塞缪尔·麦考来（Samuel McClure）任职于斯坦福大学心理系，他也是该校决策神经科学实验室（Decision Neuroscience Laboratory）的主任。麦考来等人对人们选择有标签可乐和无标签可乐的偏好进行了监测。他们发现，人们更偏爱有标签可乐的口味，而事实上两种可乐是完全相同的。这并不奇怪，令人奇怪的是大脑的活动。他们发现大脑的某些区域对贴标签的可乐会表现出“偏好回应”。换句话说，尽管两种饮料的成分完全一致，大脑对贴有“可乐”标签的饮料也会有不同反应。
喝有标可乐的体验不同于喝无标可乐的体验。这种体验上的差异不是想象，不是幻觉，而是真的存在。期待会改变我们大脑的反应方式，期待能从化学层面上改变我们的体验。
正如哥伦比亚大学商学院的莱昂纳多·李（Leonard Lee）及其同事的研究所指出的那样，我们的期待会影响我们对很多种食物的口感体验，不论这些食物是火鸡肉片、赛尔兹矿泉水、啤酒、能量棒、咖啡、草莓味酸奶、奶酪碎还是冰淇淋。
名列广告名人堂的凯茨·雷恩哈德是DDB公司的名誉主席。他常说的一句话是：“广告是制造链条上的最后一环。”他的意思是说，消费者享受一件产品的乐趣不仅来自制造业赋予该产品的质量，也来自广告营销赋予该产品的期待感。
通过增加孩子们对蔬菜的期待感，我们可以增加他们享用蔬菜时的乐趣。当然，我们不应做夸大其词的承诺。但我们的确可以引导他们对享用蔬菜产生期待。他们的期待改变了，体验也会随之改变。
美国常住酒店（Extended Stay America）为我们提供了一个反面例子。他们相信人们入住酒店时喜欢宾至如归的感觉，于是他们推出了一组广告。广告中，入住美国常住酒店的客人们的确宾至如归，甚至轻松到可以在房间内随意放屁。这组广告的确改变了用户的期待，但或许是以美国常住酒店不希望看到的方式。这组广告会让潜在客户认为，自己在美国常住酒店入住的房间常常有客人随意放屁。
而威斯汀酒店则成功地唤起了客人对“面向成熟商务人士”的酒店的期待。入住威斯汀的客人对更好的入住体验不仅是期待，他们也能真的获得这种体验。因为他们会留意酒店中彰显成熟商务人士风格的任何元素。
在多数情况下，我们的期待、偏好和决策会被简单的好感引领，我们会选择自己喜欢的东西。正如索罗维克（Slovic）等人指出的那样，我们会根据自己对某些人、物品或行为印象的好恶为此类人、此类物品或此类行为贴上相应的标签。过一段时间之后，我们也许不再记得对它们的印象，但对它们的好感会保留下来。
不多的好感就能改变我们的选择。我们对特定的城市、国家、产品或技术多多少少都有自己的好感或反感，这一点已经被科学研究证实。好感对我们的偏好有强烈影响，哪怕我们不知道自己为何会对一样东西充满好感。
好感程度上的细微差异会被放大。我们倾向于寻求、留意和关注那些支持我们既有观念的信息，忽略那些与我们的既有观念相悖的信息。这种我们都熟知的倾向被称为“选择性注意”。信息一旦经过选择性认知的过滤，就变得不再客观。我们会以能支持我们既有观念的方式对其加以解释。这一现象常被称为选择性知觉（selective perception）。持不同观点的人们对同一信息可能会有完全相反的解释。不论是什么政治新闻，自由派人士的解释总是有利于支撑自由派观念，而保守派人士的解释总是有利于支撑保守派观念。在选择性呈现与选择性知觉的共同作用下，便形成了“确认误差”。我们所有人都有确认误差，无论是外行人还是科学家。
如果我们对特定的行为持更多好感，无论这种行为是投票给候选人A，不碰毒品，买潮流新品，戒烟……我们都会寻求支持这种行为的证据，忽略相反的证据。确认误差并不需要太多好感，只需我们维持愿意保持的假设。如果一个算命的说，我们会遇上一个英俊的陌生人，我们就会留意支持这一预言的证据，而忽视不支持它的证据。确认误差的存在无疑是形形色色的算命术大行其道的重要因素。也是由于确认误差，保守派人士与自由派人士几乎无法在任何事情上达成共识，无论信息是多么客观。
由于存在确认误差，我们的好感会保留下来并持续加深。我们对某一行为的好感，如论多么微弱，都会使我们产生期待。而我们的期待又会强烈影响我们对这一行为的体验。
