在QQ走进人们的生活之后，很多网民只要打开电脑，就会习惯性地在第一时间登录QQ。的确，QQ确实很方便，不仅可以在线聊天，还能够在线传送文件以及离线传送文件，满足了很多办公一族的需求，另外QQ邮箱也是便捷无比，以及后来开发的QQ音乐、QQ游戏、QQ农场等，都产生了一大批对其依赖性很强的用户。
不过问题来了：如果有一天QQ收费，你还会用吗？虽然现在的用户听到这个会觉得有些不可思议，然而在2001年时，很多需要新注册QQ的用户还真的要思考这个问题。
随着2000年纳斯达克股市的崩盘，全球互联网企业马上进入到了一片寒冷死寂的“严冬”，紧接着，“多米诺骨牌”效应又造成了IT产业的整体下滑，导致市场中的各个行业一片低迷。当时，马化腾除了在融资方面动脑筋之外，也在想着其他让腾讯收获金钱的办法。对很多互联网企业来说，要想盈利就不得不正视这样一个问题。
在传统的经济现象中，边际效益通常都是逐步递减的，在互联网领域却不是这样，而是在一个漫长的区域里等于零，只有当超过“临界点”的时候，边际效益才会突然显露出来，产生戏剧性的暴增。
马化腾的小企鹅也是如此，在2001年中期，腾讯的新增注册量更是急剧增加，这让腾讯公司不堪负荷。无奈之下，马化腾开始对用户注册实施控制。于是从2001年2月开始，腾讯对用户的注册进行限制，并逐级递减直到用户很难进行注册。尽管如此，每天还是有大量的新注册用户。
那段日子里，马化腾过得并不轻松，因为腾讯每个月的费用开支都在200万元左右，其中仅增加设备的费用就占了其中的四分之三。于是到了2002年3月，马化腾尝试着推出了“QQ行靓号地带”的业务，开始出售QQ号码。后来到了2002年9月，为控制QQ用户的猛增，马化腾正式推出了QQ行号码，每月收费2元，原来的免费号码和一次性号码申请中止。到了当年的11月，QQ发出法律警告函，封杀买卖QQ号码的行为。
在2002年底的时候，让广大用户“心碎”的消息出现了：免费号码和一次申请(付费)长期使用号码停止发放，QQ主打每月2元租用费的QQ行号码。
中国网民已经习惯了从互联网上免费获得资源和信息，所以对腾讯的做法表示很受伤。有人反映说，他们已经容忍了腾讯的弹出广告和窗口闪烁的广告，现在又拿出这种办法增加收入，他们认为这么做不光明磊落。
2001年7月底，一位网友撰写了一篇名为《腾讯QQ，你做得太绝了》的匿名文章，率先向腾讯发难。由于这篇文章反映了一部分用户的心声，所以被大量转载，随即引发了腾讯和媒体的口水战。文章写道：“如果你在最近一个星期要注册QQ新号码，你将不断得到一个失望的结果——‘服务器拒绝注册请重新申请’。其实你就甭白费力气了，压根儿就重新申请不了，因为腾讯最近推出了168声讯台和手机注册……腾讯对此的说法是由于服务器太忙，在早上8:00到凌晨2:00这一时间段内可能无法通过网络注册新用户。笔者分别在上午9点、下午3点、晚上11点及凌晨3点试验注册腾讯新号码，结果都是——‘服务器拒绝注册请重新申请’，并且这个结果是很快显示出来，绝对不像是服务器太忙，否则会有较长时间的延时才显示结果……”
站在用户的角度看，一款免费的软件突然收费，从情感上来说确实让人接受不了，可是站在马化腾的角度看，巨额的成本支出让公司难以承受，适当收费也没有任何过分之处，只是这个从免费到收费的过程触及了用户的使用习惯。
当时，不光是网民对QQ收费采取反对的态度，就连广大媒体对此也是口诛笔伐。在2001年8月20日的《精品购物指南》上，出现了一篇名为《要学邮箱注册收费，腾讯上演东施效颦》的文章，由此引发了腾讯和这家媒体的口水战。
