人类社会很早以前就开始使用宣传材料了。根据纽约市“雷普利信不信由你博物馆”（Ripley’s Believe It or Not）的信息，人类最早的宣传册写于 465 年前，作者是征服美洲的西班牙航海家科尔特斯（Hernán Cortés）。当时查理五世将这份宣传册发送给西班牙人民，里头还顺便推销产自美洲的火鸡。
时至今日，很少有厂商做生意时能够不印半张广告单给顾客或销售对象。旅行社、超市、百货公司、制造商、顾问公司、保险公司、大学和其他数十种行业，都得靠宣传册、传单、目录或其他广告印刷品来协助销售。
广告主之所以需要这些宣传材料，有两个理由。其一是为了建立可信度。我们都会认为印出这份广告的，一定是“真实”存在的公司。任何人都可以花个五十美元成本印制信头跟名片，然后自称属于某家公司。但是一份宣传手册，能够证明你确实在营运，而且还算是可以信任。
其次，宣传册可以为你省钱。大家都比较喜欢有份印出来的信息可以带回家，有空的时候再研读。但如果为了应付所有上门咨询的销售对象，特别为个别潜在顾客写信提供信息，未免太花时间。
所以解决之道是，将所有产品基本信息整合在一份大量印行的宣传册上。这份宣传册会提供销售对象大部分他们需要的信息，其余的则在销售信、电话客服或亲自到实体商店时补充。
就算是很懂计算机、会主动上网了解产品信息的顾客，也常常要求提供广告文宣。这样的话他们就不必再费事打印你的网页，然后把印下来的文件整理好给公司里的其他决策者。
宣传册可以辅助平面广告。销售人员和经销商也会把宣传册当成销售工具。当公司要向新顾客、销售对象、雇员或经销商传达重点时，宣传册就是个方便快速的沟通管道。
宣传册基本上是个提供信息的媒介，告诉销售对象产品有什么内容、可以为他们做哪些事。你的宣传册也应该解释产品如何发挥效益，购买的理由是什么，以及如何订购。
不过一份优秀的宣传册要做到的不只是解释与告知，还要有说服。别忘了，宣传册是一种销售工具，而不是一本使用指南。好的宣传册文案不只列出产品信息或特色，还能够将这些信息与特色转化为顾客利益，也就是他们应该购买产品的理由。
8.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门
如果你希望宣传册的文案能够告诉读者他们想知道的事，并且说服他们购买产品，以下有 11 个窍门可以参考：
了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤
跟摆在超市货架上的商品（香皂、洗发精、豆类罐头或香烟）不同，有些产品无法在销售流程的第一步就达成交易，需要有宣传册来辅助销售，像计算机、汽车、旅游行程、保险、电话、金融理财服务、教育座谈会、俱乐部会员、房地产等，这些都需要经过买卖双方几次的会面或接触，才能完成交易。
这类产品或服务当中的大多数，都会在交易流程中的某个步骤提供宣传册。但宣传册到底出现在哪个阶段？你写的宣传册文案，是针对那些初步接触产品的买家来提供信息，还是要在成交之前建立可信度、回答潜在顾客的问题？
我的答案是，这要看产品、目标市场以及广告主的交易方式而定。有些广告主甚至会推出一系列的宣传册来引导买家完成销售流程。
举例来说，我本人靠撰写广告文案维生。我会通过许多资源寻找潜在客户，包括在广告期刊上登广告、靠写文章和演讲增加曝光率、发送直邮广告、建立口碑，以及其他客户的转介。
潜在客户打电话来之后，我会先跟对方交谈，确认他感兴趣的程度。我在电话上向他提出几个问题，很快就能确定打电话来的人会不会变成客户。
通过电话确认合作机会之后，接下来就是寄给对方一份详细的广告说明，里头包含七八份文件，例如自传、客户名单、四页的销售信、出版文章的复印件、文案样本、价目表，以及一份潜在客户可以邮寄的订单。总之，这份邮件包含所有潜在客户需要知道的文案服务细节。
有了这份说明，潜在客户应该就可以决定要不要聘用我。他们可能会再打电话来，或来信索取更多文案样本。不过这些基本文件已经足以让他们直接通过邮寄来订购服务，不需要再补充其他信息或进行销售拜访。
我的一个管理顾问朋友则正好相反，他提供给潜在客户的信息很少。他会寄一张短笺跟一本薄薄的小册子，简要列出他的服务项目。
他之所以提供如此不完整的信息，是因为他的销售流程下一步要跟客户会面。假如他寄给客户的资料跟我一样多，接下来的会面就没什么可谈了。过于精简的资料让读者好奇他的服务能带来什么益处，继而要求与他面对面会谈，当面提出自己的问题。
