阅读杂志或报纸的时候，你会跳过大部分的广告，顶多只读其中几则。然而，在你忽略不看的广告中，有几则可能是对你有用的。你跳过大部分广告的理由很简单，因为有太多广告同时在争取你的注意力，但你没有时间、也不打算一一阅读。
这就是为什么身为文案写手的人，得挖空心思让他们的平面广告或电视广告赢得注意。无论在网络、杂志、电视媒体上，还是你的信箱里，都有太多事物在竞逐你的注意力。
举例来说，一期《柯梦波丹》杂志就有 275 则广告，一份《纽约时报》则有 280 则陈列式广告、4680 则分类广告。美国企业每年砸超过 200 亿美元在畅销杂志、报纸和各种商业出版物的广告上。
更大的问题是，你的广告不只是跟这些报纸与杂志上刊登的内容竞争，读者桌上的其他刊物或信箱里连篇累牍的文字，都可能抢走他们的注意力。
打个比方吧。假设你要写的广告，是要将实验室器材卖给科学家，你的广告会刊登在某份科学期刊上，与这份期刊中的其他数十则广告竞争。然而，一名科学家每个月可能会收到十几份同类期刊，每一份都有许多需要研读的最新科学报告或文章。根据《大趋势》（Megatrends）的作者约翰·奈斯比（John Naisbitt）估计，每天有六千多篇科学文章问世，每五年半全球科技信息量就会增加 1 倍。
持续增加的信息量使得任何一条信息想脱颖而出，都变成了难如登天的事。美国报纸广告局的李欧·柏格博士研究指出，当今消费者接收到的广告信息，比 15 年前整整多出了 1 倍，但消费者对广告的注意力仅增加了 20%。
显然那些不够努力抓住读者的广告，不是没能得到注意，就是根本被当成空气。因此，前《商业营销》杂志编辑鲍伯·铎内兹表示，成功的广告必须能够“在一片混战中异军突起”。
直邮广告的广告主知道，一封推销信只有五秒钟的时间能够抓住读者的注意力。假如读者在扫描五秒钟后没发现什么有趣的内容，就会直接把信扔进垃圾桶。同样的道理，一则平面或电视广告只有几秒钟时间勾起销售对象的兴趣，否则他们就会翻页跳过，或离开电视去开冰箱。
在广告界，争取注意力是标题的责任。《如何让你的广告赚大钱》（How to Make Your Advertising Make Money）的作者约翰·卡普斯就曾这么写道：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”
2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质
无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。
但具体来说，到底什么是“第一印象”呢？
对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。
对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。
对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。
对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。
对于商品目录，第一印象取决于封面。
对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。
对于公司网站，第一印象取决于首页设计。
对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。
无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。
《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）的作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法：
“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出 4 倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的 80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户 80% 的广告预算。”
奥格威说，将现有的广告换上新标题，销售力度就能增强 10 倍。
到底是什么原因，让一则标题沦为失败之作而另一则标题却大获好评？
不少文案写手掉入一个陷阱，以为卖弄文字游戏、双关语或俏皮的文案就能构成好标题。但只要稍微想一想，当你要买东西的时候，你会期望销售员提供娱乐吗？还是，你会比较想确定自己买到了物美价廉的商品？
