根据《福布斯》杂志的一篇报道，纽约州内科医师罗杰·布列斯洛（Roger Breslow）曾经保存所有他收到的直邮广告，结果发现在一年之内，这堆邮件累积到 502 磅（相当于 228 公斤）重。
毫无疑问，直邮广告的普遍程度超越了以往任何时期。根据直复营销协会（Direct Marketing Association）调查，美国在 2004 年投资在直邮广告上的金额，从 1982 年的 110 亿美元暴增至 2004 年的 212.1 亿美元。
到了现在，每年有超过 500 亿封直邮广告涌进我们的信箱。换句话说，平均每个美国人每隔一个工作日，就会收到一封“垃圾信件”。
直邮广告之所以被普遍用来做广告，有以下几个因素：首先，你可以计算发出去的直邮广告，获得多少订单或顾客回函。假如是平面广告或广播电视广告，你通常无从得知这些投资的成效如何。但采用直邮广告的广告主，必然有具体数据可计算出这些邮件能不能获利。
其次，直邮广告可以通过精心筛选的邮寄名单，选择特定的销售对象寄发。你的每一封邮件，也可以针对不同销售对象群的需求来量身打造。只要预算许可，你可以寄发少数几个人，也可以大量发送。有鉴于此，无论对大型企业或规模较小的广告主，直邮广告都是经济实惠的选择。
第三，直邮广告给你很大的弹性来决定广告如何呈现。平面广告会受限于版面，电台电视广告则受限于长度。直邮广告作者想要用多少字，或多少图片都行。（我最近才收到一封长达 16 页的直邮广告！）你甚至还可以在邮件中夹带样品或小礼物给读者。
由于上述优点，许多广告主会将直邮广告运用在以下多种用途：
通过邮件销售产品。
筛选潜在顾客。
回答顾客关于产品的疑问。
发送产品目录、新闻快讯，以及其他宣传文件。
增加销售力度。
与老顾客保持联系。
争取更多新顾客的订单。
在读者索取产品信息之后，探询购买意愿。
结合其他媒体宣传：例如电话营销、平面广告、电视广告（举例来说，杂志促销直复营销公司 Publishers Clearing House 会在电视上播出广告，要观众看看直邮广告中提供的抽奖活动）。
邀请销售对象参加座谈会、会议、接待酒会、贸易展等。
更新订阅名单、会员资料、服务条约、保单内容。
鼓励顾客亲自来店。
发送产品信息、情报、样品。
进行调查研究。
建立信誉。
宣布优惠活动。
7.1 直邮广告是个人化的媒介
直邮广告与平面广告的最大不同，就是邮件比较个人化。邮件是一对一的沟通模式。杂志上的广告会接触数千人甚至数百万名读者。但一封邮件，只对着你一个人说话。
确实，现在大部分的直邮广告都是大量印刷，寄送给成千上万名销售对象。然而读者还是会觉得，邮件比杂志或报纸广告更贴近个人。秘诀在于我们应该善用邮件的这项特点，创造出最符合个人化信件风格的直邮广告。
跟一般广告不同的是，直邮广告上面会有签名。所以文案写手可以用第一人称“我”，写信给“你”，也就是读者。这样做可以让销售信息变得比较像个人之间的沟通。
邮件的语调也应该个人化。成功的直邮广告作者偏好非正式、对话式的风格。他们会用缩写、口语、短句。他们的信充满个人色彩，热忱、温暖而且真诚。
直邮广告迥异于平面广告，对文案新手来说算是陌生的媒介。但直邮广告写起来应该更容易，毕竟我们都有过写信的经验。可惜太多直邮广告看起来就像……嗯，就像广告。当你撰写直邮广告的时候，别压抑你的自我风格。你应该用自己的话，让文字自然流露，把这封邮件写得像给朋友的信。
直邮广告的主要目的，往往是鼓励读者回应。它会要求读者现在就下订单（或至少采取某些行动），不要考虑超过一天、一周甚至一个月。直邮广告作者必须从读者身上得到立即回应。这就是为什么一份直邮广告通常会包含订购单、回邮信封以及一篇文案告诉你：“现在就行动──别延迟──今天就把订单寄出去！”