其实我们都有架设网站，详尽说明了我们的背景、资历、服务及客户。但许多愿意花时间看网站内容的人，还是会要求：“寄一份资料给我。”
下面列举三个能够让宣传册融入销售流程的方式：
当成会后参考资料
意即与潜在客户会面之后，留给对方参考的资料。这份宣传册应该总结刚才的会面说明，并提供详尽的产品描述与功能效益。
当成定点宣传广告
这类宣传册会被放在定点展示。举例来说，一家旅行社印了好几份色彩鲜艳的小册子宣传天涯美景。这些被放在销售定点的小册子，应该包含醒目的标题及视觉设计，让路过的行人驻足、观赏甚至收藏。
回复询问
销售对象可能会询问索取进一步的产品资料。会主动询问的人，是因为你的广告、宣传或他人推荐而对产品感兴趣，可以说是最热心的潜在顾客。比起那些不主动询问的人，他们购买的概率要高出许多。
回复询问的宣传册，应该包含回答潜在顾客疑问的信息，以及说服他们采取销售流程下一步的说法。既然这些热心潜在客户已经表达了他们对产品的兴趣，你应该毫不犹豫、立刻寄给他们一份包含翔实产品信息和销售卖点的宣传册。
当成直邮广告
就如本书第七章所说，宣传册与传单都可以在直邮广告中，扮演提供额外信息的角色。销售信负责推销，宣传册则负责强调销售卖点、列出技术性细节、提供产品的照片与图像。不过为了节省邮件成本，这类宣传册通常比较轻薄（而且大小正适合放进标准信封内）。
当成销售辅助工具
许多产品的销售必须通过销售人员亲自拜访潜在顾客，像医疗用品、办公室设备、人寿保险、工业设备等。这时候销售人员会利用宣传册来辅助销售、补充说明（也可以当成会后参考资料）。有些宣传册甚至设计成大开本，有大尺寸的图片、粗体字的标题与副标题，能够引导销售人员与潜在顾客完成整个销售说明。有时候你可以改造标准化的宣传册，将它当成销售时的辅助。譬如将宣传册印成几张字板，放在三孔夹或黑板架，置于潜在顾客的办公桌上。
无论你是将宣传册当成会后参考资料、定点宣传广告、辅助销售工具，还是回复询问和直邮广告的补充资料，你应该让广告主的特定销售方式来决定宣传册的文案及设计。最佳宣传册应该包含恰如其分的产品信息与销售说明，能够引导潜在客户走向销售流程的下一步。
设计广告文宣还有一个诀窍：想象读者对这份宣传册会如何运用、建档。口袋大小的宣传册可能很适合用在直邮广告或销售定点的展示上。但如果它被放进档案夹或一个装满文学书籍的书架，恐怕将从此不见天日（你的竞争对手宣传册说不定正在用 8.5 英寸×11 英寸这个比较大的尺寸）。
同样的道理，假如宣传册的外形或尺寸特殊，它有可能在一堆宣传册中脱颖而出，但也可能因为放不进标准规格的档案柜里，最后遭到丢弃。此外，给采购人员的宣传册如果要放进三孔夹，记得文案要预留空白位置，以免打孔之后有些字跟着不见了。
了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用
有些时候公司除了销售人员，唯一的销售工具就是宣传册。这时候宣传册会被单独使用。
有些公司则会把宣传册当成整体销售活动的一环，搭配平面广告、电台及电视广告、直邮广告、宣传活动、贸易展和研讨会。
有些公司只生产一项商品、仅制作一份宣传册。其他公司则推出一系列宣传册，每本册子说明产品线中的一项产品，或者整体目标市场的一个区块。
宣传册作者得事先了解，他的宣传册会被单独使用，抑或搭配其他的销售资料，因为其他的销售资料决定了宣传册应该要有什么内容。
举例来说，假如公司网站已经提供了详尽的产品特色与规格，那么这家公司可能决定宣传册里只强调销售重点，并附上官网地址供进一步参考。
有时候不同的宣传资料之间内容重复是必要的，但你应该避免制作太多没必要的宣传册。举例来说，假如产品宣传册共有 8 页，我通常会将其中半页用于介绍制造商，说明制造商具备大企业的能力与财力。
不过如果制造商已经有一份“企业宣传册”，我就用不着这样做了。我反而会把产品跟公司这两份宣传册，都一并寄给索取进一步资料的潜在顾客。
另一个例子是，一位客户请我为工业用搅拌器撰写宣传册。他希望宣传册的内容包括一份详细的计算表，列出搅拌器耗费多少电能。
虽然有些工程师可能会对计算过程感兴趣，但这些算式浪费太多广告版面。解决之道是宣传册不列出算式，仅说明产品的节能效果。但我另外制作了一份技术性信息表单，载明详细的算式。