答案不言而喻。当你要买东西的时候，你希望商品能够满足需求、同时符合预算。优秀的文案写手认识到这一点，并将你的期望写进标题里。他们不会装可爱、卖弄文采或玩些牛头不对马嘴的花招；他们知道读者浏览标题的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”
有效的标题会告诉读者：“嘿，听我说，你一定会想要的！”如同邮购文案高手约翰·卡普斯（John Caples）所说：“最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。”
下面列举了几个相关的例子：
一个能够关照消费者自身利益的经典标题：“如何赢得朋友并发挥影响力”（How to Win Friend and Influence People）。它同时也是人际关系专家戴尔·卡内基（Dale Carnegie）的书名。上述标题承诺看完广告、订购这本书后，你不但能交到朋友，还可以说服别人，这样的好处简直难以抵挡，毕竟，除了隐士谁不想多交些朋友？
一则卡夫食品（Kraft Foods）的广告用这段标题吸引家庭主妇：“如何省钱吃好料。”假如你关心家人的营养，却又同时得注意预算，那么这则广告可说是直接打中你的心了。
加拿大美乃滋品牌贺尔曼（Hellmann’s Real Mayonnaise）的广告，丢出一个问题来吸引我们的注意：“你知道制作出润泽绵密蛋糕的秘诀吗？”它承诺了一项回报：假如我们读这则广告，就会知道做出好吃蛋糕的秘诀。
这些标题都向消费者揭示了好处，也就是读完广告文案能获得什么回报。同时，每则标题也都承诺会给你具体、有用的信息，以回报你阅读这些广告所花的时间，以及你购买产品所花的金钱。
2.2 标题的四大功能
标题的目的不仅仅是赢得注意。举例来说，上述戴尔·卡内基的标题，承诺了提供有用的信息，好吸引你继续阅读他的广告文案。贺尔曼的广告也会让你有兴趣继续往下读，同时，它的标题还筛选出特定类型的读者，也就是那些喜欢烘焙蛋糕的人。
由此可知，你的标题可以做到下列这四件事：
吸引注意。
筛选听众。
传达完整的信息。
引导读者阅读文案内文。
接下来让我们来看看，标题要如何完成上述使命。
吸引注意
我们已经谈过，标题可以透过“提供读者好处”来获得注意，下面是几个这类型标题的例子：
文案
广告主
帮助孩子击败蛀牙
佳洁士牙膏
挥别炎热，就从今年夏季
美国通用电气冷气机
深层清洁，平衡控油
诺珊玛保湿露
另一种吸引注意的有效开场白是提供新消息，这类标题通常会出现“新的”、“发现”、“引进”、“宣布”、“现在”、“问世”、“终于”、“最近推出”这类字眼。
文案
广告主
新影片教你雕塑迷人大腿
运动教学录影带
发现浓郁烘焙风味
布瑞姆牌低卡咖啡
来来牌狗食全新四种美味选择，
注目登场！
来来牌狗食
假如你能够直接将“免费”放进标题，何乐而不为呢？这是文案写手的字典里功效最强大的词汇──大家都想得到免费的东西。
某言情小说系列在《电视杂志》刊登的插页广告中，就以“免费爱情”做标题：“购买全系列即享四本免费（每本价值 9.8 美元）……享受梦想中的爱情。”不但如此，“免费”这个字眼在文案内文中共出现 23 次，就连读者回函也没漏掉。
其他相当管用的字眼还包括：“如何”、“为什么”、“快速”、“简单”、“划算”、“最后机会”、“保证”、“效果”、“证明”，以及“省钱”等。不要因为其他文案写手经常用到这些字眼，你就舍弃不用：其他文案写手之所以会经常用到，正是因为它们很有效，所以你也应该依样画葫芦。你应该从文案创造出的销售来评价自己的表现，而不是从文案的原创性。
提供读者有用信息的标题，也能够达到吸引注意的效果。标题承诺要提供的信息，可以出现在文案内文或准备寄送给读者的免费手册上。以下列举几个例子：
文案
广告主
67 档成长型潜力股免费研究报告
美林证券
木材加工简单三步骤
明威克斯牌木材涂料
如何烤豆子
凡坎普罐头食品
许多广告人绞尽脑汁写标题、玩花招，却没承诺读者任何好处，或文案写得天花乱坠，却跟产品本身无关。
曾经有个工业产品制造商的广告用了张清凉美女照，还说只要消费者剪下广告页上的赠送券寄给制造商，就会收到这张照片的复制版以及产品的介绍手册。这种噱头能得到注意吗？的确是可以，但这种注意力不会带来销售，也无法让顾客对产品本身真的感兴趣。纯粹为了吸引注意而制造的噱头，只会招来一堆好奇的旁观者，真正有购买意愿的顾客少之又少。
当你在写标题的时候，你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱、卖弄聪明、煽情但言不及义的标题或观念，它们或许能激起一时的兴趣，但不会带来实质销售。
