还有一个需要考虑的更深层次的问题。科技公司与烂帖的斗争包括算法新秩序和经济激励的旧秩序之间的有趣对抗。
新旧秩序有很多共同之处。最忠实的支持者不仅将其看作人类发明的技术，更将其看作有生命的超人。在经济激励中，18世纪的亚当·斯密赞美“看不见的手”，出现了类似的提升。就算法来说，类似的情况出现在20世纪50年代后期创造出人工智能一词。
看不见的手助长了烂帖和其他堕落行径的流行，解毒剂则是人工智能的神话。因此我们即将见证旧人造神和新人造神之前的“职业摔跤赛”。
我们先来看下“旧神”，这位拥有无形之手的神如何影响网络世界的行为？
维持谷歌、Facebook和Twitter这类公司运作的商业模式被称为广告，但这种模式实际上与广告完全不同。它更依赖于人们的关注，而不是说服力。
这些公司试图成为个人与世界之间的过滤器。这听起来和广告类似，它也因此得名，但实际上与广告不同。这种模式是一切都变得无重后唯一可用的商业模式。
与广告不同，社交媒体和搜索的现有商业模式不是基于偏向最具说服力的信息最有用，而是依赖于偏向要获得最有用的行动选项，比如要阅读的帖子或要点击的链接。
这种模式特别有用的原因在于“选择成本”。科技公司通过操纵你对无限的感知来赚钱。例如，要阅读和理解它们所提供服务的协议，你需要花上无数的时间，所以你没读就点击同意了。
同样，你无法看完数百万的搜索结果，所以你同意AI算法是唯一选择。选择的成本，或者说我们认为的选择成本，在选择似乎无限多时，就变得无限大了。这就是所谓的广告客户向Facebook和谷歌等公司支付这么多钱的原因。它们使你避免付出无限大的开支，但这意味着你让它们为你做出部分决定。这种模式中更多的不是说服，而是以更直接的方式影响行为。
同样的设计也被应用于新闻。
大部分人现在通过社交网络服务接收新闻。你可以拥有多个社交媒体账号，每个账号都扮演不同的角色，这样你就会获得不同的推送。没人有时间浏览全部新闻，而且这也将违反你所点击的合同的规定，所以你必须相信智能算法能够在无尽的新闻海洋中进行筛选，为每个人带来最好的、与自己切身相关的新闻。
新经济正在破坏调查性新闻。之前报纸的广告和订阅收入目前大部分都流向了科技公司。因此，与美国内战前相比，真正可靠的一手新闻来源很少。现在几乎没有本地调查性报告了。偶尔会有博客作者进行真正的调查工作，但他们大多数时候只能发表评论。
史蒂夫·班农（Steve Bannon）声称：“如果《纽约时报》（The New York Times）不存在，CNN（美国有线电视新闻网）和MSNBC将会变成电视信号测试图。《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）和其他一切都是基于《纽约时报》……那是我们的开场。”[7]在新经济崛起之前，他不会这样说。与评论类新闻不同，过去曾有很多调查性新闻，而且分为不同类别。
但是，大多数人都陷入了类似奈飞的幻想，[8]认为主要问题在于有太多新闻来源，让人无法整理归类。
如果调查性报告几乎不存在了，那这些看似无限多的新闻全部来自哪里？这些新闻是由看不见的手，也就是老式的经济激励带给我们的。
病毒式帖子、推文和文化基因构成的世界在本质上与现实脱节。它们像流行音乐一样容易记忆。流行歌曲没有事实核查，但这不是重点。重点是，提供信息的设备会记录在某一时刻谁在阅读或者观看这些信息。这才是重要的事实，而不是屏幕上展现什么内容。烂帖比以往任何形式的通信都更贴近现实，但这种现实的传递是从读者到服务器，而不是从服务器到读者。
虽然诱惑不是主要目的，但吸引眼球的内容通常是诱人的，这种情况也令人困惑。我们必须将用户行为变化看作产品，内容则是这一产品的原材料。
网络世界里清晰可见的内容，比如可爱的猫、奶声奶气的童言童语、不可靠的消息，都不是产品。这些内容构成了原材料。我不是说这一切都不好。爱猫的人和有共同爱好的人可以彼此建立联系。在这些原材料中有许多好东西。
但产品不一样，产品将最容易获得的选项集合起来，影响用户的购物、行为或看法。
那些抹黑希拉里·克林顿的人赚了些钱，因为他们在销售原材料，但那些原材料还没有转化成产品。[9]他们拉动了流量。你购买鞋子或咖啡的公司向科技公司付钱，而这些科技公司扮演了守门人的角色，锁住了你的注意力。指导你购物的整个过程才是产品。
再次声明，我不是说社交媒体没有积极价值。也许社交媒体公司增加了足够的价值，并据此收费，但不管它们有没有增加价值，重点在于它们不像之前的报纸那样，仅仅依靠吸引用户某一时刻的注意力获得收入，虽然在大部分时间是这样。[10]
如果我读的是《纽约时报》这种真正的新闻来源，我读过之后就得到了新闻，一切就结束了。如果《纽约时报》的商业模式包括让我顺便看看广告，也许我因此被说服进行购物，这也还行。但是，如果它的商业模式是要紧紧抓住我，管理我一天中好几个小时的选择，那么真正的新闻就没什么用了。读完就用完，这太快了。
与新闻不同，新闻推送让我感到暴躁、不安、害怕或者生气。这是要让我生活在斯金纳盒子中，由服务管理我最容易按到哪个按钮。
社交媒体目前的商业模式要求社交媒体成为用户生活的一部分，无论是在用户白天醒着的时候，还是半夜睡不着的时候。真正的新闻和深思熟虑的观点无法很好地实现这一目标。对现实的清醒反思用不了这么长的时间。
社交媒体公司要做的是，通过让用户生气、不安或者害怕，抓牢他们。公司也可以利用服务将用户和他们的亲朋好友隔开，也许让他们感到内疚。最有效的情形是让用户陷入同意或者反对其他用户的奇怪混乱的旋涡中。这样就会没完没了，这才是关键。
社交媒体公司没有计划，也没有实施任何这些模式。第三方受到激励去完成这些勾当，就像人们为了挣点外快就去发布恶意的假消息一样。[11]
科技公司从来没有要求用户变得敏感、暴躁、偏执或心怀妄想。雪花般的表象恰好可以用来解决这一明确提出的纯粹数学难题：如何拉动大部分流量，占据最多的时间和注意力？
值得注意的是，如果社交媒体的用户不将社交媒体视为是无重的，而是把它看成专业价值的来源，那么烂帖就会少很多，就像领英（LinkedIn）一样。无重很容易，也很有趣，但只要有一点重力似乎就至少能激发出用户本性中好的一面。
要想完全描绘两位“人造神”的互动，我必须指出，社交媒体的无重商业模式只是公司利用大型计算机运作交易，将风险与奖励分离的趋势的一个例子。另一个例子是，将最终导致大萧条的不良抵押贷款证券捆绑在一起的人并不想知道自己在卖什么，原因是知道就要承担责任，而不知道就像是在经营赌场，风险由其他人来承担。