信言不美，美言不信。
——老子，《道德经·八十一章》
对旧教条或新说教的轻信和盲从仍然是支配人类心灵的两大毒瘤。
——夏洛特·珀金斯·吉尔曼（1860—1935年，
美国杰出的社会学家、小说家，提倡社会变革），
《人类的工作》，1904年
1933到1945年间担任德国“大众启蒙”导师和宣传部长的约瑟夫·戈培尔深刻地意识到了说服的力量。他曾经承诺，只要让他控制出版物、广播节目、电影和艺术，他就能够说服德国人接受纳粹思想。另一名纳粹分子尤利乌斯·施特莱歇尔出版了一份名为《先锋报》的反犹太周报，发行量达到50万份；这份报纸也是他的密友希特勒惟一一份从头到尾阅读的报纸。施特莱歇尔同时也出版反犹太的儿童读物，并且和戈培尔一起在那些宣传纳粹思想的大众集会上发表演讲。
那么，戈培尔、施特莱歇尔和其他一些鼓吹种族歧视的纳粹分子的收效如何呢？是否正如盟军在纽伦堡审判施特赖歇尔时所断言的那样，给成千上万人的大脑里注入了毒药呢？虽然大部分德国人并没有听信纳粹分子的蛊惑而疯狂地仇恨犹太人，但的确有很多人动摇了。其中一部分人赞成反犹太措施，其余大部分人的态度要么变得犹豫不决，要么被迫参与了这场大规模的种族屠杀，或者至少默认了它的发生。如果没有数百万人的同谋，这场大屠杀或许根本就不会发生。
2003年皮尤研究中心[1]就伊拉克战争做了一项名为“美国人与西欧人的分歧”的调查研究，恰好证实了说服的巨大力量。举例来说，战争即将开始时的调查显示，欧洲人（以及加拿大人）支持战争和反对战争的人数之比是1∶2，美国人支持与反对战争的比例与之相同。而战争爆发以后，美国人中支持与反对战争的人数之比超过了3∶1。除了以色列以外，参与调查的所有西方国家都反对这场战争。
且不说发动这场战争是否明智——这留给历史来评判——美国人与其西方兄弟国家间的巨大分歧表明说服正在发挥作用。什么原因说服了美国人支持这场战争呢？又是什么原因说服了其他地方的人反对战争呢？（告诉我你是哪国人，我就可以猜出你认为美国是伊拉克的保护者还是掠夺者。）
人们倾向于与其所属群体保持一致并且表达该群体所持的态度，这是说服发挥作用、态度发生转变的原因之一。例如，国民对死刑的态度往往遵循国家的现行政策。美国允许对凶杀犯判处死刑，有3/4的美国人支持死刑。而大多数国家没有死刑，因此这些国家的民众大多反对死刑（加拿大、西欧、澳大利亚、新西兰和南美大多数国家的读者一定会点头同意这样的说法）。
除了对自己的“国家”行为做出合理化解释的原因之外，那些有说服力的信息同样会塑造某种态度；这些信息让一半的美国人相信萨达姆直接参与了9·11事件，并且让4/5的人相信在伊拉克会发现大规模的杀伤性武器。美国弗吉尼亚大学的社会学家亨特2002年指出文化塑造是自上而下发生作用的，社会精英控制着信息和观念的传播。因此，美国人和其他地方的人所看到的伊拉克战争是不同的。根据你的居住地，你可能会认为伊拉克战争：
是一场“解放”或者“入侵”伊拉克的战争。
是“争取伊拉克自由的军事行动”或者“侵略战争”。
伊拉克抵抗组织是“敢死队”或者“激进分子”。
“美军与伊拉克人在紧张僵持中爆发流血冲突”（《洛杉矶时报》中模糊而带有被动色彩的新闻标题）或者“美军向伊拉克人开火；13人死亡”（ 加拿大的CBC在报道同一事件时使用了主动语气的新闻标题）。
突出被俘及死亡的伊拉克人的场景或者被俘及死亡的美国人的场景。
轻描淡写地报道“正常抗议者”（福克斯新闻）或者浓墨重彩地宣扬大规模反战集会。
对于美国人来说，其他国家的媒体带有普遍的反美偏见，并且无视萨达姆的威胁。但是对于其他国家的人来说，那些美国“职业的”战地记者似乎将宣扬这场战争视为自己的爱国责任。那么他们是不是真的像德国媒体界所质疑的那样正在经历“一体化”（用来描述纳粹将德国媒体统一化的贬义词）？如果不考虑哪方存有偏见或者哪种观点更正确的话，似乎有一点是很清楚的：由于人们的居住地不同，所以他们所接受的（讨论的并且相信的）信息在一定程度上是不同的。说服的确有作用。
通过说服还可以推广健康的生活方式。美国疾病控制中心的报告显示，美国人的吸烟率为23%，仅仅是40年前的一半稍多一点，这部分地得益于健康运动宣传的兴起。加拿大统计报告显示，加拿大的吸烟率也存在同样的下降趋势。同时，美国大学新生的戒酒率有所上升——从1981年的25%增加到2002年的53%。通过近十年的健康和安全意识教育，戒绝烟酒的成年人前所未有地多了起来。
从以上这些例子来看，说服有利有弊。说服本身并没有好坏之分，而是传递信息的目的及信息的内容决定了我们的价值判断。用意险恶的说服可称为“蛊惑人心”，而导人向善的说服则可称为“教育启发”。与蛊惑相比，教育以事实为基础，并且较少使用强制性手段。通俗一点来说，如果我们相信说服的内容则称为“教育”，而不相信则称为“蛊惑”。
狂热分子是指那些无法改变自己的想法，同时也无法改变客观事物的人。
——温斯顿·丘吉尔，1954年
观点的形成总离不开说服过程。因此，无论是“教育”还是“蛊惑”，说服都不可避免地存在着。实际上，说服在政治、营销、求爱、教养、谈判、传教和庭审判决中无处不在。因此，社会心理学家试图探讨什么因素会导致态度有效和持久的改变。哪些因素会影响说服？同时，作为说服者，怎样才能最有效地“教育”别人？
说服无处不在。当我们认可它的时候，我们就称之为“教育”。
假设你是某企业市场部或者广告部的经理；或者是一个传教士，想在你的教区传播更多爱和仁慈的教义；或者你希望促进节能运动，鼓励母乳喂养，或者帮助某个政治候选人做宣传。为了使你自己和你所传达的信息更有说服力，你会怎样做？反过来，如果你不想受到这些诉求的影响，你又会采取什么策略呢？
为了回答这些问题，社会心理学家就像地质学家研究侵蚀一样研究说服：运用简单和可控的实验来观察各种因素所起的作用。这些因素的影响通常较小，但对不触及我们价值观的骑墙态度说服效果最好。不过这些因素却使我们明白，只要有足够的时间，它们就能产生很大的影响作用。
6 说服的路径
说服产生影响力的两条路径是什么？分别涉及哪种类型的认知加工过程，各有什么作用？
二战期间担任美国作战部首席心理学家的耶鲁大学教授霍夫兰等人研究了战争中的说服行为。为了鼓舞军队的士气，霍夫兰等人系统地研究了军事训练影片和历史纪录片对新兵作战态度的影响。二战结束后，他们回到耶鲁大学继续研究影响信息说服力的因素。他们系统地改变了说服者、说服内容、说服渠道和说服对象等因素。
卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961年），1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是研究沟通与宣传的杰出人物。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，细致地研究了态度与说服，提出了众多影响颇大的理论。他们形成了“耶鲁学派”。 霍夫兰通过不懈的努力改进了心理学和相关领域的研究标准和质量，赢得了“社会科学里的政治家”的美誉。——编者注
如图7所示，说服要生效必须清除几个障碍。任何有利于人们清除这些障碍的因素都能增强说服力。例如，如果某条信息有吸引力引起了你的注意，那么该信息就更可能令你信服。耶鲁大学说服力研究小组的工作能让我们更好地了解什么情况下更容易说服他人。
美国俄亥俄州立大学的研究者们认为，人们对信息的看法也会影响说服。如果某条信息清晰易懂，但充满了难以置信的论据，那么你会轻易地反驳之，而不会信服。相反，如果该条信息提供了令人信服的论据，那么你在思想上会更为赞同，很可能对其信服。这种“认知反应”方式有助于我们理解某些情境下更容易说服他人的原因。
图7 有效说服必须克服的障碍
为了引发行为，一个具有说服力的信息必须清除几个障碍。关键并不在于记住信息本身，而在于记住自己做反应时的想法。
中心路径
有学者认为说服起作用的路径主要有两种。当人们积极主动，并且能全面系统地思考问题时，就可能接受中心路径的说服，也就是关注论据。如果论据有力且令人信服，就很可能说服他人。如果论据苍白无力，思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。