筛选听众
假如你要卖保险给年过 65 岁的人，那么就没道理写出年轻人会有兴趣的文案。同样地，售价高达 6.5 万美元的跑车，其广告中应该明确点出：“这是给有钱人看的！”你不会希望把时间浪费在回应那些买不起这项商品的消费者身上。
标题可以为你的广告筛选出合适的观众、剔除不属于潜在顾客的读者。一则有效的寿险广告标题可能会这样写：“专为 65 岁以上男女设计、保费合理的寿险。”跑车广告则可以这样写标题：“假如你要问这部车一公升的油能跑几公里，那么，你就买不起这部车。”
下面几个例子说明了好的广告标题能为商品筛选出合适的观众：
文案
广告主
征求童书作者
儿童文学协会
给递延年金保单保户的重要信息
人寿保险公司
你的电费太高了吗？
电力公司广告
传达完整的信息
大卫·奥格威认为，80% 的读者只看广告标题、不看内文。假如这个观点正确，那么你的标题最好能够包含完整的陈述，如此一来，你的广告就能针对那 80% 只看标题的读者进行推销。以下是几个传达完整信息的广告标题：
文案
广告主
早期发现，高露洁就能挽救蛀牙！
高露洁牙膏
为您省下一半的冷气与暖气费
日立冷暖气机
现在起，就靠房地产致富
二十一世纪不动产
奥格威建议，广告标题内，不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。虽然有许多出色的标题并没有提到品牌，但倘若你怀疑读者懒得看广告内文，那么就把商品名称放进标题吧。
引导读者阅读文案内文
有些种类的商品，例如酒、软性饮料或时尚商品，确实能够透过好看的照片、强而有力的标题以及最精简的文字来吸引消费者。然而，有许多其他种类的商品，必须提供读者相当多的信息，像汽车、计算机、书籍、唱片、在家研习课程、人寿保险或金融投资商品，这些产品的信息会出现在广告内文。为了发挥宣传效果，你的标题得要能引导读者继续往下阅读内文。
要做到这一点，你得先激发他们的好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜，你可以提出一个问题或一段挑衅的说法，你也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。
举个例子来说，假设你寄了份教育训练课程手册给几名公司主管。这封信的标题是“日本主管有哪些美国主管没有的优点”，无疑地，美国主管就会想继续往下读，看看日本主管拥有哪些有效的管理技巧。
另一个例子是面霜广告的标题：“只要花 5 美元就能享受美容手术的效果。”读者会很好奇，这个能够取代昂贵手术的商品到底是什么。换个角度思考看看，一旦标题改成这样：“用售价 5 美元的乳液取代昂贵的美容手术。”这个标题还会那么吸引人吗？
PFS 软件公司的广告标题是这样的：“购买个人计算机的任何疑问，我们帮你搞定。”假如你正为购置计算机所苦，那么你就会想看完这则广告，期望找到标题所承诺要提供的建议。
2.3 八种基本标题类型
创意人员希望避免公式化作风，同时发挥原创性、提出全新的表现方式，这是可以理解的。对许多创作者来说，本章列举的许多标题，看起来都像在写公文：“如何……”、“三个简单步骤……”、“推出新的……”等。某种程度上来说，文案写手确实得遵循特定法则，因为这些法则已经被无数销售信、宣传手册、平面或电视广告证实有效。
切记，身为文案写手，你应该是销售员而非艺术家。你的工作不是要创作文学作品，而是要说服大家购买产品。已故的顶尖直销邮购文案写手约翰·法兰西斯·泰伊（John Francis Tighe）指出：“我们这一行要的不是原创性，而是将有效的元素重组运用。”
当然，约翰的意思，并非要文案写手刻意模仿其他人的作品。我们的挑战是──找出那些对销售有帮助的做法，然后将这些做法以激发兴趣、容易记住、具有说服力的方式，运用在商品上。当然，最优秀的文案写手是靠突破法则来获得成功的，但在你突破法则之前，得先了解这些法则是什么。
接下来，我要列举 8 个同样通过时间考验的标题类型，它们卖出了价值数十亿美元的商品与服务。好好地加以研究、运用吧，那么你就能超越法则，写出真正创新的标题。
直言式标题
这种标题开宗明义便点明了商品宣传，不玩文字游戏、隐喻或双关语。“真丝上衣打 7 折”就是一种再直接不过的标题。大部分零售商刊登的报纸广告，就是运用这类标题来宣布折扣活动、吸引顾客上门。
暗示式标题
婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心，然后才透过广告内文解答读者的疑惑。