如同我先前所说，直邮广告给你很大的弹性来决定邮件要采用哪些元素。至于到底要选择哪些元素，既然你身为文案写手，这可以由你来决定。这份邮件应该包含一封信吗？还是要有宣传手册？订购单？顾客回函卡？样品？第二封信？第二份或第三份宣传手册？
“经典”的直邮广告通常包括信封、一封信、一份宣传手册，以及一张回函卡。不过有概念的文案写手会根据目的不同，调整这套组合。当然了，你也可以随时选择完全另类的组合，像邮简或订购卡。
一封邮件的核心是销售信。大部分的销售工作由这封信扛起，宣传手册的功能仅在强调卖点、展示产品外观、提供不适合放在销售信内的技术性细节。直邮广告作者之间流传一句老话：“宣传手册负责说，销售信负责卖。”
本章将告诉你如何撰写销售信。我也会谈到信封跟订购单应该要有哪些内容。最后我会简单提示宣传手册的重点，相关细节在本书第八章将有进一步的阐述。
7.2 销售信的写作技巧
撰写平面广告的开头不难，因为它们都遵循一样的模式：先放标题，然后是搭配标题的视觉设计，接下来是延伸标题的第一段内文。
然而写销售信的时候，作者的选择变多了。
首先，他可以决定要不要直呼收件人的名字，让这封信更个人化，还是用制式化的称谓就好。
如果你希望销售信比较有个人化的感觉，你可以先在计算机上，为邮寄名单上的每一个人打好专属的信件内容。不过这样做成本很高。个人化的销售信通常能获得比较多的读者回应，只要它看起来像是你亲自打字、亲口对读者说话。但是切记别做过头了，不断在信中重复对方的名字（所以，雷先生，我们为您和雷先生的家人保留了这项特别优惠……）。这样会让你的信听起来虚伪，毕竟在面对面交谈的时候，你不会像这样一再提到对方的名字。
此外，你也应该避免用过时的喷墨式打印机来打印销售信，而且还把信设计成制式化的模样，留着空栏填入任何收件人的名字。这封信最好看起来像你特别为了对方亲手打字。你可以利用个人计算机系统的字型和激光打印机达到这样的效果。
在大部分的委托案中，你可能因为预算考量而选择批量印刷销售信，而不是每封信独立打印。有些广告主会先印出制式化的销售信，然后在这些信上打销售对象的姓名和地址。这项技巧称为“配对填空”。但配对填空很花时间，而且实际结果显示这种做法得到的回应，并没有比标题横跨信头的制式化销售信更好。
不过上述原则也有例外情况。假如销售信的对象是老顾客或高层主管的时候，那么做配对填空的功夫就是值得的。企业规模越大、收件人在公司的位阶越高，个人化的销售信就越值得你费心撰写。
销售信的标题应该用粗体大字，例如大小为 20 级的 Arial Black 字型。你可以将标题放在称谓上方，也可以为标题加外框，使它更引人注意。业界称这样的设计为“约翰逊文字框”（Johnson Box）。
销售信的内文最好使用打字机字型，而不要选择 Times Roman 这类计算机字型，因为直邮广告应该看起来像私人邮件，而不是像一般广告或宣传册。我会推荐你用 Prestige Elite 或 New Courier 这两种字型来打销售信内文。
有些时候你可能会决定不放标题，直接从称谓开始：亲爱的朋友、亲爱的读者、亲爱的经理人、亲爱的史密森学会之友。
能够反映读者个人兴趣的称谓，例如亲爱的农友、亲爱的律师、亲爱的计算机玩家、亲爱的未来富翁……总是比亲爱的先生女士或亲爱的朋友这类一般性称谓好。
有时候你只用称谓，有时候你在称谓上方加标题，而有些时候只放标题而不用称谓，会是更合适的选择。
7.3 销售信的 15 种开场白
销售信的第一句，是整封信最重要的部分。读者从第一句猜测你这封信有没有让他感兴趣的内容，或者他根本可以看都不看就扔进垃圾桶里。所以你的第一句必须能抓住读者的注意力，同时吸引他继续往下读。