任何有效的宣传都必须限制在很少的几个点上，并且不断重复这些标语直到每一个公众成员都理解为止。
—— 阿道夫·希特勒，《我的奋斗》
外周路径
但论据有力与否有时并不重要。我们并不总能全神贯注地仔细思考。如果我们接受信息时心不在焉、感觉与己无关或者只是太过忙碌，根本没有时间仔细推敲该信息的意义。此时我们会接受外周路径的说服，也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索，而不会注意论据是否令人信服。当人们心不在焉或者没有积极主动地思考信息的时候，熟悉易懂的表述比新异的表述更具有说服力。比如说，对于置身事外或者心不在焉的人来说，“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”要比“不要在一次赌注压上你所有的筹码”更有影响力。
精明的广告商会调整广告迎合消费者。户外广告牌和电视广告（在消费者面前往往一闪而过）通常会使用视觉图像作为外周线索。我们对食品、饮料、烟草和服饰等商品的看法往往是基于感觉而非逻辑。这类商品的广告通常也都使用外周视觉线索。烟草广告总是将香烟与美女及愉悦的形象联系在一起，而不会提供证据支持人们吸烟。饮料广告也是如此，例如宣传“货真价实”时配上充满活力的青年和快乐的北极熊形象。另一方面，对于计算机广告，理性消费者会花一定的时间进行评价，因此计算机生产商很少用好莱坞明星或者体育明星来做广告；相反，他们会向消费者提供产品的竞争力特点以及价格信息。如果信息类型与可能接受的说服路径匹配，就能增强接受者对信息的关注程度。
但是，广告商、传教士甚至教师的最终目的并不只是引起人们对信息的注意，他们说服的最终目的通常是要改变人的行为。那么，上述两种说服路径是否都能改变人的行为呢？研究者发现，说服的中心路径引起的行为变化更持久。当人们对问题仔细思考、殚精竭虑时，他们决策的依据不仅有信息自身的说服力，而且有自己对此的思考。不如此（引人思考）就没有强大的说服力。那些经过人们深思熟虑而非草率决断之后的态度变化会更加持久，更能对抗诱惑，更能影响行为。因此，中心路径的说服能使态度和行为的改变更加稳固，而外周路径只能导致态度肤浅而短暂的变化。如果你真得想说服一个人戒烟，最好的方法是既提供强有力的论据，又要增强他思考论据的动机和能力。
即使善于动脑的人有时也会受外周路径的影响而形成暂时的看法。有时我们乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则，例如“相信专家”或者“长信息更可信”。我居住的社区最近要投票表决当地一所医院复杂的所有权问题。我没有时间也没有兴趣亲自研究这个问题，而且我发现那些投赞成票的居民里既有我喜欢的人，也有专家。于是我便利用了简单的启发性策略：朋友或者专家值得信赖，并据此投票。我们还会使用其他一些启发性策略迅速做出判断：如果某个说服者表达清晰流利，富有魅力，用意良善并且论据充分（如果这些论据出处不同效果更好），我们通常会运用简单的外周路径，不假思索地接受这些信息（参见图8）。
图8 说服的中心路径和外周路径
计算机广告商通常使用中心路径，因为他们认为这些广告的观众需要系统地比较各种产品之间性能和价格的差异。而饮料的广告商则使用外周路径，他们仅仅是将自己的产品与魅力、愉快以及好心情联系在一起。中心路径的加工过程更可能产生态度的持久改变。
小结
有时人们关注某个论题并且经过积极思考后才被说服。当人们自然而然地分析问题时，使用的就是系统性的或 “中心路径”的说服。如果论题没有引发系统性的思考，个体只是根据一些启发或偶然线索草率判断时，这就是更快速的“外周路径”的说服。由于中心路径的说服思考更深刻，因此更加持久，也更有可能改变行为。
7 说服的要素
社会心理学家研究发现说服的主要要素包括以下四个部分：说服者；说服内容；说服渠道和说服对象。换言之，就是什么人用什么方法将什么信息传递给了谁？那么，这些因素对中心路径或外周路径说服的选择有什么影响？
说服者：信息的传达方
请想象以下的情境：美国人怀特年届中年，正在收看晚间新闻。电视正在播放一小撮激进分子焚烧美国国旗，其中一人用扩音器高喊道：“当政府变得越来越令人难以忍受的时候，人民有权改变它或者废除它……这是人民的权利，也是人民的义务，让这样的政府见鬼去吧！”怀特先生很窝火地对他妻子嘟囔道：“听这些人叫嚣这样的教条真是令人恶心。”接下来电视上播放一名总统候选人在反税收集会演讲中宣称：“节约应当成为我们政府开支的指导原则。每一位政府工作人员都应当清醒地意识到腐败和浪费是非常严重的罪行。”怀特先生对这一论断明显感到满意，他放松地笑道：“这才是我们需要的判断力嘛，这才像是我们的人呢！”
现在改变一下场景。设想怀特先生是在7月4日纪念独立宣言的演讲中听到这种“人民权利”的煽动性观点，同时还听到一位共和党议员宣读节约政府开支的方案，他现在会有不同的反应吗？
社会心理学家发现信息的传达方会影响接受方对信息的接受。在一项实验里，荷兰社会党和自由党的领袖在议会上用一样的话语表达相同的观点，但结果每一方的论点都只对本党的成员最有影响力。不仅信息本身非常重要，说服者同样重要。那么说服者的哪些特点会影响说服力呢？
成功的说服者知道怎样才能最有效地传递信息。
可信度
众所周知，如果英国皇家科学院或者美国科学院提出锻炼身体的建议，人们会觉得比小报可信得多。但是源于信息源的可信度（可知觉到的专业性和可靠性）效应在数月之后就会消退。如果某位可靠的人传达的信息有说服力，那么这种影响会随着对信息源的淡忘或者信息源与信息自身的分离而消退。相形之下，那些不太可靠的人的影响力则会随着时间的流逝而增强（如果人们更好地记住了信息内容而非令这些信息大打折扣的原因）。这种因人们遗忘信息源或者遗忘其与信息之间的关系而导致的延迟性说服，就是睡眠者效应。
专业性
如何才能成为权威的专家？方法之一是说服之前就赞同对方的观点，这样会让你看上去很睿智。你还可以在介绍时突出自己在该领域里见多识广的专家身份。加拿大牙科协会的詹姆斯博士介绍的牙刷，要比中学牙科兴趣小组的高中生吉米介绍的同品牌牙刷更加可信。密歇根大学的研究者对中学生吸毒问题进行了十多年的研究，结果发现来源不可靠的毒品危害信息并不会减少学生的吸毒行为。但是，如果信息源可靠，如揭示长期吸毒会导致身体和心理危害的科学报告，就能有效地减少吸毒行为。
另外，说服别人时显得信心十足也能增加可信度。研究者让南加州大学的学生评价两种法庭证词，一种表达方式直截了当，而另一种却犹豫不决。例如：
问题：在救护车到达之前你在现场大约待了多长时间？
回答：[直截了当]20分钟。足以给戴维小姐清理伤口。
[犹豫不决]嗯，似乎有，大概，嗯，有20分钟吧。正好有足够的时间给我的朋友，你知道的，戴维小姐清理伤口。
学生们认为那些直截了当的目击证词更可信，更有说服力。
信赖性
演讲风格同样会影响演讲者的可信赖度。研究者发现，目击者作证时如果直视质问者而非低头看地，观看庭审录像的人认为他们更为可信。
如果接受方认为传达方并没有努力说服自己的企图，这时传达方的信赖度也会很高。社会心理学家让一些斯坦福大学的本科生去偷听研究生的谈话（实际上他们听到的是一些录音）。当谈话内容与偷听者有关时（涉及校规），对偷听者而言，所谓的不知情的“谈话者”对偷听者的影响要大于据说知道有人正在偷听的“谈话者”。毕竟，如果人们不知道有人在偷听自己谈话，又有什么好隐瞒的呢？
同样，我们会认为那些站在自身利益对立面的人是真诚的。研究者给密歇根大学的学生播放了一段指责某公司污染河流的演讲。如果告诉学生这是某位有着该公司背景的政治候选人面向该公司的支持者所做的演讲，学生就会认为这段演讲客观公正、说服力强。同样是这段反商业的演讲，如果是由支持环保的政治家面向一些环保人士所做的演讲，那么学生会将这段政客的言论归结于个人偏见或者为了迎合听众。正如甘地、马丁·路德·金等伟大的领袖一样，甘心为了自己的信仰而承受痛苦，这种行为彰显了真诚，让人心悦诚服。
