一些对现代说服术有兴趣的高级牧师曾考察过我任职的广告公司。其中一位牧师问我：“你如何改变人们的愿望？”我想了一分钟，然后答道：“我们不改变人们的愿望。那太难，成本也太高。我们利用人们的愿望来销售产品，而不是去改变他们的愿望。”
我承认我当时并不太理解那位牧师接下来对我说的话。他直视着我说道：“我的孩子，你现在是走在一条漫长而光滑的斜坡上。”
多年以后，我看到一句话。这段话更为清晰地表达了我当年想要告诉那位牧师的意思。说这句话的人是戴尔·卡耐基：
“这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。”
戴尔·卡耐基对“如何获得友谊及影响他人”了然于心，但科学家们直到最近才弄明白他的方法何以有效，又是如何运作的。
我们习惯认为说服就是改变别人的愿望，但我们内在的蜥蜴对改变自己的愿望可没什么兴趣。成功的说服者们也不会尝试去改变别人的愿望，他们向内在的蜥蜴展示了一个更有效的方法，教它去实现已有的愿望。
我们内在的蜥蜴追逐自己的愿望，如果能向它指明实现这一愿望的路径，你就能说服它。
我们应该努力将我们所建议的选项或行为与实现说服目标的愿望、帮他们获得奖赏联系起来。我们设置的奖赏一定得是我们的说服目标已经在盘算的东西。因此，我们需要分析一下说服目标的愿望与我们建议的行为所能带来的后果之间有多少重合度。
在选择汽车时，男性寻求的是更多刺激。而女性，尤其是妈妈们，更看重安全性。因此，男性对沃尔沃汽车的兴趣就不如女性那么大。向男性客户销售沃尔沃汽车不能靠改变他们的态度，我们不能让男士们相信他们自己需要的是安全而不是刺激。向男性客户销售沃尔沃的正确方式是向他们解释驾驶沃尔沃汽车非常刺激。你可以对男性顾客说，驾驶沃尔沃能带来更令人激动的体验，因为它“乐在驾驶”的设计理念一定会让他们的配偶也感到很满意。你要同他们谈谈他们想要的东西，并让他们明白，购买沃尔沃汽车就能获得这些东西。
青少年们想获得独立及不受大人管束的自由，而学校给他们的东西与他们所渴望的东西刚好相反，难怪青少年们都想着辍学。把青少年留在学校的方法不是改变他们的愿望，而是告诉他们有更好的方式达成他们的愿望，这个更好的方式就是毕业。毕业是获得他们所渴望的独立自由的最佳方式。任何对他们毕业不利的事儿都会让他们在父母手底下再生活好长一段时间。
说到青少年，我自己家就有一群半大小子。他们住着大卧室，冬天有电暖壁板，夏天有窗式空调，因此电表走的有点儿快。这让我们两口子不太高兴。因为这样一来，冬天温度稍低一点，或夏天温度稍高一点，他们就会受不了。我们跟他们讲过节约能源、保护环境的问题，但对这些想改变他们愿望的劝导，他们往往是左耳朵进，右耳朵出。
于是我们决定向他们表明，如果他们能给我们想要的东西，那么他们就能得到自己想要的东西。电力公司给我们的电费详单上记录了每月的耗电量和每度电的电费。我很容易就能算出来如果我们的耗电量和去年持平的话，能省下来多少电费。我们告诉孩子们，如果他们用电能省着点的话，那么省下来的电费归他们自己。他们的零用钱从来就不多，因此这对他们来说也是个不小的数目。我们希望的是减少用电量，要是他们能帮我们做到这一点，那么他们也能得到自己希望的零花钱。我们并没有改变他们想把暖气和空调开得很足的愿望，我们只是告诉他们如何通过省电来得到更多零花钱。这令他们的行为大为改观，从那之后，房间里冬天多了一丝凉意，夏天多了一点热度。而孩子们依然欢天喜地。
蒂娜·格美特（Dena Gromet）博士是宾夕法尼亚大学沃顿商学院风险管理与决策过程研究中心的博士后研究员。她致力于研究环境因素与决策者的价值观对决策的影响。她与她的同事们在《美国国家科学院院利》（Proceedings of the National Academy of Sciences）发表的一篇报告也说明了实现而非改变愿望的重要性。