过去多年来，销售信作者已经发现在直邮广告领域，特定类型的开场白比其他类型更有效。以下列举了其中 15 个范例，当你一时想不出如何下笔时，不妨参考这些例子，从中找出可行的想法来建构你自己的开场白。
直接呈上优惠方案
方案内容包括特价商品、价格、优惠条件（包括折扣）以及购买保证。
假如你的优惠方案特别吸引人，你也可以将这套方案当成整封信的主题，将产品本身及功效放在次要地位。以下的例子是国际乐评学会（International Preview Society）的销售信，提供贝多芬系列免费试听十天方案：
免费试听 10 天──
贝多芬的传奇音乐──
代表美与和谐的九大交响曲，
出自终身坎坷的音乐家。
加送 CD 一张。
亲爱的音乐爱好者，
贝多芬，一个让你联想到跨时空伟大音乐的名字……
这封销售信的作者，假定读者已经喜欢贝多芬，所以没必要强调贝多芬的交响乐有多好听。而且作者也很难说服读者相信，这套古典音乐 CD 的乐团、指挥或演奏质量优于其他同类产品。所以文案写手把重点放在优惠上，也就是免费试听 10 天，而且试听就加送 CD 一张。
这封销售信的标题用一般打字机字体，而且将读者的名字和地址放在一般个人信件的常用位置。
强调提供免费资料
假如你的销售信，将目标放在鼓励潜在顾客主动询问产品资料上，那么信中通常会告诉读者可以索取免费宣传手册、产品目录或其他相关销售资料。你可以强调这些资料都是免费的，借此增加读者回应。同时销售信的重点也应该放在取得这些资料对读者有什么帮助，而非彰显产品或服务本身的好处。
以下的例子是纽约共同人寿保险公司（The Mutual Life Insurance Company）寄给我的销售信：
亲爱的朋友：
我们特别为您保留了一本免费的普兰提斯·霍尔（PrenticeHall）出版的《节税妙招》，这本书对企业经理人与专业人士相当有帮助，内容包括实际、适时、有用的节税方式，能够为您争取最多扣除额、节省大笔税金。
提供情报
假如你有新消息要告诉读者，例如特别优惠方案、新产品问世、新的俱乐部开张或独一无二的活动，那么你的销售信应该以这项消息作为开场白。
来自大英百科全书发行人的一封信：
现在……我们克服了
不买新大英百科全书的最后一个理由：
价格。
亲爱的朋友，
假如价格不是问题，你会购买大英百科全书第三版吗？
当然了，大部分的人都会买。
我要很高兴地告诉你，现在起你可以用比预料中低得多的价格购买。你可以得到……直接由发行人提供……高折扣的团购优惠。
下面是另一个例子，来自卡洪集邮俱乐部的销售信：
在美国集邮迷的世界，只有一个名字比铸印局历史更悠久，那就是史考特之家，从 1863 年起它就是集邮界的权威。
现在，史考特之家的集邮专家将开创先河，首度特选出一套限量纪念邮票。
讲故事
写成故事的文案，对读者最有吸引力。首先，它会让读者感同身受。讲一个能够让读者联想到自身处境的故事，就等于在读者的需求以及你的销售之间搭起桥梁。其次，一般人对故事比较熟悉，也喜欢听故事。从报纸、杂志或电视上看来的新闻，都是用叙述故事的方式传达给他们。故事能够让他们保持兴趣，不至于将销售信扔到一边。
《Inc.》杂志的销售信，以一个男人的故事当开场白。这名男性辞掉工作，变成创业家──这是个多数企业主管时而怀抱的梦想：
亲爱的经理人：
3 年前的这个月份，我认识的一位男士──当时仍是伊利诺伊州一间大型企业的副总裁──走进老板的办公室，递出辞呈。
两个星期后，他创办了自己的公司。
这位男士万事俱备，他聪明有活力，工作勤勉，而且对自己的专业领域再熟悉不过。
这家新公司几乎在一开始就有斩获，快速成长，不断增加新客户、新员工、新设备。