上述实验都表明归因的重要性：我们把说服者的观点归因于个人偏见、自私自利还是客观事实，直接影响说服的效果。研究者发现，当说服者违背自己的利益宣扬出人意料的观点时，我们更倾向于将他们的论点归因于客观证据，令人信服。吝啬鬼都提出要为一起人身伤害事件提供慷慨的补偿，说服力最强。而慈悲慷慨的人提出吝啬的补偿时也同样有说服力。
南加州大学的米勒等人发现，语速较快时，专业性和信赖性都会增加。当人们听一段有关“喝咖啡有害”的录音时，会认为语速较快的说服者（每分钟约190个词）比语速较慢的说服者（每分钟约110个词）更客观、更聪明，也更有见地。研究者同时发现语速越快的说服者越有说服力。美国总统肯尼迪是非常出色的公众演说家，他有时忽然蹦出的几句话的语速每分钟可达300个单词。
在美国，较快的语速代表着力量和能力，而韩国并非如此。较快的语速虽然没有时间让听众进行有利的推敲，但也杜绝了一些不利思维的产生。如果某广告商以“每小时120公里”的语速劝说客户，要以相同的速度来反驳他就很难。
很明显，一些电视广告里的人物形象既有专业性又值得信赖。止疼药的广告通常都有身穿白大褂的人，自信地宣称大部分医生都推荐其中某种重要成分（当然，这种成分是阿司匹林）。受这种外周线索的影响，不对论据进行仔细分析的人就会简单地推断这种产品的价值。也有广告似乎并未利用这种专业可信原则。耐克公司花一亿美元请老虎伍兹出演广告的主要原因，恐怕并不是他在运动服饰上的专业能力。
在加州圆石沙滩赢得美国2000年公开赛之后伍兹开始庆祝
泰格·伍兹（Tiger Woods），1975年生，美国职业高尔夫球手，公认为史上最成功的高尔夫球手之一。因为在英文中他的绰号“Tiger”的意思是“虎”，所以在中文中经常称泰格为老虎。伍兹有一半的亚洲血统（1/4中国和1/4泰国），1/4的非裔和1/8的美国土著、1/8的荷兰血统。伍兹是加利福尼亚人，从小在洛杉矶地区长大。伍兹和艾琳·诺德格林于2004年10月5日在加勒比海岛国巴巴多斯一家豪华的沙巷五星级俱乐部结婚。2009年11月28日伍兹的一次车祸，在短短的几周内，引出了多达十几位的情妇队伍，舆论哗然。——编者注
吸引力和喜好
大多数人都会否认体育和娱乐明星对某些产品的认可会影响自己，都清楚明星们对自己所推荐的产品其实知之甚少。此外，我们也并非偶然地偷听到老虎伍兹在谈论服饰和汽车——这类广告的意图就是要说服我们。这类广告利用了有效说服者的另一个特征：吸引力。我们可能认为自己不会受他人的吸引力或者个人喜好的影响，但研究者发现了相反的结果。我们对于自己喜好的事物更可能做出回应，那些慈善募捐、糖果销售和产品促销的组织者深知这一点。甚至与他人短暂的谈话也足以增强我们对此人的喜好和对其影响的回应。个人喜好使我们乐于接受说服者的观点（中心路径的说服），或者，事后当我们见到那些产品时能够引发积极的联想（外周路径的说服）。正如可信度那样，这是喜好引发的说服原则在起作用（见表3）。
吸引力的表现途径众多。外表的吸引就是其一。当长相俊美之人表述某个论点（尤其是感情方面的论点）时，往往具有更大的影响力。相似性也具有吸引力。我们往往喜欢那些与我们相似的人，我们也容易受他们的影响。例如美国马里兰大学心理学系的登布罗斯基教授（1941—2007年）等人给一些美国黑人中学生看一段不同肤色牙医倡议牙齿护理的录像。第二天，当牙医评价他们的牙齿清
表3 六个说服原则/r/n 在《影响力：科学和实践》一书中，说服研究者恰尔迪尼提出了构成人类相互关系/r/n和影响力基础的六大原则。
洁度时，发现那些看了黑人牙医录像的学生的牙齿更为清洁。通常来说，人们对来自自己所属群体的信息回应更好。
相似性是不是比可信度更重要呢？这要看具体的情境。美国俄亥俄州立大学的布罗克教授（1935—2009年）发现，对于油漆店的顾客而言，刚刚买了和自己购买计划相同数量的普通顾客的说辞比买了其20倍数量的专家更有影响力。但在讨论牙齿卫生时，一流的牙科医生（与自己不相似但具有专业性）要比普通学生（与自己相似但没有专业性）更具有说服力。
有吸引力的说服者（如代言锐步和彪马的威廉姆斯姐妹）会增强说服的外周线索。我们将产品的信息和我们对传达者的良好感觉联系在一起，我们认可并坚信这一点。
这种表面矛盾的发现引发了研究者的兴趣。他们认为可能有一个未知的因素在起作用：当该因素存在时，相似性更重要；而当该因素不存在时，可信度更重要。研究者发现，这个未知因素指的是说服主题的侧重点：主观偏好还是客观现实。如果说服与个人的价值观、品位或生活方式有关，那么相似的说服者最具影响力。但如果说服的主题是判断事实，例如悉尼的降雨是否比伦敦要少？不相似之人的确认的确能增强信心。因为不相似的人且更专业时，能提供更加独立的判断。
说服内容：信息特点
不仅说服者的自身特点会影响说服效果，说服的内容也同样重要。如果你要说服他人为希望工程捐款、戒烟或者捐钱救济全球饥荒，你可能很想知道怎样恰当地使用说服的中心路径。对于下列针锋相对的问题，常识似乎都能支持：
●纯逻辑的还是饱含情感的信息更有说服力？
●相差无几的观点还是截然相反的观点更有说服力？
●只表达己方的观点，还是先接受对方相反的观点然后再反驳？
●如果双方人员同时在场，例如社区会议上人们需要依次发言，那么先发言还是后发言占优势呢？
我们将逐一讨论这些问题。
理智与情感
假设你要筹划一项救济全球饥荒的活动。最好的说服办法是逐项列出论点并引用一大堆生动的统计数据，还是诉诸感情（例如讲述某个忍饥挨饿的孩子的感人故事）？当然，辩论可以兼具理智与情感。说服者可以把激情和逻辑结合起来。然而，哪一个更有影响力？是理智还是情感？我们或许会问，谁的话更正确呢？是莎士比亚笔下的莱桑德（《仲夏夜之梦》中的人物）说的：“人类的意愿受到理智的支配”？还是查斯特菲尔德伯爵的忠告：“劝服别人时请专注于他们的感觉、情感和人性的弱点，但千万不要诉诸理智”？
答案取决于说服的对象。有良好教育背景或者善于分析思辨的人更容易接受理性的说服。有思想和积极参与的说服对象会选择中心路径，他们对具有逻辑性的论点回应最好。而不感兴趣的说服对象则会选择外周路径，他们更可能受自己对说服者的喜好影响。
从美国总统大选前的访谈来看，很多选民的参与度并不高。选民对候选人的情感反应与对候选人的特质和称职行为的了解相比，前者更能预测投票倾向。态度形成的过程对此也会产生影响。如果个体态度的形成主要受情感影响，那么说服更容易为情感诉求打动；如果主要受理智影响，那么理性的论证则更有说服力。新的情感体验会影响建立在情感基础上的态度。但是要改变基于信息的态度，就需要更多的新信息。
查斯特菲尔德伯爵(1694—1773年)，英国著名政治家兼文人。当儿子菲利普未满6岁时，查斯特菲尔德便开始给儿子写信，他在这些书信中赞扬折中与谨慎的美德，教育孩子如何保持果敢而有礼的举止。这些书信后来结集出版，命名为《给儿子的信：成为世界名流的艺术》，包括其给儿子的400多封家书，一直延续至1768年儿子菲利普死亡。没想到此书问世后，在英国上流社会广为流传，被誉为 “绅士教育的教科书”、“使人脱胎换骨的道德和礼仪全书”，成为有史以来最受推崇的家书，并成为一本世界名著。
英国著名词典编纂家约翰逊博士对本书也大加赞赏。牛津大学出版社更是将其列入该社《世界经典》之一。《给儿子的信》倾注了世间亲情和人类智慧，是一部教人如何获得他人信任，如何取得成功的经典之作。它反映了作者在政治方面的圆熟技巧，对良好礼节的论述，以及对儿子在礼仪和处世艺术的悉心指导，充分体现了作者对社会、人性、商业、人际关系和领导能力的深刻洞察。查斯特菲尔德伯爵传授的这些“入世”知识，对于正在融入世界一体化的国人来讲，无疑会成为你步入“高贵”、取得成功的护照。本书中译本2011年已由哈尔滨出版社出版，书名为《伯爵家书:一位外交官写给儿子的80封信》。——编者注
好心情效应 说服对象如果心情愉快，信息的说服力更强。耶鲁大学心理学教授贾尼斯等人发现，耶鲁大学的学生在阅读信息的同时如果能吃花生、喝可乐，那么更容易说服（图9）。类似地，肯特州立大学的心理学教授加利佐和亨德里克研究发现，有着轻松愉快的吉他伴奏的民歌比无伴奏的民歌对学生的说服力更强。那些喜欢在轻音乐背景下的豪华午餐上洽谈商务的人对此肯定深有体会。