你应该先了解宣传册会在什么样的环境下发送，它是单份宣传册、还是一系列的宣传册之一？它是否搭配平面广告、直邮广告或宣传活动？
广告商是否也出版了年报、企业宣传册、产品目录或其他介绍企业的一般性宣传册？有没有文章复印件、产品简介或其他销售资料可以随宣传册一并寄出？
你的宣传册形式应该由功能决定。我曾经受聘撰写模块化软件系统的广告文宣。既然是模块化产品，我制作了一份模块化宣传册。主构件是一个四页的档案夹，读者从里面的文案设计看到，这套系统的简介印在左页，右页则是放了十六张表单的袋子，每张表单描述一套不同的模块化软件。
这样的设计让销售人员得以将这些表单当成个别广告传单，用在产品说明会上或邮寄给销售对象。除此之外，这种设计也方便广告主更新信息。假如广告主推出了新的模块化软件，我们就可以在宣传册里直接再加一张表单。
了解你的读者，才能选对沟通方法
我们已经知道，宣传册的内容必须跟着销售流程调整，也必须提供读者需要知道的信息。你要将读者放在心上、想想他们希望从宣传册中获得什么。不妨问问自己：“我要如何利用宣传册来说服读者购买产品？”
假设你正在撰写销售紫花苜蓿种子给农夫的宣传册。农夫可能对紫花苜蓿的历史渊源（或你的公司历史）没什么兴趣，而且也不怎么在乎紫花苜蓿的生理结构或种子的化学成分。
农夫关心的是你的种子到底健不健康，是否容易被杂草侵犯，能不能收成健壮茂盛的紫花苜蓿，以及价格是否合理。
你要如何说服他们？一个方法是让他们看到结果。你可以在宣传册上放两张紫花苜蓿田的照片，左边那张杂草丛生、紫花苜蓿枯萎不振，右边那张则一片欣欣向荣。然后你加上图说，告诉他们右边的照片就是用你的种子，并说明你的种子如何让收成增加四成。
你的宣传册还可以更进一步，附上一小包种子样品邮寄给农夫。你的文案不妨这样开场：“我们的紫花苜蓿不受污染、强健、能够抵抗杂草。但我们口说无凭，请您亲自验证。”
你必须掌握你的读者。农夫不想看到浮夸的宣传或科学文章佐证。他们想要简单直接的对话，知道如何提高他们的收益。但如果你打交道的对象是科学家，那么表格、图示、数据会让他们比较安心。寄给他们的宣传册应该要包含大量上述元素。至于工程师，他们偏好图解和设计图。会计师熟悉的是金融数据。人力资源经理或许会对人的照片较感兴趣。
同时，你的文案长度不只要看销售信息有多少，也要看你的顾客愿意读多少字。假如你的宣传册是要销售缩微胶片设备给图书馆员，文案就可以写得比较长，因为图书馆员通常喜欢阅读。
若宣传册是给忙碌的经理人，篇幅可能短一点较好，毕竟大部分的经理人都在与时间赛跑。至于有线电视服务的宣传册可以图片为主，因为经常看电视的人宁愿看图片，不想读那么多字。
将有力的销售信息置于封面
读者从信封抽出宣传册，或者在展示架上取走宣传册时，他们第一眼看到的是宣传册封面。假如封面承诺阅读文案能得到好处或反馈，那么读者就会翻阅文案内容（或至少看看图片、图说和标题）。
但如果封面信息力度太弱，或甚至根本没有销售信息，那么读者就没有打开宣传册看的动力。这份宣传册会被当成垃圾信件，等着被扔掉。
太多的宣传册没有标题或视觉设计，只有产品名称及企业商标。这类宣传册的数量多得匪夷所思。这种做法就像平面广告不写标题，浪费了宝贵的销售机会。
举例来说，一份美国保德信人寿的宣传册标题这样写：“现在……你可以加入 AARP（美国退休协会）的医疗团保，帮助你弥补其他保险没有理赔的金额！”宣传册封面画了一对退休夫妻享受闲暇时光。
这份宣传册的封面相当有效，因为它提供了非常吸引人的实惠，指出这份保单：“帮助你弥补其他保险没有理赔的金额！”还有什么噱头或卖弄聪明的封面设计，比这项承诺更具销售力？我对这个标题唯一不满意的地方，就是它用了 AARP 这个缩写。一开始我不知道这是什么意思，而且有点不高兴我得找遍整个文案，才能发现这个缩写指的是什么。
有时候，用视觉设计来呈现产品益处，比用标题更有效。长岛的蒙淘克（Montauk）是我最喜欢的度假胜地。比起文字，海浪拍打柔细沙滩的美丽彩色照片更令我向往在长岛度周末。如果你在蒙淘克海岸边经营饭店，只要把照片放在封面上，我就会决定住进你的饭店。
宣传册作者偶尔会想用跟产品无关的花招，吸引读者阅读。我曾经收到一份宣传册，封面上画了一座教堂、一枚钻戒，标题写着：“忘掉结婚吧……何不订婚就好。”