然而，1 年之后，公司发展开始走调。订单依旧源源而来，但公司营运却陷入困顿，情况持续恶化，直到……
上周五，这位在 3 年前白手起家、志向高远的男士被迫结束营运，公司大门永远关闭了。
到底发生了什么事？哪些地方出了错？这些错误是可以避免的吗？要如何避免？
这则故事得到了我们的注意，因为这种事也可能发生在我们身上。我们想知道问题到底出在哪里，《Inc.》杂志会如何帮助我们避免重蹈覆辙。
奉承读者
很多人对直邮广告反感的原因之一，是因为他们知道这种广告信大量寄发，自己只是广告主的邮寄名单里，数千个模糊面孔之一。
不过你可以利用这项事实，用奉承读者的方式转化为优势。不妨告诉读者：“是的，我从邮寄名单中看到你的名字。是的，你只是其中之一。但你属于这特别的一群，你们拥有其他人不及的优越之处。所以你也是更优越的人，这就是为什么我写信给你。”
马塞拉蒂进口贸易公司（Maserati Import Company）就曾经发过一封以奉承读者开场的销售信，这家公司代理豪华进口轿车：
亲爱的麦科伊先生：
独一无二，您觉得这句成语太陈腔滥调吗？
我过去也是这么想，直到我在名单上看到您。
现在我知道“独一无二”的真正意义了。
寻找您的姓名与地址，过程就像经历了一场淘金……
这封信的后面还提供试驾马塞拉蒂代理的高级轿车，就免费送一瓶法国香槟的优惠。
以同行的名义写信
这套做法的逻辑是，既然直邮广告通常会针对特定的潜在顾客群，那么这个群体比较可能接受的销售说法，应该是来自同行而不是外人。
所以，针对农夫的销售信，应该有另一个农夫的签名。而且销售信的文字应该浅白、直接，就像两个农夫之间的对话。
通过这种方式，文案写手为了赢得读者认同可以这样表达：“我就跟你一样，我了解你的问题。我也经历过这些事。而且我找到了解决方法。你可以信任我。”
《作家文摘》的销售信中，采用了由一名作家与其他作家交谈的推销方式：
亲爱的作家：
我没有作品挤进最伟大的美国小说之列。
我在大学修的诗词创作课不及格。我的第一篇、最后一篇，其实也是唯一的短篇小说，被十四家杂志退稿……
来自总裁的个人信息
在直邮广告中，企业主或公司主管可以直接对顾客说话。
顾客喜欢跟握有实权的人打交道。假如销售信由高级主管来签名，读者会觉得受到重视。而且广告上有高级主管的签名，也会让广告信息显得更有可信度。（我常听到别人这样描述他们收到的信：“如果这是骗人的，他不会在上面签名。”）
未来软件公司（FutureSoft）在 QuickPro 套装软件的宣传册首页，附上一封来自公司总裁的信：
未来软件公司总裁约瑟夫·塔马戈给微电脑使用者的一封信：
我想告诉您，为什么我要特别将 QuickPro 的简版操作手册寄给您。QuickPro 有独特的强大功能，可以为您量身打造需要的程序。
另一个例子是来自邮购成衣商“新纺公司”（New Process Company）的总裁约翰·布莱尔的一封信：
亲爱的布莱先生：
最近我桌上出现一份便笺，上头写着我必须立刻抬高售价，否则无法应付持续上升的营运成本。
但是我说：“不，现在还不行！”
我知道像布莱先生您这样的顾客，希望能在新纺公司买到最物超所值的商品。这就是为什么只要能力所及，我一定会坚守原价……
煽动性的引述
你的引述应该包含新闻、惊人的数据、事实或争议性的事物，而且听起来要像一篇新闻的开场白，能勾起读者的疑问或好奇，进而让他们想把整个销售信读完，看看还有什么其他值得了解的。
普兰提斯·霍尔出版社在一封推销新书的信中，直接引述了书中的一段话：“广告代理商和其他营销顾问公司，在我的‘最不需要’分数表中，得到满分十分当中的九分……这就是本书作者，营销大师路易·卡恩菲德（Lewis Kornfeld）在 30 年的成功实战经验之后，要告诉我们的真相。”
提出问题