图9 边吃边阅读的人比那些没有吃东西的人更容易说服
研究者对168段电视商业广告的说服力的研究表明，最有效的广告既包括理性内容（使用某种去污剂会使白色衣物更亮白），也包括情感内容（聪明的妈妈选择吉夫牌）。
好心情通常可以增强说服力，一方面好心情能促进个体积极地思考（如果人们愿意进行思考），另一方面好心情会影响信息的接受。如果人们心情愉快，就会透过快乐的“粉色眼镜”看世界。但他们会更匆忙、更冲动地做决定，更多地依赖外周线索。苦恼之人在作出反应之前会更多地反复考虑，所以无力的论据很难左右他们。因而，如果你的论证薄弱，你最好先给说服对象创造出一种轻松愉快的气氛，希望他们对你的信息产生好感，而不仔细思索。
唤起恐惧效应 说服信息如果能引发说服对象的消极情绪反应，也有说服效果。当我们试图说服人们减少吸烟、更勤快地刷牙、注射破伤风疫苗或者小心驾驶的时候，呈现能唤起恐惧情绪的信息非常有说服力。给吸烟者展示吸烟的可怕后果能增加说服力——正是基于这一事实，加拿大政府要求烟草厂商在每包香烟上都要图示吸烟的危害。但是，说服信息唤醒的恐惧情绪以多大强度为宜呢？是否应该只唤醒一丁点恐惧心理，以免人们因为太害怕而回避这些令人痛苦的信息？或者应该让他们堕入黑暗的恐惧深渊？美国威斯康星大学的心理学教授利文撒尔等人以及亚拉巴马大学的心理学教授罗纳德·罗杰斯等人发现，通常情况下，人们的恐惧程度越高，说服效果越好。
好心情有利于形成积极的态度。
激起说服对象的恐惧心理进行有效的说服，在呼吁人们戒烟、减少危险的性行为以及警告醉驾的广告里都得到广泛的应用。法国巴黎大学的心理学教授克劳德发现，激起恐惧反应的图片可以有效地改变法国青少年对烈酒和饮酒行为的态度，法国政府随即将这些吓人的图片加入了电视广告。唤醒恐惧反应还能大大增强人们对疾病及其预防方法的关注。而且，与积极角度提出的信息相比（“禁欲可以表明个体的责任心、自尊心和对未来的规划”），消极角度提出的信息（“纵欲意味着不负责和缺乏自尊以及对将来无规划”）能让人们认识到所倡导行为（性节制）更强烈的规范性，而这种规范性能够增强说服力。
这里列出的是加拿大的烟草警告图示，它恰恰利用了唤起恐惧的效应。
恐惧信息也会促使人们更多地检查自己的身体，例如做钼靶检查[2]，进行乳腺和睾丸的自查，以及检查皮肤癌的早期症状。英国杜伦大学的社会学教授班克斯等人让那些没有做过乳腺钼靶检查的40~66岁妇女观看一段关于钼靶检查的教育录像。那些接受到积极信息（强调乳腺钼靶检查能够帮助你及早发现疾病以挽救你的性命）的人只有一半在12个月内做了检查；而那些接受到消极恐惧信息（强调不做乳腺钼靶检查会危及生命）的人有2/3的人在12个月之内做了检查。
在恐惧上做文章未必一定能增强信息的说服力。对艾滋病的恐惧并没有使人因此而禁欲或者使用避孕套；许多人虽然害怕吸烟会引发死亡，但过后仍然继续吸烟。美国著名的心理学家埃里奥特·阿伦森注意到，当恐惧和令人愉悦的行为有关时，其结果通常不会引发行为的改变而是否认这一事实。
人们否认恐惧信息，因为在未告知怎样避免这种危险时，恐惧信息显得非常强大，无法抗拒。只有既让人们意识到威胁的严重性和可能性，又告诉他们解决之道，让他们感到通过行动能避免危险，恐惧信息才能更有说服力。引发人们焦虑的健康信息，比如说高胆固醇食物的危险会增强人们食用低脂肪、低胆固醇食品的倾向。
很多意在减少危险性行为的广告既使用“艾滋病杀手”这样的口号唤醒人们的恐惧心理，又为他们提供了防护办法：禁欲、使用安全套或者保持性忠贞。20世纪80年代，对艾滋病的恐惧确实使很多男性改变了他们的行为。一项对5 000名男同性恋的研究发现，1984到1986年间艾滋病危机爆发之时，宣称自己独身或者有单一性伴侣的人从14%上升到39%。
埃里奥特·阿伦森(Elliot Aronson )，1932年生 ，美国心理学家，主要研究兴趣是社会影响和态度改变、认知失调、人际吸引等，被评为20世纪最杰出的100位心理学家之一。曾提出阿伦森第一定律：“做出疯狂之举的个体未必就是疯狂之人”，肯定了情境因素对异常行为的重要影响。他是美国心理学会（APA）120年历史上惟一一个在研究、教学和写作三个方面均获得美国心理学会最高奖的心理学家。阿伦森1999年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，2007年获美国心理学会颁发的终生成就奖。他在1994年正式退休，一直在坚持教学和写作。——编者注
形象化的宣传经常会引发恐惧心理。施特莱歇尔的《先锋报》就利用很多未经证实的奇闻轶事引起了成千上万人对犹太人的恐慌。他侮蔑犹太人，说他们把老鼠碾碎了做菜，引诱非犹太的女人，并诈骗她们的毕生积蓄。施特莱歇尔的言论就像大多数鼓吹纳粹思想的宣传一样，诉诸感性而非逻辑。这些言论同时还给出了与这些“危险分子”作斗争的清楚详尽的指示：他们列出所有犹太人商店的名称以便读者抵制它们，鼓励读者公布资助犹太商店和犹太从业者的德国人的名单，指导读者编写本地区犹太人的名册。
如果说那些研究写作艺术的人们就某一点会达成一致的话，那肯定是：最能引起和抓住读者注意力的方法就是详尽、准确和具体的描述。
——小威廉·斯特伦克、EB怀特，
《英文写作指南》，1979年
当犹太大屠杀发生之后，出现了一本由一个小女孩写的生动日记，正如印第安纳大学心理学教授舍曼等人所言：“具有强大的冲击力”。 描述纳粹暴行的书非常多，“但是从来没有一本书能像这个女孩写的这本一样，几乎被翻译成每一种语言，销量超过纳粹期间所有历史文献的总和。事实上，在游览阿姆斯特丹这个拥有无数博物馆和历史名胜的城市时，更多的人选择去拜访“安妮·弗兰克的小屋”，而不是其他景点。
观点差异
请想象以下的情景：温蒂寒假回家，希望说服中年发福的父亲接受她提倡的新生活方式，进行健康锻炼。她自己每天要跑8公里，但父亲认为女儿的锻炼计划就像电视频道预览一样让人眼花缭乱。温蒂想：“究竟怎样才能让老爸采取行动？是催促老爸尝试温和点的锻炼计划，比如每天散步好呢？还是干脆建议让他投入更激烈的活动，比如有氧操或者跑步好呢？如果我让他实施一项严格的锻炼计划，他最后或许会妥协，并且至少会认为其中一些方案还是值得一试的。但他也可能觉得我太疯狂了，进而干脆什么都不做了。”
与温蒂一样，社会心理学家也认为这两种结果都可能会发生。意见不同会引起不适，而不适感又会促使人们改变自己的观点。因此分歧越大，改变也可能越大。同时也有另一种可能：宣布不安信息的说服者可能遭人怀疑。当人们与新闻评论员报告的结论相左时，更加会认为此人有偏见、不客观而且不值得信赖。如果论点在人们可接受的范围之内时，就更容易对此保持开放的心态。所以分歧越大，改变也可能越小。对于性行为较活跃的人群，健康教育者最好提倡更安全的性行为，但是对于性行为本来就不多的人群，则不妨提倡禁欲。
心理学家阿伦森等人由此推断，如果信息来源非常可靠、不容忽视，那么与说服对象的立场差别很大的论点能最大限度地改变他人的观点。很明显，如果听说声誉卓著的文学家艾略特高度评价一首不受欢迎的诗，比给出模糊的称赞更能改变人们的观点。但是，如果某位二流师范大学的教师评价一首不看好的诗歌，则无论是给出高度评价还是模糊称赞都不会有说服力。图10显示了可信度和观点差异之间的交互作用：差异大小的影响取决于说服者是否可信。
艾略特（Thomas Stearns Eliot，1888—1965年），英国诗人、评论家、剧作家，可以说是20世纪英语国家最重要的诗人，其作品对二十世纪乃至当代文学的影响极为深远。艾略特在美国出生，1914年移居英国，1927年加入英国国籍。1948年，60岁的艾略特迎来了他一生中最大的荣誉——诺贝尔文学奖。——编者注
因此，温蒂所提问题 “我是否应该劝说父亲进行激烈的锻炼”的答案是：要视情况而定。在父亲眼里温蒂作为信息来源方是否享有盛誉和权威？如果是，那么温蒂应该推出一个完整的健身计划；如果不是，温蒂该明智地选择温和点的诉求。