以工业混合设备的广告为例，标题下的是：“千万分之一的比例，我们没问题。”乍看之下，这个标题像是在说这家公司有信心打赌，他们的机器铁定能处理你要混合的材料。但如果你往下读内文，就会发现它真正的意思是：他们的机器能混合两种浓度相差千万倍的液体。这样的标题有双重寓意，你得读完内文才能明白真正的信息。
新知式标题
假如你有关于商品的新消息，不妨在标题中就说出来。这项新消息可能是新商品的问世、现有商品的改良（例如新推出的厨房纸巾），或某个旧商品的新应用。以下是这类标题的几个例子：
文案
广告主
第二代袖珍型新款问世
雪佛兰汽车
总算有了跟广告传单一样棒的加勒比海之旅
挪威邮轮
有史以来所能发掘的最大市场商机
商品投资快报
挪威邮轮的标题除了提供新消息，还附带了其他诱因，因为它表现出对读者的感同身受。对于那些夸大不实的旅游广告，我们都曾经感到失望过，挪威邮轮点出这个广为人知的事实，反而能提升它在我们心中的可信度。
“如何”式标题
无论在广告标题、杂志文章或书名当中，“如何”（How）都有其神奇效果。市面上有超过七千本书以“如何”为书名。很多文案写手相信把“如何”放进标题里，这个标题再差也差不到哪里去──这个说法可能是对的。
“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。比方说“如何将简单派对变成皇家舞会”、“如何写得更好、更快”、“如何在 30 天内戒烟……否则无效退费”。
每当我文思枯竭，我就先在纸上写下“如何”两个字，接下来的句子往往还挺像样的，除非后来有更棒的灵感出现。
提问式标题
这类标题要能发挥效果，提出的问题必须是读者会有共鸣，或者会想知道答案的，举例来说：
文案
广告主
我究竟是怎么了？
《预防》健康杂志
员工请病假时，你的公司需要多长时间恢复正轨？
寿险公司
你的泵耗电量太高吗？
泵制造商
即便一个人在家，你也会想要关上浴室门？
《今日心理学》杂志
你有以下这些装潢问题吗？
地毯公司
日本主管有哪些美国主管没有的优点？
《拾慧》管理杂志
这类标题必须专注在读者本身的利益、他们想知道什么、需要什么上，而不是想着广告主要什么。许多公司会犯“自我中心”的错误，典型的这类标题类似：“你们知道某某公司最近打算做什么吗？”读者的反应必然是：“关我什么事？”然后将这些信息抛诸脑后。
命令式标题
这类标题直接告诉销售对象该怎么做，并用这种方式创造销售，以下是几个例子：
文案
广告主
点火烧烧看这张防火材质的优惠券
哈梭化学公司
使你爱车的性能如虎添翼
埃索石油
提高愿景，开拓新视野
美国空军
请注意，这类标题的第一个字应该是明确的动词，要求读者做出行动。
目标导向式标题
一个简单又有效的撰写广告内文方法，就是分点列出商品特色。假如你用这种方式写广告内文，那么你就可以用明确目标来写标题，引导读者往下读你开列出的清单。
这类标题的例子包括：“你应该加入美国航空太空学会的 7 大理由”、“未来 4 天，一定要买毛皮大衣的 4000 个理由”。
但你不见得一定要用“为什么”（Why）三个字，“6 种方法”、“7 个步骤”，以及“教你如何”也符合这类标题的原则。
见证式标题
运用见证式的广告，就如同你的顾客在帮你卖产品。举例来说，美国杂志促销商的广告会让历届抽奖得主告诉大家，他们是如何一夕致富的。见证式广告之所以有效，是因为他们提供了某项商品的确能满足客户需求的证明。
在平面广告中，见证式广告的文案要写得像出自某位顾客的口述，而且广告通常会放上这名顾客的照片，并借由标题与内文的重点文字来暗示读者，这可是其他顾客的亲身见证。
撰写这类文案时，你应该尽可能引用顾客自己的话，别画蛇添足地去美化他的用语，因为自然通俗的口吻反而能够强化见证的可信度。
2.4 38 个常备标题范例
建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。
以下是几个标题范例的例子，当然，我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类，参考的时候比较一目了然。
在标题里提出疑问
日本主管有哪些美国主管没有的优点？
结合时事
和玛莎·史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。
创造新名词
“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长六倍。
传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这类词汇
国防部已宣布一项轻松降低预算计划。
给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动