假如问题的答案对读者够有趣，或够重要，抑或这个问题确实能激起好奇心，那么以问题当开场白就是个相当有效的技巧。
以下列举几个以问题作为销售信开头的例子：
亲爱的朋友：
当你看到一封信的开头是“亲爱的朋友”，你会有什么想法……一封来自陌生人的信？
日本主管有哪些美国主管没有的优点？
旗下部属工作态度好，这个答案如何？
亲爱的布雷克先生：
自由作家这个头衔听起来很糟吗？其实大可不必这样……
强化“个人化”的营销技巧
我收过最个人化的直邮广告，是这样开场的：
亲爱的朋友：
你可能已经知道，我们为跟你同姓氏的人提供了这项服务。经过数个月的努力，《美国布莱家族的惊奇故事》准备印行，而你正是其中的一分子！
这封销售信在两方面高度个人化。首先，我的名字在内文中被提到好几次。其次，这项产品是特别针对我这个姓布莱的人设计的。（可惜这封信的称谓用了“亲爱的朋友”，削弱了个人化的效果。改成“亲爱的朋友布莱”会更好）
个人化邮件通常会比制式化的邮件得到更多注意。所以只要情况许可，你应该尽量这样做，在内文中提到读者的名字一两次。更重要的是，你的文案必须触及读者的需求、兴趣和自我（譬如《美国布莱家族的惊奇故事》，就对姓布莱的人有强烈吸引力）。
发掘读者的问题
假如你的产品或服务能够解决问题，你应该将问题放在销售信的第一段，然后再告诉读者你的产品或服务如何为他们解决问题。
这种做法有两个好处。首先，这样的开场白可以筛选出特定的读者群。（只有单身的人，才会对这种开场白有兴趣：“你厌烦了因为自己是单身，就得多缴额外的税吗？”）
其次，这种写作模式清楚、直接地点出产品如何为读者解决问题。当销售信在开场白提出一个问题，接下来自然就是要谈问题的解决之道。
曼哈顿牙医布莱恩·韦斯，在一封邀请我预约看牙的销售信上用了这项技巧：
亲爱的布莱先生：
相信您知道，如果牙齿的健康问题引发不适与疼痛，或牙齿外观需要改进，您很难表现出自己最好的一面。
您是否牙齿已经出现问题却一直拖延不做检查，也不向牙医咨询？这封信或许能鼓励您预约牙医，踏出有助于您恢复健康的重要一步。
政治人物吉姆·汤普生寄了一封选举信给芝加哥选民，当中也运用了同样的技巧：
亲爱的凡德彼特太太：
如果您负担不起加税，
如果您在半夜不敢出门上街，
如果您厌烦了腐败的公仆，
如果您的孩子得不到应得的教育，
那么您就不需要由芝加哥市政厅指派的官员……
强调效益
假如产品的效益显著、对读者有强烈吸引力，那么直接展示产品效益，会比任何其他文案技巧都有效。
普兰提斯·霍尔出版社曾经来信推销一本谈广告的新书，信中一开始的标题是：“最新出版……《如何让你的广告赚钱》。一个教你如何制作有效广告的简明指南。”这个标题之所以有效，是因为你可以放心假设，收到这封信的广告专业人士都希望让自己的广告更有销售力。
若想得到读者回应，强调产品效益的标题必须符合读者的自身利益。就像卡纳斯出版社（Cahners Publishing）在他们的手册《如何制作撰写成功的直邮广告》中指出：“别跟销售对象谈你的种子有多好，要谈的是他们的草坪。”
善用人性
大家都喜欢阅读别人的故事，尤其是那些怀抱焦虑或恐惧、面临问题或和自己兴趣类似的人。有些最具销售力的信会把重点放在感人、戏剧化的人性故事上。读者受到吸引，是因为故事中的事件让他们联想到自己的生活经验。由于这样的信触及人类情感，而非产品的技术性细节，或抽象的推销说词，所以会让读者印象比较深刻。
《心脏保健》（Cardiac Alert）的出版商在电子邮件快讯中，运用了自传体的风格来为订阅销售信增添人性面。这封信的标题是这样写的：
我 16 岁的时候，我的父亲死于心脏病发作……
看到这一句，你应该会忍不住继续往下读。
给读者内线消息