这个问题的答案还取决于温蒂的父亲的参与程度。积极参与者能够接受的观点范围往往较小。对他们来说，稍有差别的信息可能看上去激进而愚蠢，尤其是说服信息支持的是他们反对的观点，而不是他们已经接受的更激进的观点。如果温蒂的父亲还没有考虑或者不太关心锻炼的问题（而不是完全反对锻炼），她可以采取更为极端的立场。所以，如果你是值得信赖的权威而且说服对象又不十分关心谈论的话题，那么大胆去做吧：倡导一个完全不同的观点很有可能成功说服他人。
图10 观点差异和说服者可信度之间的交互作用
当观点差别非常大时，只有那些高可信度的说服者才最有说服力。
正面说服与正反说服
说服者还面临另外一个实际问题：怎样应对相反的观点。在这一点上，我们会再次发现常识无法给出明确的答案。承认相反的观点可能会使说服对象感到疑惑并且会削弱自己的观点。但是，承认相反的观点也可能使说服对象觉得说服者客观公正，从而消除他们的戒心。
美国犹他大学的社会心理学教授沃纳等人实验发现，简单的正反两方面的信息能打消学生的疑虑，提高铝制罐头盒的回收率。研究者在犹他大学教学楼的垃圾桶上贴上诸如此类的标签：“请不要将铝制罐头盒投入垃圾箱！！！！！请投入一楼入口处的回收箱。”当最终的说服信息认可了主要的反面观点并作出回应——“这样做可能会给你带来不便。但这的确很重要！！！！！！！！！”——回收率达到了80%（是其他说服信息的两倍，而且要高于其他信息呈现方式）。
第二次世界大战德国投降后，美国军方不想士兵因此而松懈，或者认为接下来与日本的战争能轻松获胜。于是军方情报和教育中心的社会心理学家霍夫兰和同事设计了两段无线电广播，论证太平洋战争至少还将持续两年以上。其中一段广播只有单方面的正面说服，并未提及相反的观点，例如只要应对一方敌人，不会腹背受敌。而另一段广播则有正反两方面的说服，它提到了相反的观点并且作出了回应。如图11所示，信息的效果取决于说服对象。对那些已经持赞成态度的人来说，正面说服更有效；而认可并反驳反面观点的说服则对那些最初持反对意见的人更有效。
图11 最初观点和正面单方、正反双方说服的交互作用
德国在二战中战败以后，对日本的实力强大这一信息持怀疑态度的美国士兵更容易为正反双方的信息所说服。而对那些一开始就赞成这一信息的士兵，正面单方的信息对其观点的强化作用更大。
实验研究还发现，如果人们了解反面观点，正反两方面的论证就更有说服力，效果更持久。在模拟庭审中，如果被告在原告之前就提出不利于自己的证据，被告的辩护就显得更加可信。很明显，单一的正面信息会使那些明智的说服对象想到相反的观点，并且认为说服者持有偏见。因此，政治候选人如果要给一个在政治上见多识广的群体做演讲，对反面观点作出一定的回应的确是明智之举。因此，如果说服对象已经/将要了解反面观点，务必进行正反两方面的说服。
对手试图通过不断重复自己的观点并忽略我们的观点来反驳我们，这只不过是幻想罢了。
——歌德（1749—1832年，德国最伟大的作家、思想家），《思辨与箴言》
这种交互作用是说服研究的典型结果。正面说服对乐观主义者最有效（“新制度下学生只要在校内勤工俭学就可以减免学费”）。负面说服对悲观主义者最有效（“所有的学生都必须在课余时间为学校工作，以此来挣得高额学费”）。我们可能希望说服的各种变量的影响比较简单。遗憾的是，正如俄亥俄州立大学心理学系教授佩蒂和韦格纳所言：“大多数变量的影响都很复杂，在某些情境下可以增强说服力，若情境变化了，又可能会削弱说服力。”
学术界信奉“奥卡姆剃刀定律”[3]，也就是说，寻找尽量简单的原则。但是，如果人类的现实生活确实非常复杂，那么我们的原则也应该容许一定的复杂性。
首因对近因
假设你要帮助一位杰出的政治家就全球变暖条约进行辩论，对手是另一位同样杰出的政治家。在投票前三周，两位政治家都要在晚间新闻做一个充分准备的演讲。通过抽签你们一方有权选择是否先发言。大家都知道你以前学过社会心理学，因此都期待着你的建议。
你迅速地回忆了一下自己所学的课本和笔记。先下手为强有道理吗？人们的先入之见会影响信息的解释。而且，某种观念一旦形成，就很难改变，因此首先表达的观点可能会使人们形成偏见，进而影响人们对后续言论的认知和解释。除此之外，人们还可能对最先出现的事物最为关注。另一方面人们对最近发生的事情记忆效果最好。那么，后发制人的演说会不会比先发制人更有效呢？
演讲时先发制人的效果反映了一种最普遍的现象，即首因效应：最先呈现的信息最具说服力。第一印象很重要。举例来说，以不同的顺序描述同一个人的特质，你能觉察以下两种描述方式之间的差异吗？
●约翰聪明，勤奋，冲动，挑剔，顽固而且妒忌。
●约翰妒忌，顽固，挑剔，冲动，勤奋而且聪明。
当心理学家阿施将这些句子呈现给纽约的大学生时，那些按照第一种顺序阅读这些特质的人对约翰的积极评价更高，而按照第二种顺序阅读的人要多地给出了消极评价。最先出现的信息似乎会影响人们对后续信息的加工，由此产生了首因效应。在猜测任务的实验里也出现了类似的效应，其中每个人猜对的概率都是50%。但是那些在前一半猜测中正确率较高的人比后一半正确率高的人看起来能力更强。
那么说服过程是否也会出现首因效应呢？美国西北大学的心理学家米勒和坎贝尔给学生看一份精简的民事诉讼文件。他们将原告的证词和观点放在一组，被告的证词和观点放在另一组中。学生都要阅读这两组文件。一个星期后，当要求他们表明自己的立场时，大部分人都支持首先阅读的那组文件。那么，是否存在相反的情况？我们可能都体验过《圣经》箴言所描述的情形：“先诉情由的，似乎有理；若有人盘诘，便显错漏。”因此，如果我们对最近信息的记忆更好会不会造成近因效应呢？根据经验（还有某些记忆实验），我们对当前事件的记忆总是比过往事件的记忆要更深一些。为了验证这个现象，米勒和坎贝尔给另一组学生也阅读了其中一组证词。一个星期之后，研究者又让他们阅读了另一组证词，并且要求他们立即表明自己的立场。结果跟前一个实验正好相反：近因效应出现了。显然一星期之后第一组证词很大程度上已经从记忆中消退了。
图12 首因效应和近因效应
如果两种信息接连出现，并且听众经过一段时间后再作反应，那么首先出现的信息最有利（首因效应）。如果两种信息在时间上是分离的，而要求听众在听完第二种信息后立即判断的话，那第二种信息最有利（近因效应）。
满足以下两种情况，遗忘会造成近因效应：（1）当时间长到足够分离两种信息，（2）说服对象在接受第二种信息后立即表态。如果两种信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，此时就会出现首因效应（如图12），尤其是在第一种信息引发了思考的情况下更是如此。那么现在你会给政治家提供什么样的建议呢？
说服渠道
行为塑造了我们的自我概念。当我们行动时，我们会将过去行为背后隐藏的观念放大，当我们感觉到责任感的时候尤为如此。同时，我们也会注意到，那些植根于经验的态度要持久得多，对我们行为的影响也更大。和那些被动形成的态度相比，以经验为基础的态度更自信、稳定，并且在面对攻击的时候也不会那么脆弱。
然而常识总让人们相信书面文字的力量。为了让人们知道某件校园事件，我们会贴告示；为了让司机们减速并且注意路况，我们会在路牌上写上“小心驾驶”的字样；为了劝阻学生们不要在校园里乱扔垃圾，我们则会在公告牌和信箱填满反对乱扔垃圾的信息。
说服他人容易吗？看一看下面善意的说服例子吧。在加利福尼亚的斯克里普斯学院，为期一周的反垃圾运动向学生们提出了“保持斯克里普斯校园的美！”、“让我们彻底清除垃圾！”等要求。每天早晨学生们的信箱里满是这些口号，贴在全校园最显眼的海报栏上。在活动开始的前一天，加州韦斯特蒙特学院的社会心理学家帕洛特兹安在一个行人较多的人行道的垃圾桶旁边扔了一堆垃圾。然后他退到一旁记录了180个过路人的行为。结果没有一个人捡起这堆垃圾。在活动的最后一天，他又重复了这个实验，观察了另外180名过路人。那么现在的行人是否会争相响应那些呼吁呢？答案是几乎没有。180人中只有2个人捡起了垃圾。
主动参与对被动接受
口头呼吁是否比书面诉求更有说服力呢？那也不一定。那些经常在公众场合发言的人，比如教师或者演说家，常常因为沉醉于自己的言论而高估了话语的力量。当询问一个大学生校园生活中哪些方面的经历最有价值，或者在他们第一年的大学生活里，自己印象最深的事情，我不无遗憾地说，几乎没有人会回忆起我们这些老师所记得的那些精彩教学。