点火烧烧看这张防火材质优惠券。
利用数字与数据
前所未闻，一棵树开出一万七千朵花？
承诺会提供对读者有用的信息
如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。
强调你能提供的服务
即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。
讲故事，描述一段过程
我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……
提出推荐性的意见
现在就必须买进的五档科技股。
说明好处
管理 UNIX 系统数据库，已经从困难变容易。
做比较
只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。
使用能够让读者脑中浮现画面的词汇
为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”？
引述见证
超过 50 万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。
提供免费的特别报告、目录或宣传册
我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。
直接点出服务内容
手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台。
勾起读者的好奇心
你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支！
承诺要公开秘密
揭露华尔街的潜规则。
具体说明
在时速 60 英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪声来自电子钟。
锁定特定类型读者
征求童书作者。
加入时间元素
不必久候，快速办理公司登记。
强调省钱、折扣或价值
价值 2177 美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价 69 美元就订得到！
给读者好消息
银发族也可以拥有好听力。
提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择
没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧。
提出一项挑战
你的头皮健康经得起指甲测试吗？
强调有保证
保证应用软件开发速度增加 6 倍，否则退费。
明列价格
主机连接 8 台计算机，只要 2395 美元。
做出看似矛盾的说法
靠“内线交易”致富，而且 100% 合法！
提供读者无法在其他地方得到的独家好处
鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻 5 倍以上。
指出读者关心的事
为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道。
不妨用“听起来难以置信……”句型
听起来难以置信，但今天一家股价 2 美元的小研发公司，不久的未来股价可能飙升到 100 美元。
画大饼
让您年轻 20 岁！
强调商品的投资报酬率
雇用不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的 3 倍。
运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题
制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用 Unilus Strobe 牌灯光设备的 7 大理由。
回答关于商品或服务的重要问题
委托债务催收公司前要提出的 7 个问题……我们对每个问题都有好答案。
强调买就送
免费送给您──现在订购，就送价值 280 美元的免费好礼。
协助读者达成目标
协助您在未来 30 天内推出突破性的营销计划，而且完全免费！
做出看似矛盾的说法或承诺
不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！
2.5 创造有效标题的四大公式
销售对象看你的广告时，他们会在一两秒内就做出决定要继续读、还是跳过去，决定的依据主要是看标题。然而，在广告信息泛滥的今日，你要如何用几个字就说服忙碌的销售对象，让他们相信你的广告值得一看？
