在不对胡萝卜做任何改变的情况下，如何把它变得更好吃？
在不改变选举条件的情况下，如何使选举结果更令人满意？
在不改变制造工艺的情况下，如何在驾驶一辆福特野马时获得更刺激的体验？
我们可以做到。
我们视觉、触觉、味觉和嗅觉的实际体验在很大程度上取决于对这些体验的期待。历史学家恩斯特·贡布里希（Ernst Gombrich）提醒我们说，没有任何眼睛是“纯洁”的。眼睛能看到什么东西，部分取决于我们想看到什么。没有哪种注视、哪种感觉不是带着期待的。
我们的大脑形成感受时依靠的不仅仅是感官信息。大脑会综合收到的感官信息，我们对世界的既有观念和我们已有的知识来形成感受。感官信息的物理特性对感受形成过程的影响需要借助心理学家所说的“自下而上的心智处理机制”（bottom-up mental processing）。
而期待感和既有知识对认知过程的影响则要借助心理学家所说的“自上而下的心智处理机制”（top-down mental processing）。我们对世界的感受是这两种机制共同发挥作用的结果。
感受是由我们内在的蜥蜴，我们的自动式思维系统负责完成的，而期待感则指引着我们的实际感受。
如果没有期待感，实际感受的形成就会慢很多。期待感对实际感受的影响是人类的一项优势，因为期待感有助于快速形成感受，从而及时获得愉悦，避开痛苦。除非感官刺激与我们的期待有本质冲突，否则期待感始终会指引感受。
由于在所持期待和既有知识上的差异，不同人即使面对同一样东西，也会得到不同的感受。
从上往下读，上图中间的字符显然是13。而从左往右读，中间字符显然是字母B。
我们期待见到什么，就会看到什么。我们的期待变了，体验也会随之变化。如果我们希望胡萝卜更好吃一点，它就会更好吃。当然味道上不会有太大差异，但总会更好吃一点。
托马斯·N·罗宾逊（Thomas N.Robinson）是斯坦福疾病预防研究中心医药部的一名儿科医生。罗宾逊医生和他的同事进行过一个严格控制的实验。他们分别给了两组儿童五种不同的食物——汉堡包、鸡块、炸薯条、低脂牛奶和小胡萝卜。这两组儿童一组为3岁半，一组为5岁半。实验人员将自己用一块屏风与孩子们分隔开。孩子们只能看到屏风后有胳膊递出各种食物，看不到胳膊的主人。整个场景对孩子们而言也许有点儿诡异。同样诡异的还有给他们的食物。这些食物分为测试组和控制组两种类别。其中一组的食物包装跟麦当劳的包装样式相同；另一组食物的包装与之类似，但没有麦当劳的标志。但其实两组食物是完全一样的。
孩子们说，分给他们的五种食物里，贴有麦当劳标志的要好吃一点。五种食物里，除了汉堡包，孩子们对贴有麦当劳标志的所有食物都表现出明显的偏好。麦当劳的标志给了孩子们更美味的期待，并影响了他们的品尝经验。贴有麦当劳标志的胡萝卜也更为美味，尽管事实上它与别的胡萝卜是一样的。孩子们之所以有这种体验，不是因为他们是孩子，而是因为他们是人类。
对成年人来说，不同的期待照样会带来不同的体验。
在受安海斯—布希公司委托推广啤酒的时候，我们在全美国旅行，与啤酒饮用者交流。常有人会跟我们说，某种牌子的啤酒喝多了会头疼，而另一种牌子的啤酒喝多少也没事。我们注意到，在不同地区，喝多一点就会让人们头疼的啤酒牌子也不同。其中的规律很明显，是那些在某一地区不受顾客欢迎的啤酒品牌导致了人们的头疼，而不是这些啤酒的化学成分。举例来说，如果布希（布施啤酒）啤酒在某一地区的市场上不受欢迎，那么该地的饮酒者就会抱怨说布希啤酒喝多了会头疼。而如果布希啤酒在某一地区的市场上很受欢迎，该地的饮酒者就会说布希啤酒喝多少也没事。
饮酒者对不受欢迎的啤酒品牌有“多喝会头疼”的期待，于是他真的会头疼。饮酒者对受欢迎的啤酒品牌有“喝多少也没事”的期待，于是他对这种啤酒引起不适体验和不适记忆就少得多。