心理学家克劳福德等人研究了口头语言的影响力，他们访问了正要去12个教堂听布道以及刚听完布道回到家中的人们，布道的内容是反对种族隔离和种族歧视。在第二次面谈中，当询问他们是否在前一次面谈之后接触过种族偏见或歧视的信息时，只有10%的人自发地回忆起布道的内容。而剩下90%的人，当直接询问他们牧师在“上两个星期里，有没有提到过偏见和歧视”时，30%以上的人否认听过这样的布道。最后的结果是：布道并没有改变人们对于种族问题的态度。
如果你仔细思考这个研究，就会发现传教士要有效地说服他人需要克服很多阻碍。如图7所示，说服力强的演说者所传达的信息不仅要引人注意，还要容易理解、令人信服、容易记忆，引人入胜。思虑周详的说服必须同时兼顾说服过程的所有环节。
被动接受的信息也不总是无效的。某家药店有两个牌子的阿司匹林，其中一个牌子做过很多广告而另一个牌子则没有做广告。除了在口中分解的速度有细微的差别以外，任何药剂师都会告诉你这两种牌子的药实质上没有差别。阿司匹林就是阿司匹林。你的身体并不能分辨出他们的差别，但是你的钱包却可以。做过广告的阿司匹林销量很好，而且价格是未做广告的阿司匹林的三倍。
媒体的力量如此强大，能否帮助富有的政治候选人用钱赢得选举呢？在总统候选人的初选活动中，候选人花钱越多赢得的选票也越多。媒体的宣传使名不经传的候选人变得家喻户晓。仅仅是暴露在不熟悉的环境刺激中，就可以引起偏好。而且反复多次宣扬的事物更易让人相信。就像“水银比铜的沸点高”这样的不实观点（水银的沸点是356.7℃，而铜的沸点是2595℃），如果人们在一个星期前就读到过并已进行了评价，则会认为更加可信。俄亥俄州立大学的心理学教授阿克斯认为这类研究结果让人恐慌。玩弄权术的政客都知道，迷惑人的谎言有时能取代证据确凿的事实，重复的陈词滥调可以掩盖复杂的现实。
某些话仅仅重复若干遍就能增加流利度——这对我们的舌头来说是易如反掌——从而增加其可信度。句子押韵也能增加流利度和可信度。“积谷防饥”和“积谷防灾”基本上表达的是同一件事，但是前者看起来更加有道理。任何能增加流利度的因素（熟悉性和押韵），都能增加可信度。
广告的说服威力。烟草广告与青少年女性吸烟人数的增加有相关。这张照片展示了50年代电视广告的模特们正在练习“正确的”吞吐姿势。
那么媒体对一些重大议题和广为人知的候选人是否也具有这样的影响力呢？欧洲人在媒体上所看到的伊拉克战争和美国人看到的并不一样，因此他们形成了不同的态度。但是研究者们反复观察研究发现，政治宣传在最终大选时对选民的态度几乎没有什么影响（尽管事实是，在势均力敌的情况下，很小的差异就可能彻底改变选举的结果）。
大量研究表明，大多数人都同意大众传媒会影响公众的态度——但他们认为影响的是别人而不是自己。
既然被动接受的信息的说服效果时有时无，那么我们是否可以提前确定哪些主题被动说服能成功？规则很简单：随着问题熟悉性和重要性的增加，被动说服的效果会降低。在一些细小的问题上，例如购买哪个牌子的阿司匹林，媒体的力量显而易见；但在那些人们更熟悉并且重要的事情上，例如在一个种族关系紧张的城市里，媒体要改变人们的种族态度，就像推着钢琴上山那么困难。并非不可能，但也绝不是一蹴而就的。
个人与传媒的影响
说服研究表明影响我们的主要因素并非传媒，而是我们和他人的人际接触。下面以两个实地实验来证实个人影响的力量。美国密歇根州安阿伯市的官员艾德斯威尔德和道基曾经研究该地区的政治说服。他们把那些不想为城市宪章修订案投赞成票的市民们分成三组。其中一组的所见所闻仅仅限定于大众传媒的范围内。在这一组里，19%的人改变了他们的初衷，并在选举那天投了赞成票。第二组的市民们收到了4封支持修订案的邮件，结果发现，45%的人投了赞成票。而对第三组的市民进行私人拜访，以面对面的方式进行劝说，结果发现75%的人为修订案投了赞成票。
在另一个实地实验里，斯坦福大学医学院的心脏病专家法夸尔和麦科比率领的研究小组在加利福尼亚3个小城市进行了说服研究，试图减少中年人心脏病的发病率。为了考察个人和传媒的相对效果，他们在项目开始前以及随后3年的每年年底都对其中的1 200人进行拜访和医疗检查。特雷西地区的居民除了当地常规的传媒以外没有接受别的说服。在吉尔罗伊地区，一项为期两年的媒体宣传活动主要借助电视、广播、报纸以及邮件等方式告诉人们冠心病的危险以及降低发病率的方法。而在沃森维尔地区，除了采用上述媒体外，还有一种说服方式，即对三分之二的在血压、体重以及年龄上处于高危人群的人进行私人接触。依照行为矫正的原则，研究者帮助人们设立明确的目标并对其成果进行强化。
如图13所示，在各种说服之后，特雷西地区的高危人群（控制组）的人数与说服之前几乎一样多。吉尔罗伊地区那些淹没在诸多传媒信息的高危人群的健康习惯有所改进，患病风险降低。而沃森维尔地区那些既受传媒影响，又保持私人接触的高危人群数量减少最明显。
图13 传媒宣传和私人接触的说服效果
患冠心病的风险性与基线水平（0）相比，经过一年、两年或三年健康教育后的百分比变化。
你是否意识到生活实践中私人影响的强大力量？多数大学生都回忆说，得自于亲朋好友的知识远多于书本和教授。教育研究证实了学生们的直觉：课堂外的人际关系对大学生的身心成熟有重要的影响。
尽管面对面的人际接触的影响力一般比媒体大，但并不能因此低估媒体的作用。那些能影响我们看法的人，其思想必然有一定的来源，而媒体是最常见的信息来源。美国宾州大学传播学教授发现，多数媒体影响都包括沟通的两步流程，即从媒体到舆论先锋，再到普通群众。如果我要评估电脑配件，我会听从儿子的意见，而他的想法大多来自那些宣传材料。
沟通的两步流程模型提醒我们，媒体对文化的影响很微妙，慢慢渗透，层层推进。即使媒体对态度的直接影响很小，但仍会产生巨大的间接作用。就算是那些没有看过电视的儿童，其成长过程仍然摆脱不了电视的影响。除非离群索居，他们仍会在学校操场上参加模仿电视的游戏，会向父母索要同伴们都有的电视玩具，会恳求观看朋友们都喜欢的电视节目。父母可以直截了当地拒绝，但却无法消除电视对儿童的影响。
笼统地讨论媒体（从海量邮件到电视节目）的说服效果，显得过于简单化。不同媒体的比较研究表明，媒体形式越贴近生活，其传递的信息就越有说服力。因此，说服力强弱排名似乎是：现场、录像、录音和文字。然而，书面信息的理解和回忆效果最好，这使得情况更为复杂。理解是说服的基础步骤之一（见图7）。美国纽约大学社会心理学教授柴肯和伊格利认为，如果信息难于理解，那么书面表达的说服效果最佳，因为读者们可以根据自己的阅读速度来研读信息。研究者给美国麻省大学的学生们呈现难度不同的书面、录像和录音信息。结果如图14所示：难理解的信息书面呈现时的确最具说服力，而简单的信息则以录像呈现最佳。电视媒体控制着信息传递的节奏，观众则是较被动的接受者。观众的注意力会不自觉地从信息本身转移到说服者身上，促使他们把注意力聚焦于诸如主播的魅力之类的外周线索。
图14 说服信息的难度与媒体形式的交互作用
容易理解的信息以影像形式呈现时最具有说服力。而难于理解的信息则以书面文字形式呈现时效果最佳。因此，在说服的过程中，信息的难易度和媒体形式会产生交互作用。
说服对象：信息的接受方
从众研究表明，个体的人格特点并不总能预测社会情境对行为的影响。某种人格特点能增强说服过程的某个环节，却可能会削弱其他环节。以自尊为例：低自尊的个体理解信息的速度通常较慢，因此难以说服。但高自尊的人虽然能理解信息，却因自信满满而坚持己见。于是结论显而易见：中等自尊水平的人最容易说服。
接下来分析说服对象的另两个特征：年龄和慎思。
年龄与说服
不同年龄的人往往持有不同的社会和政治态度。社会心理学家对此提出两种解释。其一是“生命周期理论”：态度随着人们的成长而逐渐改变（如变得更为保守）。其二是“代际隔阂理论”：老年人的态度与其年轻时基本上没什么两样，但与当今年轻人的态度不同，代沟由此而生。