下面要介绍的“4U”文案写作公式，对上述问题应该会有帮助。这 4U 分别是 Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体），以及 Useful（实际益处）：
急迫感
急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由，你可以在写标题时加入时间元素，借此塑造迫在眉睫的感觉。打个比方：“今年在家工作要赚进 10 万美元”比起“在家工作赚进 10 万美元”显得更为急迫。你也可以透过提供限时优惠来塑造急迫感，例如到某个日期截止的折扣或赠品方案。
独特性
有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的事物以全新方式来呈现。举例来说，有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么日本女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“日本沐浴套装 9 折优惠”效果截然不同。
明确具体
广告快讯发行公司 Boardroom 是这类文案的个中高手，能够让读者着迷并进一步读文案内文，甚至掏腰包购买。范例包括“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴账单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。
实际益处
好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。在“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中，要给消费者的好处就是“省钱”。
当你要写标题的时候，不妨问问自己，你的标题在这 4U 方面表现如何。你可以利用分数做评量，满分是四分，不佳为一分，其余依此类推。
很少有标题能够在四个 U 方面，全部得到三或四分。但如果你的标题无法在至少三个 U 上拿到三或四分，这可能表示你的标题不够有力，重新再写会比较好。
业界常犯的错误是，以为消费者反应好就表示标题写得好。但我们其实应该倒过来想：假如广告标题这么弱，商品都能得到消费者青睐，想象看看标题如果能够符合 4U，广告主岂不日进斗金。
有个市场营销人员写信告诉我，他曾经用“免费特别报告”作为标题，进行了一次相当成功的电子邮件宣传。但这个标题符合 4U 原则吗？
急迫感
上述标题完全没有急迫感，也没有提出时间。如果用一到四分来评量，以四分为最高分，那么“免费特别报告”只得到一分。
独特性
虽然不是每个营销人员都会提供免费特别报告，但确实有不少人是这样做的。所以“免费特别报告”在独特性方面，只拿了两分。
明确具体
有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗？大概只有“免费惊喜礼物”了吧。所以“免费特别报告”在这方面得两分。
实际益处
我假设读者都够聪明，猜得出这份特别报告会提到一些有用信息。但从另一方面来看，所谓有用信息是报告里才有的内容，广告标题可完全没有暗示。收到这份电子邮件的人已经有那么多信息要消化了，真的还需要多看这份“免费特别报告”吗？所以在实际益处方面，我给两分。或许标题应该改得更明确具体一点，例如：“我们的免费特别报告要教您，如何通过在线学习省下九成培训经费。”
我非常鼓励你在写下每个标题之后，练习检视它在 4U 的得分各是多少。你也可以将这套方程式运用在其他类型的文案上，包括电子邮件标题、直邮广告封面预告、销售信信头、网页标题、小标题，以及条列项目。
检视完标题在 4U 的得分之后，将标题重新拟过，设法写出能够在两个，甚至三四个 U 各提高至少一分的标题。这项简单的练习不需要费多大心力，就可以显著提升标题的阅读率跟回应率。
以下是你在评估标题时，可以参考的一些重点：
你的标题是否承诺了阅读广告之后，能够得到某种益处或奖赏？
你的标题是否够清楚直接？它是不是以简单的表达方式快速切入重点？
你的标题是否尽可能具体化？（例如“三周内减重 19 磅”这个标题，比“快速减重”要来得好。）
你的标题吸引注意的方式，是否运用了鲜明的销售信息？表达方式是否够戏剧化、让人耳目一新？
你的标题是否能跟产品做合理的联结？（避免使用煽情的标题，因为这种标题最后可能让人觉得过于吹嘘，实际产品没有标题承诺得那么好。）
你的标题是否跟视觉设计做了很好的搭配，足以构成整体性的销售概念？
你的标题是否能勾起好奇心，吸引读者继续往下看内文？
你的标题是否筛选了特定观众？
你的标题内是否有提及品牌名称？
你的标题是否有提及广告主？