几年前我被这个封面吸引，当时我已经订婚了。不过当我打开宣传册，才发现里面的推销词是何必买车，租车其实更好。这份宣传册根本与结婚或订婚毫无关系。我不只是失望，还觉得被刻意误导。我很确定其他人也有相同感觉，而且怀疑这样的宣传册能得到多少租车合约。
传统的宣传册封面只有标题和图片，不会有其他文字，内文则是从内页开始。不过你也可以打破传统做法，让内文直接从封面开始。读者的眼睛会自动搜寻到文案的第一段，而且假如第一段的吸引力够强，他们就会看到入迷。
提供完整的信息
你应该尽可能提供足够的信息，以推动销售对象进行销售流程的下一步骤。
一般宣传册的文案篇幅不少，字数当然比大部分平面广告或电视广告要多得多。
不过别忘了，宣传册是提供信息的媒介。平面广告、电视广告或直邮广告，可能会被读者视为不受欢迎的入侵者。但假如是读者主动索取宣传册，那么他确实会对里头的内容感兴趣。
所以你不必担心宣传册的字数是否太多，需要写多少就写多少。宣传册应该包含所有必要信息，像价格、产品规格、订购信息、保证及说明书。购买意愿高的潜在顾客，会读完宣传册上的每个字，只要它写得够有趣、引人入胜。一旦你的文案太枯燥，或未能提供实用信息，这些读者就会打退堂鼓。
现在有种荒谬的流行做法，越来越多宣传册作者会在页面上留大片空白，上面只有少数几个字。我看过一份 8.5 英寸×11 英寸的宣传册，每页只有一两段文字，用很小的字体打在页首角落。其余部分多半留白，只用一些线条、彩色图案和形状做装饰。
这根本是浪费空间和印刷成本。你的顾客写信来索取宣传册，不是为了看这些花哨的设计，而是想得到信息。假如你要我证明这种做法哪里错了，不妨看看报纸吧：每一页都是满满的文字与照片。没有留白，也没有“视觉设计元素”，只有读者想看到的信息。
当然了，并不是宣传册的每一页都应该塞满文字。段落之间留白能够使阅读更顺畅。出现在文字当中的照片、图案、图说和小标题，也有助于增加宣传册的可看性。不过把宣传册设计成大片空白，真可谓不智之举。别担心太多字会让读者厌烦，你的销售需要多少文案，就放进多少文案。重点是要提供读者完整的信息。
架构好销售卖点
一般人阅读宣传册的方式，跟阅读平装小说差不多。他们会先看封面，或许还快速浏览一下封底。然后他们会把整本书大致翻过一遍。假如这本书似乎还不错，他们会打开第一页，开始阅读。
你的宣传册跟小说一样，应该要有个逻辑架构。好的宣传册会从一开始到中间，以及结尾都锁定在讲故事，也就是产品的故事。宣传册的架构应该以你想诉说的产品故事，以及读者需要知道的信息为主轴。
举例来说，我的岳父母向出版商购买书，然后转卖给社团法人。这是个相当特别的生意，社团法人的图书管理员或许根本没想过可以有这种服务。所以我的岳父母制作了一份宣传册，开头就解释他们的服务重点，以及这项服务为什么对图书管理员有帮助。
接下来，他们的宣传册列出这项服务的六大益处。由于这些益处仅用简单的一、二、三数字编号，读者可以很快吸收、了解这项代购书籍的服务能带来哪些好处。
最后，他们的宣传册告诉读者这项服务运作的具体细节，并且向读者说明如何下订单。
你的宣传册内容，应该由顾客想知道的那些产品信息来决定。假如你经营一家电脑专卖店，而你发现上门的顾客似乎都会问同样几个特定问题，那么你可以写一份小册子，标题为：“购买计算机前应该知道的六个重要问题。”小册子里用简单的问答形式，提供选购计算机的诀窍。
如果你的公司业务是设计装潢办公室，那么你的宣传册可以设计成一间现代化办公室的导览。在导览路线中的每个定点，从复印机到饮水机，你的文案可以指出这些区域经过重新设计之后，整个办公室如何变成更适合工作、绩效蒸蒸日上的地方。
宣传册的架构可以有各种做法，譬如依照字母顺序、时间先后、产品尺寸、使用效益的重要性、产品线、价格、应用、市场、购买流程，或者列出问题与答案、产品益处。你可以选择最适合产品本身、读者需求或销售说明的做法。
将整个宣传册分成几个易读的区块
当你在架构宣传册内容的时候，不妨先拟定大纲，将主题划分为几个章节。
在最后版本的文案中，你应该仍然保持原先拟定好的架构。把宣传册分成几个大段落，每个大段落下又分出几个小段落。每个段落都有自己的大标题与副标题。
这种做法有几个好处。第一，假如宣传册有大标题与副标题，那么就算读者只是草草浏览，也会看到重点信息。很多人不会读完整本宣传册，所以大标题与副标题能够让他们看一眼就掌握销售卖点。
不过你的大标题与副标题，一定得包含故事性元素。避免使用直接描述产品或卖弄文字游戏的标题。与其写“日立冷气最酷”，不如改成“日立冷暖气省一半电费”。