目前大多数研究都支持代际隔阂理论。对年轻人和老年人长达数年的多次访谈研究发现，老年人的态度变化通常比年轻人更小。正如美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）社会科学研究所的主任戴维·西尔斯所言，研究者“几乎一致地证实了代际隔阂理论而非生命周期理论”。
老年人并非一定刻板固执，大多数五六十岁的老年人通常比他们三四十岁时所持有的性观念及种族观念更为开放。很少有人能丝毫不受社会文化规范变化的影响。此外，芝加哥大学心理学教授维瑟和克罗斯尼克研究表明，接近生命尽头的老年人态度强硬程度会降低，因此他们的态度可能更易发生变化。
然而，二十来岁的年轻人正处于世界观形成的重要时期，此时形成的态度往往到中年期都一直保持稳定。因此，应该指导年轻人慎重地选择影响自己的社会因素——如参加的组织、浸染的媒体、扮演的角色等等。
美国佛蒙特州本宁顿学院的教育案例令人震惊。20世纪30年代末到40年代初，本宁顿学院有一群年轻有为的左翼教员，在他们的领导下建立了自由开放的校园文化，而本宁顿学院的女生都来自保守的特权家庭。其中一位教授，社会心理学家纽科姆后来否认学校有意把学生培养成自由主义者。但学校真的成功了。本宁顿学院的女生与其他大学具有相同社会背景的女生相比，变得更为自由开放。而且，女大学生在本宁顿学院形成的态度一直得以延续。50年之后，本宁顿的女生都已年过七旬了，她们在1984年的总统选举中有四分之三的人支持民主党，而接受其他大学教育的七旬妇人们则有四分之三的人支持共和党。可见，这些在人生重要时期形成的观点影响了她们一生。
青少年期和成年早期是世界观定型的重要时期，部分原因在于此阶段的经历能给人留下深刻和持久的印象。美国密歇根大学社会学教授舒曼和斯科特要求人们说出半个世纪以来一两件最重要的美国国内或国际事件，结果发现大部分人回忆的内容都是自己二十来岁时所发生的事件。对于那些在16~24岁期间经历过经济大萧条或二战的人来说，这些事件的影响大大超过了20世纪60年代早期的人权运动与肯尼迪遇刺事件、60年代晚期的越南战争与成功登月以及70年代的女权运动（人们如果在16~24岁时经历后面这些事件同样会铭刻在心、永难磨灭）。因此，可以预测今天的年轻人会把诸如电子邮件、互联网以及“9·11”等事件视为世界历史的转折点。
本宁顿学院（Bennington College）是一所位于美国佛蒙特州的文理学院，以本科教育为主，注重全面综合教育，课程设置包括艺术、人文、自然科学、社会科学等各门类。1932年创立之初是一所女子学院，1969年后亦招收男生。2007年福布斯杂志公布的全美大学收费排行榜中本宁顿学院位列前十，2010年学费仍高居前二十。——编者注
慎思与说服
中心路径说服的关键并不在于信息本身，而在于能否激发说服对象积极地思考。人的大脑不是海绵，无法接受所有的信息。如果信息唤醒了有利的想法，就能说服；反之，如果激起相反的观点，就无法说服。如果不想遭人反驳，请勿打草惊蛇引起对方警戒。 什么情况会引起说服对象的反驳呢？预先知道有人试图说服你，很容易激起你的反驳之心。如果你不得不告诉家人你想退学，你很可能已经预料到他们会劝说你继续完成学业。于是你可能早就准备好一系列的论据，来反驳你认为他们可能提出的所有理由。
如果我们的信念是正确的，那么预先警示可能会有一场说服战……这是非常理性的；但如果我们的信念只是一种错觉，那么同样的预先警示过程显然只会使我们的错觉无可救药地破灭。
——刘易斯（1898—1963年，爱尔兰著名学者），
《地狱来鸿·祝酒辞》，1965年
加拿大多伦多大学的弗里德曼教授和UCLA的西尔斯教授证实了在这种情况下试图说服人们很困难。他们预先告诉一组加利福尼亚的高中生说他们将会听到一场演说：“为什么不准年轻人驾车”。结果发现这些事先告诫过的学生并未改变原先的想法，而那些事先没有告诫过的学生则发生了改变。在法庭上也是如此，辩护律师有时会在原告出示证据之前提醒陪审团。对模拟陪审团来说，这种“先声夺人”抵消了证据的不利影响。
预先提醒的无形影响力对于那些积极参与的人们尤为适用。提前几分钟发出预警，那些积极参与者便会准备防卫。当事先告诫过的人们已认为某个问题无关紧要时，那么甚至在该信息呈现之前就可能表示同意，以免被人说服，自己显得轻信盲从。
分心会减少反驳 当人们的注意力被别的东西所吸引而无暇反驳时，言语的说服力会增强。政治宣传通常会利用这种方法。一方面，政治广告中的声音文字为候选人做宣传，另一方面，视觉画面却吸引了我们大部分注意力，使我们无法仔细分析文字信息。说服信息较为简单时，分心的效果尤为显著。
冷漠的说服对象会使用外周线索 前面分析了说服的两种路径——系统思考的中心路径以及利用启发式线索的外周路径。中心路径在分析论据及构思反应时有起止点，就如穿越城区的干道；而外周路径则载着人们直达目的地，就如环城的高速公路。善于思考的人表现出强烈的认知需求，喜欢仔细思考并偏好中心路径。而喜欢节省自己脑力资源的人则表现出较低的认知需求，通常对于外周线索反应较快，比如说服者的吸引力以及周围环境的舒适度，等等。
但是观点本身也很重要。对于那些与自己利益有关的问题，所有人都会纠缠不休，而对于无关紧要的事情则会迅速做出判断。我们深思熟虑某个重要问题时，论据的强度及我们自身的卷入程度会决定我们的态度变化（如图15，上半部分）。如果事情看起来无关紧要，诸如信息来源的专业性之类的外周线索，比信息论据的强度对态度变化的影响更大（如图15，下半部分）。
我们面对说服信息的卷入程度至关重要，如果我们积极性很高并且有能力思索时尤其如此。这一简单的理论有助于我们理解许多研究结果。例如，如果我们采用外周路径，就会更容易相信那些值得信赖的专家式的说服者。当我们信任信息源的时候，会想到那些有利的观点，同时不大可能进行反驳。当我们怀疑信息来源的时候，则更可能采用中心路径。如果我们不相信销售人员，就可能会批判性地思考他们的商品宣传。
图15 改变态度的中心路径和外周路径
中心路径：当积极参与的大学生们听到一条很有说服力的消息，即主张毕业前进行一次专业考试时，他们发现薄弱的观点没有说服力，而有力的观点却很让人信服（上半部分）。
根据这一理论可以推论出许多预测性的观点，其中大部分都得到了研究者的证实。许多实验研究探索了激发人们思考的方法——使用反问句；使用多个演说者（例如让三个演说者各自叙述一个论据，而不是由一个演说者叙述三个论据）；使人们感觉自己有责任评价和传达信息；使用放松的姿势而不是站姿；重复信息以及吸引人们集中注意力，等等。他们使用这些方法得出的一致结论是：激发思考可以使有说服力的信息更具说服力，并且（由于反驳的影响）使无说服力的信息更令人怀疑。
该理论也具有现实意义。有效的说服者不仅应该注重自己的形象以及所传达的信息，还应该注重说服对象可能会出现的反应。最好的教师总是能够鼓励学生积极思考。他们会以反问的方式提出问题，举出引人入胜的范例，还会用难题挑战学生。所有这些方法都可能使信息沿着中心路径来达到说服的目的。当课堂教学不太吸引人时，你可以建立中心路径的说服。如果你仔细思考教学材料并深入剖析论据，你很可能会把那门课教得更好。
“你们是不是比4年前更富有呢？”里根就是以这种激发选民思考、令人难忘的反问句攀上了胜利的顶峰。
在1980年美国总统竞选的最后几天里，双方势均力敌，里根成功地使用了反问句，激发选民思考他提出的问题。他在总统竞选辩论的总结性陈词里，以两个强有力的反问句开头，并且在剩下一周的竞选过程中经常反复地提到这些问题：“你们是不是比四年前更富有呢？你们在商店里购物时是不是比四年前更轻松呢？”许多人给出了否定答案，然后里根大获全胜，其中有一部分功劳来自于他引导人们选择了说服的中心路径。
小结
怎样说服他人才有效？研究者考察了四个因素：说服者、说服内容、说服渠道以及说服对象。说服者 可信的说服者给人的感觉就是值得信赖的专家。讲话语气果断、语速较快并直视说服对象眼睛的说服者通常较为可信。说服者的观点如果与自身利益相悖则更为可信。魅力十足的说服者在品位和个人价值观问题上也非常有说服力。说服内容 说服信息能使人心情愉快就更有说服力。心情好的人做判断时更为爽快、不假思索。而能唤起恐惧心理反应的说服信息也同样有效，如果说服对象能够采取预防行为，则更是如此。