避免使用含糊的标题，也就是别让读者必须要往下读文案内容，才知道标题在讲什么（“伸出你的手”就是这类标题，这支广告卖的是粉饼）。
避免使用不相干的文字游戏、双关语、噱头或其他文案把戏。这种广告或许有趣，但不见得能销售产品。
避免使用负面表达方式（如将“不含钠”改成“健康盐”）。
2.6 标题的写作技巧
每个文案写手创作标题的方式都不一样。有些写手会先花九成的时间想出几十个标题，然后才开始写文案内文。有些则是先开始写内文，再从内文提炼出标题。不少文案写手会搜集旧广告，从中建立一份标题模板文档，然后在创作标题时以这份文档作为灵感来源（我在本书稍早提供了个人搜集的含有 38 个标题范例的模板文档）。
大型广告公司的文案写手，通常仰赖艺术指导协助他们构思标题，但我相信专业的文案写手应该要能独立创造出标题、观念和看法。
以下我将描述自己创作标题的过程，你可能会发现其中某些技巧对你也有用。首先，我会先问三个问题：
我的顾客是谁？
这项商品有哪些重要特色？
顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）
当我知道第三个问题的答案之后，我就知道自己想要在标题中强调的卖点是什么了。接下来的工作很简单，只要把这项卖点用清楚、鲜明、有趣的方式呈现出来，能够吸引读者注意、想要进一步了解商品，这样就行了。
有时候我会用“如何”开头的标题。有时候我会在标题提出一个问题，或运用“为什么”。也有些时候，我采用的模式不属于任何一类。重点是，我不会勉强套用任何模式，而是先设定一个销售信息，然后写出最能够彰显这项信息的标题。
我通常会在重复尝试个两三次之后，就写出理想的标题。不过我知道，有些文案写手会为了一支广告，创作出十几个标题。假如一口气想出很多好标题对你最有帮助，不妨就这样做吧。有些标题就算最后没被选上，也可以用来当作副标题，或文案的内文。
为现有产品撰写新广告的时候，我会把它之前的广告都看过一次，看看这些广告提到哪些销售卖点。通常我会在某些广告的内文当中，找到可以用在标题上的销售信息。
有时候，我苦思冥想写不出生动的标题，就干脆列出一张清单，写下一连串跟产品有关的词汇，然后排列组合这些词汇，用这种方式组成好几个标题。
举例来说，有位客户请我针对一款新型的牙套撰写广告文案。旧牙套的材质是比较硬的金属线，而新牙套采用柔软好塑形的金属丝，更容易伏贴病患的齿形。
对此，我列出的词汇清单像下面这样：
·转弯 ·护套 ·牙齿 ·新的
·研发 ·牙齿 ·镶边 ·金属丝
·钢丝 ·伏贴 ·容易 ·技术
·发明 ·轮廓 ·曲折 ·革命性
·牙医 ·引进 ·弹性 ·松弛
混搭这张清单上的词汇，可以建构出五六个还不错的标题。其中我最喜欢的一则是“我们的牙套技术会转弯”。客户喜欢这个标题，而且也将它运用在一个相当成功的广告上。
假如你一个标题也想不出来，别让自己陷入文思枯竭的困境。不妨将它搁置，先写内文的部分，同时复习自己过去针对标题所做的笔记。这样一来，你自然就会产生一些跟标题有关的想法。把这些想法都写下来，稍晚再回头斟酌这些想法。虽然大部分的想法都不够好，但完美的标题很可能就是通过这种方式产生出来的。
2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题
标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。
耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。
假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间做选择，我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖，但至少能够多卖点产品。
吉姆·亚历山大（Jim Alexander）是亚历山大营销服务公司的总裁，他也深信标题应该具备销售力，以下就是他在这方面的想法：
我们相信广告应该要强化产品的销售信息，能吸引目光、激发热忱，这些是平面广告的重要元素。而简单明白的陈述，以及朴实的视觉设计，通常才是让广告深入人心的关键。
打个比方，你可能觉得“为您处理硫酸”听起来很无聊、没创意，然而对于天天要花高额经费应付这种腐蚀性物质的化学工程师来说，这个简单的标题意义非凡，让他想继续仔细看文案里提供了什么解决之道。
所以，在我们的客户抱怨广告很无聊之前，我们可以先问他们：“对谁很无聊？”是对广告主，还是对读者当中可能成为顾客的人？我们很容易忘记广告的真正目的是沟通想法和提供产品信息。有太多的广告获得业主青睐是因为它的娱乐价值。但这只是在浪费钱而已。