在格美特为该研究而开展的一项实验中，消费者被要求做出一个选择，他们要么选择更贵的节能荧光灯，要么选择便宜但不节能的传统灯泡。在传统灯泡没有贴任何环保标识的情况下，保守派人士与自由派人士选择更贵的节能灯的几率相等。
但增加了“保护环境”的标识之后，保守派人士选择节能灯的几率出现下降，但这一标识对自由派人士没有影响。
这一结果让专家们感到困惑。为什么单单增加一个标识就会降低节能灯对保守派人士的吸引力？为什么增加环保标识并不能增加节能灯对自由派人士的吸引力？
尽管令人困惑，但这一结果与N.H.安德森（N.H.Andersen）就人们如何形成评价所做的研究相符。N.H.安德森是加州大学圣迭戈分校的终身荣誉教授。他花了很多时间研究人们如何综合自己获知的信息来形成正面或负面评价。他因为对信息综合理论的发展而广受赞誉。安德森教授发现，当人们综合已有信息作出判断的时候，他们不做加法，而是求平均数。
节能对所有消费者而言都是一个良好的奖赏。如果把奖赏程度从1分到10分打分的话，它也许可以得8分。因此当节能是唯一奖赏的时候，所有消费者选择节能灯的几率是相等的。
但对保守派人士来说，保护环境并非一个可信的奖赏，在奖赏程度上也许只占2分。人们在形成判断时不做加法，而是求平均数。8加2的平均数是5，因此增加了环保标识之后，保守派人士选择节能灯的几率便开始降低，而事实也正是如此。综合信息还不如单一的节能信息更有吸引力。我本人认为，增加的标识似乎为购买节能灯增加了一个购买理由，但平时对环保奖赏没有信心的消费者对节能大概也不会有什么信心。
保护环境对自由派人士而言是个可信的奖赏，假设在奖赏程度上占8分，但人们在做判断时不做加法，而是求平均数。8加8的平均数还是8。因此即使增加了环保标识，自由派人士选择节能灯的几率也不会更高。事实也正是如此。
每个人都会被节能的奖赏所打动。有些人相信节能有助于保护环境，这也是他们选择节能灯的理由。我们可以尝试去改变保守派人士的态度，让他们为环保而选择节能灯。但这种尝试很可能只会浪费时间。如果想让大家都选择节能灯，节能才是说服他们的正确方式。
这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。
在实现而非改变他人愿望的重要性上，格美特等人的实验提供了一个关键例证。她的实验说明，谈论别人不想要的东西只会让你认为他们该要的东西显得更没说服力。
无论你的谈话对象是一位朋友、一个委员会、一个家长会还是某类社会群体，请谈他们想要的东西，只谈他们想要的东西，并告诉他们该如何获得它。
如果你想说服愿望不同的两个说服目标，请与他们单独交流。如果你必须与两个目标同时交流，忘掉对这两个目标分别最具有吸引力的奖赏，选择一个对它们都具有最大吸引力的奖赏。
倡导废物利用的人也许会忍不住为两类目标提供两种不同的奖赏。如果自由派人士希望保护环境，而保守派人士希望为政府节约成本，为什么不分别给予他们奖赏，从而吸引所有人？分别为他们提供奖赏貌似合理，但却是个错误。增加第二个奖赏并不能增加信息的吸引力，反而会降低信息的吸引力。人们在做出判断时不是做加法，而是求平均数。你提供的最有吸引力的奖赏加上其他奖赏得出的平均数，还并不如最有吸引力的奖赏一项的数值高。正如在选择节能灯的例子中一样，节能的奖赏很可能比保护环境对所有目标更有吸引力。
现在，我们已经知道我们同别人谈论他们现有的愿望。但人们有很多愿望，我们该如何从他们所有的愿望中选择一个予以奖赏呢？