化的顺序能够帮助人们完成既定目标，这个方法对医药公司也很有用。这类机构面临的挑战是说服人们按照疗程服药。这项研究结果表明，医药公司可以把泡罩包装的药片分成不同的颜色，并做出清晰的标识，告诉患者何时该吃什么药丸，这对患者和专业医护人员都有好处。例如，疗程的头三天，患者需要吃白色药片，接下来的三天吃蓝色药片，最后吃红色的。虽然药物成分没有任何改变，但这个“分步骤服用”的小改变能让患者更容易遵照医嘱吃药。
同理，自行组装式产品（比如家具）的零售商和制造商可以把说明书改一改：把各个组装阶段按照颜色区分开，清楚地指明安装顺序，这样一来，顾客就更容易按步骤来了。这个小小的改变不但能让安装过程变得更容易，没准还能维护小两口的感情关系呢。
说到激励自己学习新技能——尤其是在它很难学，或是生活有很多事让你分心的情况下，虽然这个严格按规矩来的方法在刚开始的时候没那么有趣，但它确实能帮你学会夏威夷四弦吉他，助你加入那个向往已久的民乐乐队。