如果我们能增强说服目标对某一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能提升他们对这一行为的期待感，从而提升对这一行为的体验。如果我们增强自己对吃胡萝卜这一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能感到胡萝卜比以往更甜一些。如果我们增强自己对驾驶福特野马汽车这一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能感到驾驶福特野马汽车比以往更为刺激。
而且，如果我们能增强对某一行为的好感，哪怕只是一点点，这种好感就会经由确认误差获得自我支持的能力。我们会格外留意、寻求和关注能强化这种好感的信息，而对别的信息加以忽略。
那么，我们该如何增强好感呢？我们如何做才能使别人对我们建议的行为多一点喜欢呢？
增加好感度并不如我们想象的那么难，只需借助频繁的呈现就能做到。
大量的实验都证明，重复出现的外在刺激能增加我们对这些刺激物的喜爱和偏好。多份报告都指出，无论刺激物是废话、人类面孔、汉字还是其他视觉形象，这一方法都有效。重复呈现还能有效地提高人们对声音、味觉、抽象观念和具有社会意义的刺激物的好感。单纯的重复呈现甚至对非人类物种都用作用。
我们不需要人们去留意这些刺激物，也不需要强化这些刺激。甚至可以将这些呈现设计得非常隐晦，不为意识所注意。哪怕我们对这些刺激物毫不留意，重复呈现也会增加我们对它们的好感和偏好。
重复呈现之所以有效，是因为它能使刺激物更为我们的思维系统所熟知。对我们内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统影响最大、最被它留意、优先度最高，也最为它所信任的就是那些最容易被大脑想起的人和事物。
在市场营销领域，对品牌及品牌相关的事物的呈现有助于塑造品牌知名度。品牌知名度是增强该品牌心智显著性的手段之一。而品牌知名度对我们的选择有重要影响。
维恩·霍耶（Wayne Hoyer）是德克萨斯大学研究零售商业的荣誉研究员，也是该校市场营销专业的副教授。霍耶与史蒂文·布朗恩的研究证实，当缺乏经验的消费者在自己不熟悉的品牌间做出选择时，品牌知名度发挥着极为重要的作用。不止如此，如果给消费者提供免费使用的机会，已经知道某一品牌的消费者尝试其他品牌的几率会更低。最后，在众多可选的品牌中如果有消费者已知的品牌，则消费者更倾向于选择这一已知品牌，哪怕它的质量相对较低。
对消费者而言，对各个品牌一一评测是不现实的——购买前不可能，购买后很困难。即使消费者能够测试不同品牌，测试结果也往往不够精确。因为各个竞争品牌在质量上都差不多。
约翰·戴顿（John Deighton）是哈佛大学商学院的一名教授。他认为，在品牌测试不可行或测试结果不够精确的情况下，消费者会等到亲自试用后再做出最终判断。但戴顿说，消费者的试用跟真正的商品测试是两回事。正相反，他认为，商业广告的渗透，品牌知名度，再加上确认误差效应会影响消费者“试用”商品的方式，并会最终强化消费者对自己熟悉的品牌原本就有的微弱偏好。这与芝加哥大学商学院研究生院决策研究中心的史蒂芬·霍赫（Stephen Hoch）及何永文（Young-Won Ha，音译——译者注）的研究结论完全一致。
通过增加人们对某一行为的好感，我们便能提升他们对体验这一行为的期待感，无论这一行为是回收易拉罐还是戒烟。仅仅纯粹地重复呈现这一行为就能增加人们对这一行为的好感。因为这能提升这一行为的心智显著性。通俗点说，就是能让他们更容易想到这一行为。
我们也能通过优化与我们建议的行为相关的联想来增强人们对这些行为的期待感。如果目标人群希望降低政府的运营成本，那么我们可以向他们说明回收易拉罐对降低垃圾处理成本的好处，从而强化回收易拉罐与节约政府成本之间的联系。
设想两个场景。在这两个场景中，目标对易拉罐进行回收的可能性一样。假设在第一种场景下，回收易拉罐的行为与降低垃圾成本之间存在联系，而在第二个场景中则不存在这一联系。那么更高的说服成功率显然会出现在第一个场景中。
如果我们能使我们期待的行为更容易被目标想起，我们便能通过优化他们的期待来提升他们对这些行为的体验。当我们超越心智显著性，将我们期待的行为与产品特性、感觉或图像等对目标有奖赏意义的东西结合起来的时候，我们就能增强目标的期待感，从而更有效地提升他们对我们所期待的行为的体验。