当消费者在杂志上看到你的广告，他知道自己正在跟成千上万个人一起看你的信息。但如果他收到的是销售信，他不会知道这封信究竟是寄给几千个其他销售对象，还是只有少数被挑中的人。
读者需要感受到自己与众不同、受重视、尊荣独享。直邮广告是满足这些需求的绝佳媒介。而提供一般人不知道的特惠方案或产品内线消息，最能让读者觉得自己享有专属特权。
下面是来自一封附信的独家消息，里头还夹了一张杂志广告的翻印版：
随信附上刚刚才从打印机翻印、拟于《华尔街日报》（Wall Street Journal）刊登的最新广告……
我们将在六月刊登这则广告，因为我们希望潜在顾客进一步了解本公司最新的财务规划服务。
有鉴于您曾经是我们的宝贵客户，我们认为您比其他新客户来得更重要。
这就是为什么我们要在广告刊登之前，提前几个月寄给您这封信。
我们希望您是最先知道这个消息的人。新的财务规划服务可以为您节省时间、协助您建立丰厚的退休基金。
这封附信的信息是：我们把这项消息先告诉你，因为我们认为你很特别。
有哪一个直邮广告的读者，会认为自己一点也不特别呢？
提供奖金
奖金可以为直复营销活动大幅提升读者回应。我曾经收到一封提供奖金的销售信，是这样开头的：
美国家庭出版社宣布，将推出美国第一个保证送出百万奖金的促销邮件。
纽约市企业总裁布莱先生，您可能已经赢得一百万美元。
在文案中描述抽奖有三种句型：
您可能会赢得……
您可能已经赢得……
您已经赢得……
其中“您已经赢得”这一句获得最多读者参与，因为它向消费者保证一定有奖。靠奖金招揽顾客的成本相当高昂，因为你还得为所有的参加者准备安慰奖。
效果居次的是“您可能已经赢得”这一句，读者被告知计算机已预先选出大奖号码，你抽到的可能就是这个幸运号码。
以上是 15 种常见的销售信开场白。你还有很多其他方式可选择。往后当你收到直邮广告，不妨仔细读过，然后将其中开场白较成功的保留建档，供自己往后撰写文案时参考。
7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗
信封是读者收到你的邮件时，第一眼会看到的东西。你的销售就从这里开始。假如信封无法吸引读者拆阅，或甚至一看到就决定把信扔掉，那么你的销售信写得再好也是白费。
设计信封有两种基本方式。第一种是直接从信封展开销售，把标题跟内文印在上面。这类文案又被称为“提示文案”，目的在通过勾起读者的好奇心或承诺阅读邮件就能获得优厚回报，让读者愿意打开信来看。
这种做法的问题在于，信封文案仿佛是一个鲜明标记，立刻让读者发现邮件里是广告信息。印在信封上的大字标题和文案像是对读者大叫：“这是广告……垃圾信……没价值的东西……立刻丢掉！”
我的原则是：只有在你的广告信息令读者难以抗拒、觉得有必要把邮件打开的时候，才需要采用信封提要。不要觉得信封提要是不可或缺的部分，因为万一信封提要的力度太弱，可能比完全空白的信封得到的读者回应还少。
我们知道，大家一定会先处理其他私人信封，然后才会拆阅垃圾邮件。我们也知道许多人对这些有信封提要的邮件根本看都不看，就把它们扔了。
提要只有在信息够吸引人的时候，才能发挥效果。举例来说，我曾经收到一封邮件，信封上的提要实在让我难以忽视：“内含长寿健康的秘诀……不必节食或特别运动。”
另一方面来说，假如你看到信封上这样开头：“沙耶人寿保险公司庆祝营运 50 周年……半世纪一贯的高质量服务。”你可能根本就懒得把邮件打开来看。
提要的呈现有多种形式。你可以只用标题，也可以用标题加内文。你也可以用开窗信封，让开窗位置的文案变成你的提要。你可以用透明塑胶膜当信封，使里面的文件一目了然，说不定读者会有兴趣拆开来看。你甚至可以在信封上打印图说、图像、照片等。无论是哪种形式，大部分的提要似乎都遵循以下三种基本格式：