同年8月22日，腾讯就该文发表了重要声明。从声明来看，腾讯的反驳绝对是合乎情理的，它之所以限制注册是因为一些网友一个人就注册多个QQ号，占用了相当多的资源，是对公司仅有资源的一种浪费。当然，腾讯方面也表现出了很大的克制，希望用户不要抱有成见，以此来获得一个合作双赢的局面。
在腾讯发表了声明之后，大部分媒体也意识到了之前的声讨有些不妥，认识到这是对腾讯收费初衷的一种误解。不过，为了不让公司被成本开支拖垮，马化腾还是坚持QQ收费计划。
其实作为一个企业，马化腾当然有权进行任何单方面的改革，而用户的权利只限于“承认”或“退出”的选择，这也是面对生存压力和市场竞争的一种无奈之举。
2002年5月，网上忽然出现一种传闻：QQ马上进行全员收费。到了7月，马化腾接受电话采访时说，腾讯只是对新注册用户收费，同时也会保证一部分的免费和一次性号源。至于那些比较好的靓号，是要花费每月10元的会员费用才能拥有的。
马化腾说过，其实QQ一直在采取收费的发展策略，比如手机注册和当天用户限量注册等商业措施都是如此。当然，对于新注册用户，腾讯会适当地增加一些相应的服务，比如更好的密码保护服务等，从而让这些花了钱的用户心理平衡。另外，马化腾还表示，在推出收费用户注册的同时，QQ也会继续保留“免费用户”的注册申请，而且会更多地面向“海外用户”开放。
曾经有国内的IT网站就QQ收费做了一个调查，调查结果显示大概有81%的用户认为，如果QQ收费将使用其他即时通讯软件，由此可以看出，如果QQ真的采取全员收费的话，将会流失很多用户。
也就在腾讯收费期间，朗玛的UC赢得了在线22万人的辉煌战绩，和以前那些只有几千人在线的对手相比，这个新对手生命力更加顽强，发展速度也很快，对腾讯有着极强的威胁。马化腾意识到，如果继续收费的话，小企鹅可能会遭遇极其危险的祸患，于是他赶紧调整了策略。
2003年6月，马化腾借着庆祝移动QQ三周岁生日的契机，对外宣布：新开通的移动QQ用户，将免费获得长期使用的QQ号码一个。毫无疑问，这个消息打开了长期使用号码发放之门。
2003年8月，QQ重新向广大用户开放了免费注册服务，不过却做出了如果连续7天不登录将收回号码的规定。过了一个星期，又做出了连续一月不登录收回号码的规定，接下来又改成了三个月不登录收回的规定。到了最后，变成了只针对恶意注册或者长期不登录的QQ号码。
显然，马化腾对收费和不收费的政策调整，是他意识到了仅靠注册收费获得的微薄收入，绝对要低于用户流失而造成的损失。也正是这次风波让马化腾更加坚定地强化了他的商业模式。
2010年5月，马化腾表示：腾讯的商业模式跟其他企业不一样，它的思路是提供大量免费的服务，而当时腾讯拥有高达5亿的活跃用户，覆盖了中国过亿的网民，所以腾讯将通过免费的服务去开发出增值服务，这才是腾讯主要的收入来源。
可见，马化腾谋划的这个商业模式，即便放在全球的范围下审视，也是独树一帜的。后来，这个模式被专家概括为“马化腾法则”。
所谓“马化腾法则”的精髓在于，它将服务分割成两个部分，一个部分是基础业务，另一个部分是增值业务，对于基础业务来说，必须是免费开放才行，而增值业务则是多样化和高端化的。当然，马化腾并非一开始就明确了这样一条法则，他也是在摸索中前进，直至为腾讯找到了符合自身特点的商道。
通过这次收费风波，马化腾终于清醒地认识到，QQ本身不是一棵摇钱树，而是种植和培育摇钱树的肥料和土壤。当他将目光投放到QQ以外的某些领域后，财源自然就滚滚而来了。