市场研究人员常把大量时间花在寻找从未有人用过的奖赏上。其实没必要这么做。
我们不一定非得为我们所建议的行为设置独特的奖赏。为了获得成功，我们只需把奖赏与我们所建议的行为设置得更紧密，紧密到没有别的行为可以替代。
米勒好生活VS百威啤酒
在市场营销领域，不同品牌之间经常为赢得品牌与某种奖赏的最强关联度而展开厮杀。早在1970年，米勒好生活啤酒就展开了宣传阵势。每则米勒好生活啤酒的广告展示的都是外形粗犷的男人下班之后走向酒吧的场景。广告画面的配乐唱到：“放松时刻，来杯晶莹剔透的啤酒。米勒好生活啤酒。”米勒好生活恰好也是少数使用透明包装瓶的啤酒品牌之一。“米勒时光”这个短语一直流传至今。这则广告建议的行为是让人们点一杯米勒好生活啤酒，而它为这一行为搭配的奖赏是属于男人的成就感。你完成的工作也许属于白领精英任务，也许是修剪草坪，也许你最近根本就没做什么要紧事，这都没关系。不过你肯定做过令自己深感自豪的事，也体验过出色地完成一项任务后的成就感。这组广告多年来一直推动着米勒好生活啤酒的销量。
百威啤酒觉得自己受到了威胁。但百威啤酒并没有选择为自己搭配不同的奖赏，相反，它决定设置与米勒好生活啤酒一样的奖赏，并把自己与这一奖赏的联系筑得更为牢固。也就是说，百威啤酒决定把米勒好生活提供的奖赏据为己有。百威的策略是致敬工人阶层，它打出了这样的广告语：“为你所做的，敬你这瓶百威。”百威公司经过精心筹划，花费了大笔资金在显著位置刊登广告，并成功地将百威与男性的成就感结合了起来。最终，米勒好生活啤酒不得不放弃了以“米勒时光”为亮点的宣传策略。
劲量电池VS金霸王电池
多年来金霸王（Duracell）和劲量（Energizer）一直是两个家喻户晓的电池品牌。金霸王电池早年便在自己的品牌与“持续长效”之间建立了牢固联系。后来，当我们受委托为劲量电池做推广时，我们立即决定为劲量电池寻找新的奖赏。由于金霸王电池已经成功地将“持续长效”当作自己的卖点，我们觉得有必要为劲量电池确立新的卖点。
我们花了很长时间寻找新卖点。一个可能的选项是音质——用劲量电池时，你播放的音乐会更动听。这个选项很诱人。如果劲量电池能带来更美妙的音乐，人们自然会买劲量电池而不会买金霸王。遗憾的是，我们不能这么宣传，因为这不是真的。无论我们多么尽力，都无法将电池与音质联系起来。
最后我们放弃了这一想法，继续寻找替代选项。长效是电池的基本卖点之一。我们可以宣传说最新的劲量电池比之前的劲量电池更持久。但金霸王同样可以宣传说金霸王的新电池远比之前的金霸王更耐用，但劲量和金霸王都不能说它们比对方更耐用。在耐用性上，双方不相上下。
虽然劲量电池的实际耐用性不输金霸王，但金霸王长效持久的特点已经深入人心。而劲量电池则没有。因此金霸王电池卖得比劲量电池更好。
思来想去，我们发现只能跟金霸王电池正面碰撞，在我们的品牌与长效耐用之间打造更牢固的联系。我们设计了活力十足的劲量兔形象，甚至推出了第一则劲量兔广告。但最终并没有继续跟进。对我们而言，劲量兔只是许多选项中的一个而已。我们当时并没有发现劲量兔蕴藏的巨大能量。
在我们与劲量电池的市场部主管开会期间，我们向他提出了强化劲量电池长效耐用这一特点的建议，但这一建议基本没有涉及劲量兔。那个主管问我们对利用劲量兔有何想法，我们说没有什么想法。我们还不知道当时我们已经陷入麻烦之中，因为那位主管已经从别的广告公司提出的建议里看到了机会。
那家广告公司是腾迈广告公司则（TBWA）。他们显然看到了劲量兔的魔力。他们建议将劲量兔当作每则广告的宣传重心，后来他们制作了一系列的广告。在这些广告中，劲量兔敲锣打鼓，四下捣乱，因为它有无穷无尽的精力。腾迈广告将劲量兔塑造成了一个广为人知的、永不疲倦的形象，从而成功地将劲量电池与长效耐用的卖点结合在了一起。
抛开我们在广告业的起起伏伏不说，有时寻找完全不同的奖赏就是浪费时间。很多时候，最重要的奖赏只有一个。
我们所设置的奖赏不一定非得是从未被使用过的。我们只需要将奖赏与我们建议的行为之间的联系设置得更为紧密，紧密到无法被取代。
如果我们设置的奖赏能做到既独特又有鼓动性自然是最好的。但如果我们必须在二者之间做出选择，我们应该首选有鼓动性的奖赏。记住：许多很独特的奖赏之所以从未被任何人采用，就是因为它们的鼓动性不强。
说服与实现愿望有关，与改变愿望无关。为了在说服中取得成功，我们需要谈论说服目标想要的东西。当我们不再改变别人想要的东西，而去帮他们获得自己想要的东西时，我们的说服就能取得与之前完全不同的效果。这样一来，我们的说辞就会变得更委婉、更恳切、更有趣、更关注说服目标的愿望。只有这时，别人才会真正倾听我们的话。