其次，将宣传册分成几个部分，能够让读者比较容易阅读。一般人看到长长的段落会心生畏惧，而且会读到不耐烦。他们比较喜欢先读一小部分，暂停休息一下，在继续下个部分之前消化信息。（这就是为什么小说会分成好几章）
第三，宣传册分成几个部分也让你比较容易撰写文案。你只要照着自己拟好的大纲，将笔记本里面的信息放进合适的区块里。如果你有些新信息不在大纲的范围内，只要在宣传册新增一个区块就行了。跟读者一样，你也可以写完一个区块之后，休息一下再进行下个区块的撰写。
当你撰写宣传册的时候，不妨想象这些区块会如何呈现在印制好的宣传册上。举例来说，假如你喜欢简洁风格，不妨把六页的宣传册分成四大区块（每个区块占一页），封面加上标题，封底则放公司商标及地址。
有些作者设计宣传册的方式，是让它每页包含一个或两个完整的区块。也有些作者认为鼓励读者翻页往下读的一个好办法，就是让页尾的段落未结束，继续衔接下一页的页首。两种做法都各有优点，如何选择其实是个人品味问题。不过你应该注意你的文案架构，和整体的版面设计是否搭配。
假如你的宣传册是折叠式的，或者被裁切成特殊形状，那么我建议你用草稿纸制作一个实体模型，看看宣传册的版面会如何呈现，并观察你的文案如何从一页跨到另一页。务必确定读者最后看到的文案顺序，跟你自己原稿里的顺序是一样的。
善加运用视觉元素
宣传册里的照片不是用来点缀的，而是要让读者看到产品外观、使用方法以及能够为读者做些什么。
最好的宣传册照片应该秀出产品发挥功能的样子，借此展示产品的实用性。在照片里放人，通常可以增加视觉上的吸引力（一般人都喜欢看别人的照片）。
照片是最好的视觉设计，因为它们证明了产品的存在与功效。不过艺术设计也可以在很多方面发挥作用。当照片不容易拍到的时候（例如汽车引擎内部运作实况），绘图可以用来描述产品或程序。另外，地图可以用来指出位置。
图表能够呈现事物的运作或组成。举例来说，组织图利用箭头与字框，显示一家公司由哪些部门与分公司架构而成。曲线图呈现的是数量之间的相互变化。例如在冷气机的宣传册中，你可以用曲线图显示电费如何随着冷气机的恒温设定而变化。
圆饼图显示的是比例与百分比率（例如公司的年营收总额，投资在研发上的百分比）。长条图则呈现数量之间的比较（例如今年及去年的销售额）。假如数据过多，不适合放在宣传册内文中，那么表格就是列出这些数据的方便工具。
若上述图表呈现某个概念的效果比文字好，那么你不妨善加利用。但如果它无法为文字描述加分，就不要勉强使用。
常见的宣传册视觉元素包括：
产品照片
产品与其他物品被放进同一张照片，让读者对产品大小有具体概念（以半导体宣传册为例，里头可能会有一张照片显示微芯片放在一张邮票上面，借此强调集成电路有多小）
产品的实际安装照片
产品的实际使用照片
产品的制造过程照片
产品规格表
产品主要特色与功效表
原料产品的加工成品表
公司总部、制造工厂，或研究实验室照片
装箱待运的产品照片
科学家测试产品，或产品进行质量管理的照片
满意顾客使用产品的照片
有人担保证实产品优越性的照片
列出各种产品款式和版本的表格
以图表呈现产品效能的科学证据（例如高温测试、抗压测试、使用寿命等）
可选购的零件配备照片
一系列呈现产品效能或使用方法的照片
解释产品如何运作或如何组装的图解
产品改善计划、即将上市的新产品，或未来应用的草图
你的关键销售卖点，一定要有视觉元素作为辅助。一份汽车广告宣传册若想推销齿条及小齿轮转向系统的优点，最好附上解释齿条和小齿轮如何运作的图解。但如果齿条及小齿轮转向系统并非销售卖点，我们就没有理由加这张图解。
你的所有视觉元素都应该要有图说。研究显示宣传册的图说阅读率，是内文的两倍。所以你可以利用图说来增强内文，或提出内文没有包含的销售卖点。
你的图说应该要读起来有趣而且具备信息性。别写出“自动卷线器”这种图说，最好改成：“全自动卷线设计（左上图），每小时绕接 1 千根管脚，大幅降低制造成本。”
确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动
你希望读者在你的食材商店购买意大利面吗？在你的美容会馆注册成会员？参观你的工厂？或试驾一部新的高级房车？
你的宣传册应该要能鼓励顾客采取销售流程的下一步。
若想成功做到这一点，这份宣传册必须先确认销售流程的下一步是什么，然后告诉读者采取行动。