这是有史以来最棒的产品
这项产品可能为你节省五百美元以上
邮件内含免费产品
其中第三种格式效果最好，因为它承诺打开邮件就会有奖励。（承诺打开就有奖的这套做法，为 Cracker Jacks 牌爆米花和各种早餐玉米片创造了数百万美元的销售额。）就算你知道自己手上拿的只是一份广告，第三种格式还是会让你想知道邮件里到底有什么，克服了你想把它丢进垃圾桶的冲动。
第一种格式是效果最差的，纯粹属于王婆卖瓜，读者对这种吹嘘的回应就是把邮件扔掉。
第二种格式虽然效果不如第三种，还是比第一种好得多，因为它承诺看了邮件会有好处。它告诉读者：“对，你手上拿的是垃圾信。不过打开信来看可能是值得的，看看我们可以为你做些什么。”
通常一个没有提要的空白信封，比有提要的信封效果更好。这种做法背后的概念是让你的直邮广告看起来像个人邮件。当读者看到这样的信封，他不确定里头放的是个人信件还是广告。所以他终究会打开来，好确定这一点。一旦你的邮件被打开，这场邮件营销战就赢了一半。假如这封信的开场白说服力够强，你就可以吸引住销售对象，让他们继续把内文看完。
假如你要使用空白信封，务必设法让这封信的外观看起来就像私人信件。信封用白色或米色。假如信封有开窗，避免里面的广告单在开窗位置露出鲜艳的图案或文字。信封上不要有企业商标，只要以一般字型打上回邮地址就行了。
7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖
许多直邮广告只靠一封信、一张回函表就能成功卖出产品。
每份直邮广告都应该包含一封信，广告传单或宣传册只是选项。身为文案负责人，你必须自己决定传单到底需不需要。以下是几个有用的建议：
当你销售的产品色彩鲜艳或外观好看，像印刷精美的杂志、花、水果、高级食品、钱币、收藏品、运动器材、消费电子产品等，你可以将广告传单放进邮件里。
有些产品必须通过现场展示，才能够有效销售。但你通常无法通过邮件做这些展示。退而求其次的最好方法是利用照片来解释步骤。你可以将这些照片印在广告传单上，然后跟着邮件一并寄出。
有时候产品的价格条件实在太好，以至于文案写手决定整篇信的重点都放在价格优惠上。产品本身的效益则放在随邮件附上的传单上。
你可以利用传单来提供销售信无法解释清楚或全部列举的细节，像技术性数据或产品信息。
当我用直邮广告来推销书的时候，除了撰写销售信，我还会在传单上详细列出整本书的目录。这样一来，少部分对深度主题有兴趣的读者，就可以从目录中看看是否有他们想要的内容。假如他们真的找到了，那么这份传单就可以提高销售成功的概率。
没有人规定你只能用一张广告传单、一封销售信或一份订购表。你可以在邮件中放进任何你觉得有助于销售的东西。
7.6 如何增加收件人的回应
直邮广告的主要目的，就是争取越多回应越好。维持冠冕堂皇的形象，或者让大家记住销售信中的信息，其实都不是重点。唯一算数的是你的邮件创造了多少销售或读者询问。
用正确的价格条件、通过正确的文案传达给正确对象，正是直邮广告成功的关键。但许多增加回应的方法，其实都与文案写作技巧或常识没什么关系。以下是几个你可以运用的方法：
一定要提供回应管道。你可以附上回函卡、回邮信封、订购单、网站地址或免付费客服电话。
回邮信封和回函卡都应该印好地址、贴上邮票。这样做的话，会比要求销售对象自己贴邮票的回函卡或回邮信封得到更多回应。
有存根或收据的订购单跟回函卡，会比没有存根收据的得到更多回应。
提供奖励：寄出回复的销售对象，可以得到一项礼物。这项礼物必须是他们会想要而且跟产品本身有关的。
提供回报：回复销售信的读者，可以得到有价值的服务，例如获得免费宣传册、目录、现场展示、调查报告、报价、顾问咨询或免费试用。