说服信息与说服对象已有观念的差异对说服效果的影响，取决于说服者的可信度。单方正面信息与双方正反兼备的信息，何者更有说服力取决于：如果说服对象已经赞成该信息，而且过后不大可能会考虑相反的意见，那么单方的正面观点可能更有效；而当说服对象心思较为缜密或者并不赞同该信息时，那么包含正反两方面的信息则更为有效。
当涉及某个问题的正反两方面时，哪种顺序呈现观点会更有优势呢？最具普遍性的结论是首因效应。但是如果正反观点之间存在时间间隔，那么较早呈现的信息作用会减小；如果在第二条信息呈现完后立即做出判断，那么对于该信息的印象还很清晰，很可能会出现近因效应。
说服渠道 另一个需要考虑的重要因素是信息传达和交流的方式。面对面的交流通常都是最有效的。然而对于复杂难懂的信息，书面文字的媒介则更为有效。当问题无关紧要（例如该买哪个牌子的阿司匹林）或情境比较陌生（如在两个不知名的候选人之间做出选择）时，大众传媒则较为有效。
说服对象 最后，信息的接受方也很重要。说服对象接受信息的时候会想些什么呢？他们想到了有利的想法还是想反驳？是否事先警示过他们？此外说服对象的年龄也有影响。研究者经过长期反复的调查发现，年轻人态度的稳定性较差。
8 现实生活中的说服：邪教的洗脑方法
“新宗教运动”（邪教）利用的是何种说服和群体影响原理呢？
1997年3月22日，马修·阿普尔怀特以及他的37名信徒认定，摆脱自己那仅仅是“臭皮囊”的身体，搭乘紧随哈雷彗星之后的飞碟通往天堂之门的时刻到了。他们将安眠药掺在布丁或苹果酱里，用伏特加酒冲服来使自己入睡，并用塑料袋绑住头部，以便自己能够在睡眠中窒息。同一天，在加拿大一个叫圣卡西米尔的法裔人村庄里，一栋农舍发生爆炸，5人死亡——他们是散布在加拿大、瑞士和法国的74名太阳神教徒中的最后几位。这些人都希望自己能搭乘飞碟前往9光年以外的天狼星。
37名寻找天堂之门自杀身亡的一名死者。
许多人都会问：是什么原因使得人们放弃了以往的信仰，而加入这一禁锢精神的群体呢？这种诡异行为是因为他们奇特的人格呢，还是体现了社会影响以及说服作用的正常动态变化？
请牢记以下两点。首先，我们只能做事后分析，只是事后使用说服原理进行分析归类，来解释那些稀奇古怪同时也令人担忧的社会现象。其次，解释人们信仰某些事物的原因并不能推论出这种信仰的正确性。这在逻辑上是完全不同的两个问题。宗教心理学可能会告诉我们，为什么有神论者相信上帝而无神论者却不相信上帝，但是它不能告诉我们哪一方是正确的。对任何一种信仰作出解释并非是为其辩护。所以，如果有人试图对你的信仰提出质疑并说道：“你相信那个是因为……”，你可能会想到大主教坦普尔对一位挑衅者的答复。那人说：“那么，当然，大主教，问题是你相信自己的宗教是因为你的生长方式。”大主教答道：“这也有可能。但是，你认为我信仰宗教是因为我的生长方式，你有这样的想法也有可能因为你的生长方式。”
在最近的几十年里，一些邪教组织——有些社会学家更愿意称其为“新宗教运动”——已经引起了公众注意：文鲜明的统一教团，琼斯的人民圣殿教，科瑞什的大卫分支教，以及阿普尔怀特的天堂之门。
文鲜明将基督教、反共思想以及对他自己的赞颂混在一起成为一个新的弥赛亚（Messiah，出自圣经，意指受上帝指派来凡间拯救世人的救世主），在世界范围内吸引了众多追随者。文鲜明宣称：“我的愿望就是你的愿望”；许多人对此积极响应，把全部财产以及身家性命都献给了统一教团。
1978年在圭亚那，914名从旧金山追随而来的琼斯信徒，遵照他的命令，集体服下了掺有镇静剂、止痛剂以及致命氰化物的葡萄汁自杀身亡，全世界为之震惊。
1993年，高中辍学的科瑞什利用他记忆经文的超强能力以及催眠天赋，控制了一个叫做大卫分支教的教派。一段时间之后，教派成员们慢慢交出了自己的银行存款以及财产。科瑞什还说服男教徒应过独身生活，而他却和他们的妻子及女儿上床，并且使他的19名“妻子”相信她们应当为他生儿育女。在一场枪战中，6名教派成员和4名联邦警员遇难，之后他们遭到了围攻。科瑞什告诉他的追随者说他们不久就会死去，并且和他一起直接升上天堂。联邦警员们用坦克撞击该建筑物，喷射催泪瓦斯，但进攻结束时，还是有86人在大火中丧生，建筑物也被摧毁。
阿普尔怀特却没有这么高的性兴趣。由于和学生发生同性恋行为而两次丢掉音乐教师的工作之后，他和另外17名与他一起死掉的天堂之门成员中的7个，通过阉割来追求一种无性的宗教虔诚。1971年，在一所精神病院里，阿普尔怀特和护士同时也是宇航爱好者的内特尔斯相识，内特尔斯向热切而具有感召力的阿普尔怀特指出了通往“下一个层次”的途径。通过满怀激情的鼓吹说教，他说服他的追随者们与家庭断绝关系、禁止性生活、停止使用药物并散尽个人钱财，并承诺用宇宙飞船拯救他们。
怎么会发生这样的事情呢？什么原因让这些人如此俯首帖耳？我们能归咎于受害者的性格特质吗？他们是容易上当的傻瓜或是呆头鹅吗？或者那些我们熟悉的从众、顺从、失调、说服以及群体影响的原理也可以用来解释他们的行为——把他们放在和我们相同的层面上，这些影响因素同样会塑造我们的行为，只不过我们未遇见而已？
近年来成千上万的人加入了2500个左右的宗教异端，但很少有人是一下子就下定决心的。
态度依从行为
人们通常会内化那些自动、公开和反复做出的忠诚行为。邪教领袖似乎深谙此道。
顺从导致了接纳
刚加入邪教的人很快便会认识到成员身份并非无足轻重。他们很快就会被塑造成为组织内的活跃分子。邪教组织里的典礼仪式以及公开的游说和筹款，可以强化那些新成员对成员身份的认同感。在一些社会心理学实验中，人们逐渐相信那些他们亲眼所见的事情，所以，新成员也会成为邪教忠实的拥护者。成员越忠诚，就越想去证实这一点。
登门坎现象
我们是怎样受人诱骗做出承诺的？人们很少会突然、有意识地下决定。我们通常不会立即决定说：“我要和主流宗教决裂，去加入邪教。”而那些邪教的征募者也不会在大街上碰到人就说：“嗨！我是统一教团的成员，你愿意加入我们吗？”相反，他们的征募策略恰恰利用了登门坎技巧。统一教团的征募者会请人们吃饭，并且度过一个充满温馨友情的周末，共同谈论生活的哲学。周末结束时，他们会邀请那些参与者和他们一起唱歌、活动和讨论。然后，力劝那些有可能入会的人参加长期训练性的宗教娱乐。最后，那些活动逐渐变得越来越艰巨——恳求捐献财物以及试图招募新成员。
琼斯也同样利用了登门坎技巧。斯坦福大学的心理学家奥恩斯坦回忆道，他曾经听过琼斯说起自己招募教众的成功经历。与那些为穷人谋福利的募捐者不同，琼斯的工作人员可能只会要求路人“花五分钟帮忙封好并邮寄一些信件”。做完这些事情之后，琼斯解释说：“他们会回来索要更多的东西。你知道，一旦我选准对象，就能让他做任何事。”
一旦加入邪教后，教徒们往往会自愿捐出自己的财物。琼斯最初要求信徒捐出10%的收入，不久便涨为25%。最后，他要求信徒上交他们的所有财产。工作量同样也变得越来越大、劳神费力。曾是邪教成员的斯道恩回忆了这段渐变的过程：
任何事情都不是一蹴而就的。这就是琼斯取得巨大成功的原因所在。你会慢慢地放弃一些东西同时要忍受的事物也越来越多，但这些都是一步一步进行的。那是很奇妙的一种感觉，因为你可能偶尔会坐起来感慨道：哇喔，原来我可以放弃这么多东西！我确实忍受了许多。但是这种节奏如此缓慢，以至于让你觉得既然已经做了这么多了，再多做一点又何妨呢？
邪教有说服力的因素
我们用前面讨论过的说服四因素（在图16中作了总结）来分析邪教的说服过程：谁（说服者）对谁（说服对象）说了什么（说服内容）？
图16 影响说服沟通过程的已知变量
在现实生活中，这些变量之间可能会产生交互作用：一种因素的影响效果取决于另一种因素的变化。
说服者
成功的邪教群体肯定有一个魅力超凡的领导者，可以吸引和支配追随者。就像说服实验那样，可信的说服者在教徒心中是专家和值得信赖的人——例如统一教团的文鲜明。
琼斯运用“读心术”来建立自己的信誉。新成员在进入教堂进行宣誓之前必须首先确认其个人信息。这时他的助手会立刻给那人的家里打电话说“你好！我们正在做一项调查，想问你几个问题。” 一个曾是其成员的人回忆说，宣誓时，琼斯会叫出那人的名字，并且说：