一般来说，这种“行动呼吁”会出现在宣传册的最后。文案催促读者打电话、写信索取进一步信息或采取其他的行动。提供顾客回函卡、写好地址并贴上邮票的回邮信封、订购单、免付费电话或各地经销商名单，都有助于读者方便做出回应。
宣传册最末的文案，目的在争取立即回应。你可以用要求行动的字眼：“今天就打电话给我们。”“若想了解进一步信息，欢迎来信索取免费目录。”“请填妥回函卡寄回本公司。”“欢迎参观离贵府最近的分店。”“今天就订购──数量有限。”
以下这个由广告代理商制作的宣传册，做了相当有力的结语：
下一步
既然现在你已经了解我们了，我们也想进一步认识你。
请将你已经推出的广告、宣传文件，以及公关新闻稿寄给我们，让我们来为你的营销活动做个完全免费的评估。
如果你希望与我们当面谈谈，也欢迎来电。我们非常乐意让你参考过去我们为其他客户制作的作品，同时讨论我们能为你做什么。
这段文案的结尾之所以有力，理由如下：一、这段文字相当个人化；二、它要求读者采取特定行动（“请将你已经推出的广告、宣传文件，以及公关新闻稿寄给我们”、“欢迎来电”）；三、它提供免费的好处给读者（“为你的营销活动做个完全免费的评估”）。
你一定要在宣传册中要求读者下订单，或至少采取最终导向成交的行动。
别忘了最基本的信息
有时候你忙着创作文案时，反而忘了提供最基本的信息，像电话号码、交通信息、地址、营业时间、邮政编码或商品保证。
当你撰写宣传册的时候，别忘了最基本的部分。这些看似较不重要的细节，往往足以影响交易的成功与否。举例来说，有家公司忘了在直邮广告上注明第二个电话号码。结果第一个号码老是有销售对象打电话来占线，导致许多打不进来的人干脆放弃购买。
当你在校对宣传册文案的时候，务必确定以下项目都已经包含在内：
公司商标、名字、地址。
电话与传真号码。
如果你用的是邮政信箱，应另外注明公司所在街道名称。
交通信息（例如“位于 95 号州际公路出口拐角”）。
价格、营业时间、分公司地点。
经销商与业务代表名单。
指示如何用电话或邮件下订单。
接受信用卡付款。
产品保证。
运送与服务信息。
商标、公司登记证明书、免责声明等法律文件。
宣传册的编号或代码、印行日期、版权声明。
公司网站地址。
同时也不要忘记检查错别字或语句不通顺的地方。
上述的细节都很重要。例如邮购公司明白宣传册加上免付费电话，或一句“接受主要信用卡”，销售额就能翻上 1 倍。
让宣传册值得收藏
顾客收到你的宣传册之后，他可以做以下 3 件事：
直接回复订购，或打电话询问进一步信息
先保存起来，以后再看
把宣传册扔了
你当然会希望对方选择前两个做法。你希望他回应你的宣传册，或将它留存起来，往后需要这项产品时再拿出来看。
要达到让顾客保存宣传册的目的，你得先写出值得他这样做的文案。宣传册必须包含有价值的信息，才会被留存起来。有价值的信息可能与产品直接相关，也可能是与产品间接相关的一般性服务信息。
举例来说，蒙淘克的度假饭店可以在宣传册的封底，加印附近地区的详细地图。游客会因为这张地图而保留饭店宣传册。
在我寄给潜在客户的邮件当中，包括一份我的文章复印件：“成功产业文案的 11 个诀窍。”复印件上有我的照片、姓名、地址以及电话号码。就算潜在客户把我的宣传资料扔了，他们也可能保留这篇文章，因为其中包含或许对他们工作有帮助的信息。
大部分的人对股市如何运作没什么概念。所以假如某个股票经纪人寄来的宣传册上写着：“门外汉的股市指南……教你跑赢大盘。”大家就会把这本宣传册保存起来。等到后来存够了投资股市的钱，他们会从档案堆中找出这本宣传册，然后打电话给这名经纪人，请他代操股票。
所以，假如你希望宣传册能够维持销售力，务必确保它的内容值得留存。还有个例子是一家赌场为了帮宣传册加值，在封底印了玩 21 点的游戏规则。
8.2 如何架构你的宣传册文案
虽然是个过度简化的说法，但基本上宣传册有 3 种类型：
关于产品的宣传册
关于服务的宣传册
关于公司的宣传册（又称企业宣传册）
每份宣传册的内容和架构都是独一无二的，因为每次的销售环境、产品、服务或公司都不一样。不过多数宣传册还是有几项共同的特色。举例来说，大部分推销顾问服务的宣传册，都会列出客户名单。
以下是典型的 3 大类宣传册内容大纲，包括产品、服务和公司宣传册。这些大纲可以让你在为客户撰写广告时，有个初步的概念。
产品宣传册
介绍：精简描述产品、解释为什么宣传册读者应该对这项产品有兴趣。