容许读者做负面回应并且将它转化为正面。我在推销自己的文案服务时，会让读者能够在回函卡上勾选“我现在没兴趣。不过我会在﹍﹍再试试看。”就算读者现在还不需要我的服务，他们还是有可能回复这封邮件。
不妨在邮件中放些有分量的东西。鼓鼓的信封几乎总是会被打开来看。你可以放产品样本、礼物、立体卡片或其他花哨玩意（我去年收到的几份直邮广告中，附赠了即溶咖啡、辣椒粉、一组杯垫、一个月历、钢笔、铅笔、手电筒和放大镜）。虽然成本较高，但既然我们的邮箱里塞满装了一般销售信跟传单的信封，这些东西能够让你的邮件立即显得与众不同。
强调产品优惠的期限。一旦读者将信放在一边，他们可能永远都不会再回头看，所以你得在销售信中强调产品优惠的期限，催促他们立即行动，才能得到最多的回应。
你可以直接告知具体的期限（记住，只要在未来十天内订购，贝多芬的小提琴协奏曲就属于你）。
你也可以暗示，这样的优惠不会一直都有（动作要快，我们的商品数量有限）。
或者，你可以在呼吁读者行动时制造急迫感（记住，购买保险的最佳时机，就是在悲剧发生之前。否则就来不及了）。
让你的信封看起来像收据、电报，或其他看起来比较“官方”的文件。几乎每个人都会打开这样的信封。
使用没有文案，甚至没有回邮地址的普通信封，会创造令读者难以抗拒的神秘感。
利用信末附言（P.S.）来重申优惠方案或销售卖点。有八成的读者会看附言写些什么。
提供保证。如果是以邮件来进行销售，你应该提供 15 天、30 天、60 天甚至 90 天内不满意全额退费的保证。
假如你的邮件是要筛选潜在顾客，不妨告知读者他们没有购买义务，也不会有销售人员打电话过去（除非是他们自己想要）。
信封地址用标签贴纸，效果就跟另外打上收件人地址的信封一样。特地用手写地址反而会减少读者回应，可能是因为看起来不够专业。
假如你的邮寄名单只有头衔，没有姓名，那么信封上的称谓就用你对这个人的描述（致电子零件买家──内含重要信息）。
已经印好邮票的信封或是有邮戳的信封，会比贴邮票的信封获得更多回应。
订购单如果用彩色印刷、设计得像个精美的凭证，或者上头印了大量信息，吸引读者回应的效果胜过简单的一般订购单。
有缩排段落、画线字、部分文字用第二种颜色的销售信，效果会比一般销售信好。
在销售信中增加修饰，例如箭头、页边加注、仿手写字体、小插图、彩色笔标记等，可以提高中低阶层消费者的回应。但假如你的销售信是寄给企业主管或高阶层消费者，就应该避免上述做法。
有标题的制式信，跟特别打上读者姓名地址的制式信一样有效。
将销售信与宣传册分开的直邮广告，效果比两者结合的来得好。
在回函卡中重复强调优惠方案。
在回函卡的第一句带出行动，然后在文案内文重申优惠方案（是的，我想知道如何节省一半的电话费。请寄给我长途电话服务相关资料。我了解自己没有义务签约，也不会有销售人员打电话来）。
避免使用令读者心生畏惧的法律用语。用简单明白的文字说明你的产品方案、条件跟保证。
务必让读者回应变成一件简单的事。这表示你的方案不能有复杂内容，而且订购单填写容易。表格填空处一定要有足够的空间，方便读者填写必要信息（没做到这一点的回函卡或优惠券，简直多得令人意外）。
读者对你的产品有兴趣到什么程度，你得弄清楚并谨记在心，以免过度推销，或推销力度不够。（假如你是从《个人计算机》杂志（PC Magazine）拿到邮寄名单，你的销售对象可能比《田野与溪流》户外活动杂志（Field and Stream）的订阅者，对计算机游戏更感兴趣。）
无论是文案新手或老鸟，撰写直邮广告都是我所建议最好的养成教育。只要寄出去几个礼拜之后，你就会知道自己的文案成不成功。除了在线营销，没有其他文案形式更能让你的作品获得如此直接、精确的回应。