为了描述抽万宝路香烟的感觉，万宝路公司曾营造过两种不同的期待。这两种不同的期待给抽烟者带来的体验也大不相同。
从维多利亚时代直至20世纪50年代，万宝路香烟都以女士香烟的形象示人。它的广告语“万宝路——宛如五月般清新”也说明了这一点。为了强化这一形象，万宝路品牌的拥有者菲利普莫里斯（Phillip Morris）公司发明过一款白色硬纸烟嘴的万宝路香烟，以防女性吸烟者将烟卷纸粘在嘴唇上。后来为防止女性在香烟上留下唇膏印，还推出过红色烟嘴版的万宝路香烟。到了20世纪50年代中期，万宝路在国内市场上的占有率只剩下0.25%。
1955年，菲利普莫里斯公司经过重新设计后，将万宝路作为新的“翻盖式”盒装过滤嘴香烟推向市场。它为万宝路更换了新标识（这一标识如今已广为人知），并重新对它进行了定位。这次菲利普莫里斯公司将它定位为面向粗犷自由的男子汉的香烟，摒弃了它作为女性香烟的形象。菲利普莫里斯公司推出了一组广告，这组广告中，军队教官、建筑工人、水手，当然还有牛仔都用纹满刺青的手夹着一根万宝路香烟。1963年，借助电影《豪勇七蛟龙》（The Magnifcent Seven）的主题曲，西部风景及牛仔用品的推动，万宝路倾尽全力确立了万宝路品牌与牛仔之间的牢固联系。直至现在这一定位都没有再改变过。
到20世纪80年代中期，万宝路已重新成为全球最大的香烟品牌。
1955年之前，抽万宝路香烟是一种女性体验。1955年之后，抽万宝路香烟是一种男性体验。改变抽烟体验的是对香烟的期待。1955年之后，万宝路改变了原先的行事风格。它颠覆了自己原有的品牌形象，确立了一种符合男士期待的抽烟体验。它的这一改变背后的动机是利润。但人们看重的只是它成为男性香烟品牌的结果，而不是促使它做出这种改变的环境因素。对我们内在的蜥蜴而言，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。
我们内在的蜥蜴，即我们的无意识思维系统主宰着我们的感受。而期待感则指引着我们内在的蜥蜴。
别犹豫。人们的期待感的确会改变他们的体验。改变人们对某种体验的记忆不是没可能，只是太难。而通过改变他们的期待感来改变他们的体验则更为容易。
在人们尚未采取你期待他们采取的行为之前，设法使他们去关注这些行为所具有的正面品质。
我们都知道，酒类销售人员会指点人们如何从一小口酒中感受酒的品质。单靠自己的话，有几个人能品出酒中的“坚果香气”或“覆盆子香气”呢？
父母对不同食物的期待和反应能改变孩子对这些食物的体验和偏好。例如，如果你喜欢西蓝花的香气和口感，不妨让孩子们看到你对西蓝花的期待和品尝西蓝花时的享受模样，这样一来，他们自己也许也会喜欢上西蓝花。
为了让你的配偶在头一次与你的大家庭共度复活节时有更愉快的体验，你可以在团聚之前就将你家庭成员有趣诙谐的一面透露给他/她听。相反，如果你的配偶从你的情绪中察觉出了不安，他/她恐怕就要失眠了。
如果你能设法让买车者在试驾前就对加速、刹车、转向和路感能带来的良好体验充满期待，你就能为他们带来完全不同的试驾感受。如果你不这么做的话，试驾者很可能根本不会注意这辆车的主要卖点。
当然，当你销售产品时，正面期待主要得靠你的潜在买家自己形成。消费者在购买一样商品时，很大一部分钱买的就是正面期待。
但促使消费者形成完全与事实不符的期待只会有反作用。你的说服目标期待的是派对会来25个人，结果只有10个人到场；你的顾客相信你卖的车8秒之内就能从0加速到60，结果却需要20秒。这些错误的期待并不能带来更好的体验，但你可以选择如何解释这些体验。派对的乐趣是主观的而非客观的，使说服目标对派对的欢乐氛围充满期待很可能会使他的派对体验更为愉快。从加速中获得的刺激感也是主观的，它只是驾驶者本人对驾驶体验的个人理解。他体验到的刺激感部分地源自你给了他什么样的期待。
当你设置期待感时，也别完全忽视了感官体验的作用。你要做的只是把感官体验升华为感觉。考高分的感觉如何？在酒吧点一杯百威啤酒的感觉如何？成功抵御一块蛋糕的诱惑的感觉如何？感觉是完全主观的，在很大程度上取决于期待感。同时感官对我们的选择又有重要影响。
设置期待感的影响是长久的，它是一种“会走路的说服术”。由于期待感会带来体验的改变，你的说服目标不仅现在会采取你建议的选项，未来也可能会一再这么做。
是的，我们可以通过改变期待感来改变体验。我们可以把胡萝卜变得更美味。