效益：列出顾客应该购买这项产品的理由。
特色：彰显使产品有别于竞争对手的重要特色。
“如何运作”：描述产品如何运作、可以为顾客做些什么。宣传册的这个部分可以放进任何能够展现产品优越性的测试结果。
使用者（市场）类型：这个部分描述产品锁定的特殊市场。例如水质净化厂的目标客户应该是市政府、公用事业或制造业工厂。这三个目标市场各自独立，而且各有其特定需求。宣传册的这个部分，也可以列出愿意为产品做担保的知名人物或组织。
应用：描述产品可以应用在哪些方面。
产品的选择：列出款式、尺寸、材质、选择项目、配件等各种你可以在购买时指定的条件。你的宣传册可以在这个部分加入图表、图解、公式表，或其他能够协助读者选择产品的指引。
价目表：也就是产品的价格信息。其中也包括配件价格、各种款式与尺寸的价格、数量折扣、包装运送费。价目表通常印在单张纸上，再夹进宣传册里。这样的话万一价格有变化，也不至于造成整本宣传册都得重印。
规格明细：包括伏特数、耗电量、防潮能力、适应温度、操作条件、清洁方式、储存环境、化学性质等各种产品特性及使用限制。
问与答：回答关于产品的常见问题，包括宣传册其他部分没有提到的信息。
公司介绍：简单说明制造商的历史，目的在于让读者知道产品来自稳固、有信誉的公司，不必担心公司营运不善影响产品。
售后服务：关于交货、组装、训练、维护、服务与产品保证等信息。
“下一步”：指导读者如何订购产品（或者如何取得进一步的产品信息）。
服务宣传册
介绍：说明服务项目、客户类型，以及读者为什么应该对这项服务有兴趣。
服务内容：详细描述各种服务的内容。
益处：描述读者可以从这项服务中获得哪些益处，以及他们为什么应该选择你的公司而不是你的竞争对手。
方法：大致说明你的公司与客户合作的方式。
客户名单：列出愿意为你的服务做担保的知名人物或组织。
见证：选出特定客户为你的服务美言。见证通常是用客户自己的话，你可以再加上引号，然后注明是引述自哪个人或哪家公司的。
费用方案：说明每项服务的收费，以及付费方式和条件。同时你应该把任何提供给客户的保障纳入进来。
公司团队介绍：简单介绍团队成员资历，彰显公司重要员工持有的各种证照。
“下一步”：告诉有兴趣的读者下一步该怎么做，或是如何取得进一步的服务信息。
公司宣传册
公司的营业项目
公司的组织架构（母公司、事业部门、子公司、分公司办公室）
经营理念
公司历史
工厂与分部办公室
占地范围
主要目标市场
经销体系
销售额
与竞争对手的排名
股票股利发放规模
股票报酬与股息
员工人数
员工福利
杰出员工
专利发明
卓越成就（包括产业界的“第一”）
研发计划与成果
质量管理的执行
社会服务（环保计划、社福关怀、慈善活动、艺术赞助等）
得奖
政策
目标、愿景、未来计划
以上列出的项目仅供参考，并非一定要套用的模式。你可以依照自己的需求组合宣传册内容，以产品、读者，以及销售目的，作为文案内容与架构的主要依据。
8.3 如何撰写产品目录
产品目录跟宣传册的文案内容差不多，但有两个主要的不同之处：
首先，宣传册通常针对单一产品做深入的介绍，目录则是针对多件产品提供简单的描述。由于每件产品分配到的版面有限，所以产品描述必须精简。产品目录的文案经常带有电报的省略风格，每句话都尽可能用最少的字数传达最多信息。
其次，宣传册的目标通常是提供足够的信息给读者，好将他们引导进销售流程的下一步。大部分的产品目录都提供邮购服务，读者可以直接通过目录来订购产品，当中鲜少有销售人员介入。（工业产品目录是少数例外。）有鉴于此，目录的文案写手有不少心思是花在设计出容易使用、能够鼓励读者下单的订购表上。
目录文案的撰写与宣传册不同。虽然基本原理差不多，但技巧上不尽相同。以下提供几项诀窍，可以帮助你写出成功的目录文案：
写出精练的标题
虽然版面限制使目录标题长度受限，你还是可以为标题创造出销售力。别只是在标题上形容产品就好了，你应该再加上精练的描述、吸引人的效益、暗示产品卓越质量的形容词。
会议室出版社（Boardroom Books）在邮购图书目录中，将平凡的书名变成令人难以抗拒的标题。他们将《谈赋税知识》这本书的书名，变成《三千一百四十七种节税方法》。《成功的税务规划》这本书，在目录中的描述是：“你的税务会计师有没有告诉你这些事？”一本谈如何选购计算机的书，在目录中的标题则颇具煽动性：“计算机销售人员没告诉你的事。”
