我们在推广奶酪上的成功是我们发掘（而非发问）“为什么”背后真相的另一范例。为什么有人更喜欢在做菜时加入奶酪？你也许觉得自己知道答案，但你的答案可能是错的。
我们想赢得为全国奶制品管理局宣传奶酪的项目。我们认为让一向排斥奶酪的人立刻用奶酪做菜太难了。于是我们决定先促使为家人做菜时偶尔用奶酪的主妇们更多地使用奶酪，而对于经常在做菜时使用奶酪的人，我们也想了解他们频繁使用奶酪的原因何在。我们与全国奶制品管理局一起列出了一些假设：
1.对奶酪营养价值的认知。与那些经常用奶酪做菜的主妇相比，偶尔在做菜时使用奶酪的主妇对奶酪营养价值（钙和蛋白质含量）的认知度更低。也就是说，她们不会自动把奶酪与营养价值联系起来。
2.对奶酪营养缺陷的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇对奶酪的营养缺陷（卡路里和脂肪含量）更为关心。
3.对奶酪成本的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇认为奶酪更贵。
4.对奶酪口味的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇对奶酪口感的评价不如前者那么正面。
5.与奶酪有关的菜谱数量。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇想不起太多会用到奶酪的菜谱。
我们调查了很多为家人做菜时使用奶酪的主妇，并向她们询问了她们使用奶酪的频率以及她们对奶酪的评价和认知。
我们发现，不论是偶尔才用奶酪做菜的主妇，还是经常用奶酪做菜的主妇，对奶酪的营养价值和营养缺陷都持相同观点。她们对奶酪的营养价值都很感兴趣，但对于奶酪的营养缺陷则不怎么关心。
我们也发现，偶尔才用奶酪做菜的主妇和经常用奶酪做菜的主妇对奶酪价格和口感的看法也很一致，她们都觉得奶酪确实值那么多，也都喜欢奶酪的口感。
真正将这两类主妇区分开的是她们能想到的简易奶酪菜谱数量。不怎么用奶酪做菜的主妇想不到太多会用到奶酪的菜肴。这也与我们掌握另一个信息相符：与经常使用奶酪的主妇相比，只是偶尔用奶酪做菜的主妇更缺少自信和经验。因此，这些主妇更少使用奶酪的原因不是营养、口感或成本，而是她们想不到简单快速的奶酪料理方式。
我们向全国奶制品管理局建议：为较少使用奶酪的主妇们提供更多简易的奶酪菜式。这一建议后来被采纳。例如，随后推出的宣传广告提醒人们，加入一点融化的奶酪会使西蓝花端上餐桌时被“一扫而光”，加入奶酪的豌豆会变成“令人赞不绝口的豌豆”。事实证明了这个策略的效果。“别忘了加点儿奶酪”的宣传阵势把很多不怎么用奶酪做菜的人变成了经常用奶酪做菜的人。令我们感到意外的是，那些经常用奶酪做菜的人也更喜欢用奶酪入馔了。随着获得简易奶酪菜谱变得更容易，本来就用奶酪做菜的人对奶酪的使用也变得更为频繁。
如果我们直接问那些偶尔和经常用奶酪做菜的人她们各自的选择有何理由，她们一定会给出令自己、也令我们觉得完全合理的答案，但这些答案可能与她们行为的真实动机一点儿关系也没有，而且很可能误导我们去解决错误的问题。
这个例子也显示了以行为而非态度为目标的重要性。阻止人们采取我们期待的行为的并非态度。目标人群对奶酪的态度是积极的，包括对奶酪的营养价值、价格还有口感都是如此。阻止人们采取行为的是简易菜谱的可用性。当我们为目标人群提供了这些菜谱之后，我们内在的蜥蜴的行为也随之改变。
不要问人们他们的行为有何理由，不要问他们如何做选择，也不要问他们做决定时最看重什么。人们自己也不知道答案，他们只是以为自己知道。错误的信息比没有任何信息更糟糕。
通过一些基本的研究来发掘答案，无论是正式研究还是非正式研究都可以。观察一下已经按你期待的方式行事的人群与你寻求的行为之间有何联系，分析一下这种联系能否用于鼓动你的目标人群。如果答案是肯定的，着手创建这种联系。如果不是，在目标人群的愿望与你建议的行为的交集中找出新的关联点，并在二者之间创建这种联系。