在产品目录上附加“制造商的一封信”
许多产品目录会包含一封来自企业总裁的“个人”信件，不是印在信头上、夹进目录里，就是直接印在目录最前面几页，不过通常是印在封面背面。
企业总裁在这封信中谈到目录产品的优良质量、企业对服务的承诺，以及制造商对顾客满意的保证。这封信可以用来介绍公司的产品线，或者让读者注意到某些推荐产品或优惠价格。
以下段落来自 L.L. Bean 休闲服饰公司的目录，一封来自卖家的信：
L.L.有个简单的经营理念：“以合理利润销售优质产品，以人性善待顾客，那么顾客自然会再光顾。”我们称这项理念为 L.L.的黄金守则。如今，在创立七十二年之后，我们依然恪守这项原则。
你会忍不住被这项高尚的经营理念，以及这段诚恳的话感动。在商品目录中加上这样的信，可以增添人性的温暖。否则这份目录只是毫无人情味的产品规格与价目说明。
列出产品的所有重要信息
产品目录中的描述，必须提供读者所有订购产品所需的信息，包括尺寸、颜色、材质、价格、款式等。你的文案也必须为读者提供精简但完整的产品描述，他们才能据此做出购买决定。
将大部分的版面留给畅销产品
你应该用整页或半页的版面刊登畅销产品，而且要放在目录最前面几页。销量较少的产品可以用四分之一，甚至更小的版面来介绍，把它们排在目录较后面的页面也无妨。至于滞销产品，根本就不必放进目录里。
运用能够刺激销售的做法
刺激销售的做法包括提供免付费电话、接受信用卡订购、下单就送礼、买一送一，或者在目录中使用箭号、星号等视觉设计来强调折扣价格。你也可以将最后期限的特价品，另外做成一张宣传单夹进目录中，或者印在订购单上。此外满额折扣（例如订购金额超过 25 美元，可享九折优惠）、免费礼物包装、订购单上列出特惠商品等，都有助于刺激销售。
订购单要简单、容易填写
你的订购单应该为顾客预留足够的填写空间。不妨为如何使用订购单制作一份步骤指南，并且用加框的大字体印出购买保证。你也可以提供免付回邮的信封，方便读者寄支票。
在文案中指出优惠价格
你可以在文案中这样写：“七五折！原价 12 美元，特价只要 9 美元。”另一种写法是在原价打叉，然后再写上新价格。
其他类型的宣传品
宣传册与产品目录在全世界所有宣传品中，占了绝大多数的比例。不过你还是有可能被委托撰写其他类型的宣传品。
年报：企业过去一年绩效表现的总结，内容包括公司宣传册当中会有的财务数据，像销售额、利润、收益、股息等。年报通常制作精美、采用亮面纸，有昂贵的四色印刷照片、精致的视觉设计、风格独具的文案。
传单：8.5 英寸×11 英寸、单面或双面印刷的宣传品。视觉设计通常限于简单的线条画。传单通常在集会活动或商展发送，有时候也张贴在邻近地区的布告栏上。许多小生意人认为传单是拓展客源的划算方式。
对折传单：可以折起来邮寄的传单。保存顾客邮寄名单的公司，通常会每个月寄出印有折扣及新产品的情报，或其他相关信息的对折传单给顾客。
广告单（Invoice Stuffer）：尺寸较小的宣传品，可以放进 10 号信封里 （约四又八分一英寸×九又二分之一英寸）。这些广告单随着每个月的账单或声明寄给顾客，用来宣传特卖活动或特定商品邮购。广告单的好处是它可以搭邮局顺风车，因为它跟着定期邮件寄出，不必另外寄送。
夹报：跟着包裹或报纸送出去的广告印刷品，但也可能是派报人员亲手发送。夹报广告通常有 4 到 8 页，用彩色印刷，而且包含当地零售店的减价优惠券。
小册子：内容类似宣传册，但通常是提供一般性的实用信息，而不像宣传册将重点放在描述特定产品或服务的特色与效益上。
白皮书：以资讯性文章或报告掩饰的宣传品。就跟许多植入性营销节目一样，看起来似乎是在提供公正客观的信息，而不像付费购买时段的广告；白皮书也试图让读者相信自己是在被教导产品如何解决问题的知识（例如计算机安全防护、提升顾客服务、如何管理销售人员、储存退休金），而不是被推销某项产品。
白皮书的销售目标就跟宣传册一样，重点在销售，或协助销售产品或服务。不过白皮书读起来比较像文章或权威客观的文件。
跟宣传册不一样的是，白皮书必须包含能够帮助读者解决问题的实用信息，或者帮助读者判断、调整重要的交易决定（例如新仓库应该用租的还是买的）。
但是别搞错了，宣传册与白皮书都有相同的最终目标：销售或协助销售公司的产品或服务。
白皮书与宣传册不同的地方只在达成交易的途径：宣传册直接呈现产品特色与效益，白皮书则采用比较“软性”的劝诱。